2.2 Анализ целевой аудитории издания «Из рук в руки»

Целевая аудитория изданий «Из рук в руки» – основная и наиболее важная категория получателей рекламного обращения. Это потенциальные покупатели, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке.

Читатели «Из рук в руки» – это представители самых разных слоев общества. Они предпочитают «Из рук в руки» другим изданиям, когда речь идет о решении вопросов, связанных с покупкой, продажей, обменом и пр. Многие читатели покупают газету для того, чтобы получить информацию о спросе, предложениях, ценах.

Преобладает постоянство аудитории. Однажды обратившись к газете «Из рук в руки», потребители возвращаются к ней снова и снова, когда возникают вопросы, требующие оперативного разрешения.

Целевую аудиторию изданий «Из рук в руки» описывают по определённым социально-демографическим показателям, на основании результатов исследований.

Размер аудитории изданий, динамика их изменения, рейтинги:

Общая аудитория – люди, прочитавшие хотя бы один из номеров издания за две недели (для ежедневных изданий) и за 6 недель для еженедельных

Регулярная аудитория – люди, прочитавшие более половины номеров за две недели либо шесть недель.

Наиболее эффективно «работают» издания, специализирующиеся на рекламе и распространяющиеся платно. Самый качественный состав аудитории обеспечивают издания, которые распространяются через розничную сеть. Читатель, целенаправленно покупающий рекламное издание, изначально заинтересован в решении конкретной проблемы при помощи информации, публикуемой в данной газете. Таким образом, можно быть уверенным, что это потенциальный клиент. Газета «Из рук в руки», являясь не просто рекламным изданием, а газетой бесплатных объявлений, кроме того, обеспечивает охват массовой аудитории (т.к. содержит и рекламную информацию и объявления от частных лиц).

Рисунок 2.1. Регулярная аудитория: 1 – ноябрь 2009 г. 2 – май 2010 г. 3 – декабрь 2011 г. 4 – июнь 2011 г. 5 – декабрь 2012 г. 6 – май 2012 г.

аудитория издание целевой регулярный

Источниками информации о размере и составе аудитории являются данные специальных медиаметрических исследований. Лаборатория социологических и аксиометрических исследований «Новак» является исследовательским центром, предоставляющим информацию такого рода по печатным СМИ. Исследования проводятся 2 раза в год. Методом анкетирования, опрашивая население.

Размер аудитории (основные показатели)

Общая аудитория – это аудитория одного номера, т.е. общее количество регулярных и «случайных» читателей, прочитавших один номер газеты. Для рекламных изданий, необходимость в которых у читателей возникает не постоянно, а по мере возникновения потребности в каком-либо товаре или услуге, этот показатель является наиболее важным.

Регулярная аудитория – это общее количество человек, постоянно читающих издание (каждый номер).

У рекламодателя не всегда есть возможность получить полную информацию об аудитории издания. В этом случае ориентируются на размер тиража. Но необходимо помнить: один номер газеты читает обычно несколько человек (для газеты «Из рук в руки» – 5–6 человек), и, следовательно, подход «один номер – один читатель» не всегда является грамотным.

Целевая аудитория изданий «Из рук в руки»

Читатели «Из рук в руки» – это наиболее динамичная, социально и экономически активная часть населения.

Социально демографические характеристики целевой аудитории «Из рук в руки»

Рисунок 2.2. Характеристика по полу

Рисунок 2.3. Характеристика по образованию

Рисунок 2.3. Характеристика по возрасту

Рисунок 2.4. Характеристика по занятости

Рисунок 2.5. Характеристика по доходу

Таким образом, ядро целевой аудитории: мужчины и женщины в наиболее активном возрасте от 25 до 44 лет, преимущественно с высшим образованием, представители среднего и высшего сегментов среднего класса; это люди активные, прагматичные, нацеленные на результат, это те, кто привык соотносить результат с затратами времени и средств на его достижение; они обращаются к газете потому, что уверены в качестве информации и воспринимают ее как помощника, который позволяет им реализовывать их планы в бизнесе и частной жизни.

