Тема 2. Товар и товарная политика в маркетинге

2.1. Понятие товара и его слагаемые

Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями: предназначается для удовлетворения определенных потребностей; производится для продажи; приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах: как материальное благо – изделие; как вид деятельности – услуга.

Каждый товар обладает потребительской полезностью, т.е. мо­жет удовлетворять какую-либо потребность или несколько потребно­стей. Товары различаются наборами полезных свойств, однако и од­ноименные товары, выпускаемые разными фирмами, и различные мо­дификации одного и того же товара имеют неодинаковый уровень ка­чества. Естественно, это отражается на покупательском спросе. По­этому одной из ведущих проблем маркетинга является управление ка­чеством товара.

Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

На конкурентном рынке качества и свойства товара проявляют­ся в форме конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара выражается возможностью това­ра быть проданным на рынке в присутствии конкурирующих товаров. Класси­фикация полезных свойств товара представлена на рис. 2.

Рис. 2. Основные потребительские свойства товара

Товары могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее употребительным является признак товарной специализации, который выводится из потребительского назначения товаров:

• продукты производственного назначения - сооружения, оборудова­ние, сырье, материалы, полуфабрикаты, готовая продукция, вклю­чая отдельные виды материалов, комплектующие изделия, детали;

• услуги производственного назначения - услуги по эксплуатации и ре­монту, монтаж и установка оборудования, транспортные, деловые, консалтинговые услуги (в том числе маркетинговые);

• продукты потребительского назначения - продукты питания, в том числе мясо - рыбные и молочные продукты и жиры (белковые про­дукты), сахар и хлебопродукты, включая крупяные изделия, и кар­тофель (углеводные продукты), овощи, ягоды, фрукты, бахчевые (витаминозные продукты) и прочие продовольственные товары; ал­когольные напитки и табачные изделия (продукты иррационального спроса); непродовольственные товары, в том числе ткани, одежда, обувь (предметы гардероба), мебель, посуда, электробытовые това­ры, радио - телевизионные устройства и бытовая электроника, музы­кальные инструменты, игрушки, книги и канцелярские изделия (предметы культурно-бытового назначения и домашнего обихода), автомобили, мотоциклы и велосипеды (транспортные средства), предметы гигиены и санитарии, парфюмерия, галантерея, топливо и строительные материалы, ювелирные изделия и прочие непродо­вольственные товары;

• услуги потребительского назначения - бытовые, жилищно-коммунальные, транспортные, медицинские и спортивно-оздоровительные, гостиничные, туристские, развлекательные, куль­турно-просветительские, образовательные, юридические и др.

У различных товаров неодинаков цикл потребления. Большин­ство продовольственных товаров относится к категории разового, или моментного, потребления. У них высокая частота возобновляемости спроса. Некоторые, такие как хлеб, приобретаются практически еже­дневно. Другие, как например мясопродукты, приобретаются впрок: они закладываются в холодильные установки и расходуются постепен­но в течение какого-то отрезка времени. Длительность этого проме­жутка зависит от размера семьи, ее покупательных возможностей, ем­кости холодильника, особенности продукта. Этот процесс должен учи­тываться маркетингом при планировании нагрузки на магазин. Какая-то часть потребителей с высоким достатком может позволить себе пи­таться экологически чистыми продуктами, не подвергавшимися замо­раживанию, и возобновлять покупки каждый день. Такие продукты называются товарами повседневного спроса, или товарами текущего спроса. Из них можно выделить товары немедленного потребления, к которым относится обеденная продукция ресторанной индустрии, а также некоторые услуги.

Непродовольственные товары, как правило, имеют более дли­тельный цикл потребления и значительно меньшую частоту покупок. Из них можно выделить расходуемые изделия (парфюмерия, предметы гигиены, аптечные товары, фотоматериалы, аудио- и видеокассеты. галантерея и т.п.), а также мелкие предметы туалета, достаточно часто возобновляемые. Эти товары относят к категории товаров постоянного спроса. Мебель, посуда, большинство товаров культурно-бытового назначения используются длительное время, их называют товарами длительного пользования. Их возобновляемость зависит от факторов физического и морального износа и от дохода покупателей. Некото­рые дорогостоящие или уникальные товары приобретаются единожды и относятся к категории товаров особого, или разового, спроса.

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повы­шенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следователь­но, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобу­мага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами).

Особый интерес для тактики маркетинга представляют "зазывные" товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупа­теля, у которого низкие цены на данный товар психологически ассо­циируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по неко­торым подсчетам, 20-25% планируемых.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

• физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);

• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;

• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов: набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу); внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении); гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы: композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов; декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.