Тема 11. Методы и стратегии ценообразования

1. Характеристика основных методов ценообразования.

2. Характеристика основных ценовых стратегий.

3. Управление ценами. Психологические аспекты установление цены. Политика скидок.

1. Методы ценообразования

Методы ценообразования, основанные на издержках производства:

Агрегатный метод применяется по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов). Цена рассчитанная этим методом, представляет собой сумму цен отдельных конструктивных элементов или изделий, которые уже ранее были определены с добавлением затрат по их сборке или компоновке.

Метод структурной аналогии эффективен в производствах и сферах с широкой номенклатурой выпускаемых однотипных изделий, услуг или работ (ремонтные услуги, детали различных типоразмеров). Для того, чтобы установить цену на новый вариант изделия определяют структурную формулу цены по ее аналогу. С этой целью используют фактические (или статистические) данные о доле основных видов затрат в цене или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (материальные затраты по рабочим чертежам и нормам расхода, оплата труда), то используя структуру цены (или себестоимости) аналогичного товара, несложно рассчитать ориентировочную цену нового. При этом можно использовать следующую формулу:

Цн (С) = Зо/Дз.о,

где Цн (С) – цена или себестоимость нового изделия, р.;

Зо – абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия,

Дзо — доля основного вида затрат в цене (или себестоимости) нового изделия, коэффициент.

Изложенные выше затратные методы ценообразования имеют и преимущества и недостатки.

Достоинства затратных методов:

1. Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данные методы чрезвычайно просты для производителей.

2. Если данными методами пользуются большинство производителей, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Недостатки затратных методов:

1. Ценообразование по затратным методам не учитывает конъюнктуры рынка.

2. Эти методы не учитывают потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя достоинства и недостатки затратных методов, можно определить границы их применения:

-при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой.

-при установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы.

-при определении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этими методами.

-при определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение.

В стремлении выжить многие белорусские менеджеры давно дошли до простой идеи. Выяснив возможную продажную цену товара, они подгоняют калькуляцию (т.е. себестоимость и прибыль) под ту сумму, которую позволяет рынок. Таким образом, цена становится реальной, а себестоимость из плановой превращается в фактическую.

Чтобы правильно определить целевую себестоимость продукции после тщательного исследования рынка маркетологи, менеджеры, проектировщики и бухгалтеры совместно решают общую задачу целевого сокращения затрат в четыре этапа:

- определение возможной цены реализации за единицу данной продукции или услуги;

- определение целевой себестоимости продукции (за единицу и в целом);

- сравнение целевой и сметной себестоимости продукции для определения необходимого снижения издержек.

- перепроектирование продукции и внесение технологических улучшений для сокращения затрат.

Действующая в республике практика ценообразования базируется как на затратных, так и на рыночных подходах. Наиболее распространенным в отечественной практике методом ценообразования является затратный метод. Цены, определяемые названным методом, базируются на затратах, а также включают необходимую для воспроизводства прибыль, косвенные налоги и неналоговые платежи и отчисления.

Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене качества и потребительских свойств продукции:

Для применения данных методов требуется база для сравнения .Преимуществом параметрических методов является учет тех свойств продукции, которые, с точки зрения покупателей, формируют цену. Недостатком – издержки производства и реализации играют второстепенную роль.

1. Метод удельных показателей – применяется для сложно-технической продукции, если можно выделить один качественный основной показатель, от которого зависит цена (мощность, производительность):

,

где Пб, Пн – значение основного качественного параметра по базовому и новому изделиям.

2. Балловый метод. Применяется по тем товарам, чьи потребительские свойства не поддаются непосредственному количественному измерению (напитки, табачные изделия, парфюмерия…).

Применение данного метода предполагает: отбор основных показателей качества продукции, имеющих для потребителей первостепенное значение; выбор товара-аналога; формирование комиссии из экспертов, оценивающих каждый параметр нового и базового изд. В этом случае цена нового изделия равна:

.

3. Метод корреляционно-регрессионного анализа. Применяется при следующих условиях: изделия должны быть четко классифицированы по соответствующим параметрическим группам; в каждой параметрической группе продукции из всех технико-экономических параметров необходимо выделить параметры, оказывающие наибольшее воздействие на цену; для каждой параметрической группы должны быть выявлены взаимосвязи с ценой. На основе обработанных статистических данных получают формулу зависимости цены от этих параметров. Функцию цены можно выразить:

f (x₁, х₂,…,х_n),

где x₁, х₂,…,х_n – технико-экономические параметры изделия.

Методы ценообразования, ориентированные на учет в цене уровня спроса и конкуренции. Эти методы характерны для развитых рынков, на которых существуют условия близкие к совершенной конкуренции или монополистической конкуренции.

1. Метод следования за лидером. Каждая фирма на рынке может выбирать роль лидера или идущего за лидером в вопросах ценовой политики, также как она может сделать стратегический выбор: разрабатывать товарные новинки или имитировать имеющиеся на рынке товаров. Может применяться на товарных рынках, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью и отсутствует отраслевая конкуренция.

2. Метод ощущаемой ценности товара. В основе метода оценки реакции покупателя попытка продавца выяснить цену, по которой покупатель определенно купит товар. Оценка покупателями ценности товара или услуги зависит от следующих факторов:

- получаемая отдача от используемых товаров или услуг (например, вкусовые качества);

- возникающие дополнительные преимущества;

- уровень продажного и послепродажного обслуживания (замена некачественного товара).

3. Тендерный метод. Заключается в том, что продавцы (производители) анонимно участвуют в конкурсе предложения (тендере), при этом выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает покупателю максимальную прибыль и удовлетворяет по ряду других факторов.