В аудитории преобладают мужчины. Это очень хороший показатель, т.к. именно мужчины традиционно считаются более активными потребителями.

Преобладающая возрастная группа – от 20 до 44 лет (наиболее активные потребители). Читателей этого возраста в аудитории ИРР 56.3%.

Половина активной аудитории – читатели с высшим и средним специальным образованием.

В аудитории «Из рук в руки» преобладают т.н. «белые воротнички»: руководители, служащие, специалисты (36.7%), а также 6.6% – индивидуальные предприниматели.

Интерес к темам рекламы в газете «Из рук в руки»

недвижимость	20,30%
автомобили	43,40%
мебель, интерьер	23,20%
строительство, ремонт	20,00%
средства связи (сотовые телефоны, пейджеры)	23,60%
компьютеры, оргтехника	16,90%
путешествия, туризм	23,00%
финансы (акции, вклады, банковские операции и т.д.)	8,00%
трудоустройство	19,50%
образование	22,60%
бытовая техника	21,50%
аудио-, видеотехника	16,30%
цифровая фото и видеотехника	17,70%
медицинские услуги	3,70%
лекарства	6,00%
одежда, обувь	6,10%
продукты	3,70%
услуги мобильной связи и Интернет	14,30%
частные объявления	20,80%

Индексы и показатели, помогающие рекламодателю предварительно оценить эффективность рекламы в том или ином СМИ.

Рейтинг издания – часть целевой аудитории, контактировавшая с конкретным медианосителем (читавшая конкретный номер газеты). Рейтинг измеряется или количеством людей (например, общая аудитория), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (например, отношение общей аудитории к численности населения города и области).

Индекс миллайн – стоимость публикации одной строки рекламного текста в 1 миллионе экземпляров тиража. Для того, чтобы рассчитать миллайн, следует цену одной строки разделить на тираж и результат умножить на миллион.

М = Цена за строку / тираж * 1000000.

Чем ниже значение индекса миллайн, тем дешевле реклама в издании.

СРТ (Cost-per-thousand или Цена-за-тысячу), Си-Пи-Ти – стоимость контакта с 1000 читателей.

Си-Пи-Ти = Стоимость газетной полосы (или стоим. 1 объявления; модуля) / на тираж * 1000

Чем цена за 1000 ниже, тем дешевле для рекламодателя реклама. Издание, которое имеет меньший показатель СРТ, предоставляет рекламодателю наиболее выгодные условия для размещения рекламы.

Индекс аффинити (Affinity) – «Профильность» издания. Показывает, во сколько раз доля целевой группы в аудитории издания отличается от доли целевой группы среди населения в целом.

А = % целевой аудитории газеты / % их же в населении города

Значение индекса большее «1» указывает на более высокую «концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания.

Например:

– доля интересующихся рекламой недвижимости в аудитории ИРР г. Москва – 20,3%;

– доля интересующихся рекламой недвижимости среди населения РФ – 6,6%;

А = 20,3: 16,6 = 1,2 (т.е. ИРР вполне может считаться профильным рекламным изданием по тематике «недвижимость»)

Таким образом, газета «Из рук в руки» рассчитана на массовую читательскую аудиторию. Все, что касается покупки, продажи и обмена, находит свое место в этой газете. Первостепенная цель читателей газеты – получить информацию о сегодняшнем состоянии на рынке товаров и услуг. Также интересна газета «Из рук в руки» и для тех, кто хочет донести свою информацию до как можно большего числа читателей, поскольку объявление в газету можно подать совершенно бесплатно. Газета «Из рук в руки» отличается, с одной стороны, небольшой ценой, а с другой стороны, высокой информативностью. Сведения о товарах, представленные на страницах газеты, позволяют свободно ориентироваться на современном рынке товаров и услуг.