Мал.4.3. Матриця bcg

частки найбільшого (небезпечного) конкурента [35,c. 52]. Вважається, що за допомогою цієї матриці можна дати оцінку поточної конкурентоспроможності підприємства, врівноваженості товарного портфелю, стратегічної конкурентоспроможності, виявити стратегічний розрив між досягнутими і бажаними результатами.Товари, які підприємство пропонує на ринку відносяться до однієї з чотирьох груп: дойних корів, собак, знаків питання, зірок. Дойні корови мають невисокі темпи зростання, але обіймають значну відносну частку ринку. Це товари, які надають найбільшу виручку, що є більшою ніж потребується для підтримки частки ринку, і є джерелом фінансових коштів. Собаки - товари, які мають низький темп зростання і низьку відносну частку у порівнянні з найближчим конкурентом, що свідчить про їх незадовільну позицію. Витрати на підтримання таких товарів перевищують ті вигоди, які надає опанування такої незначної частки ринку. Збереження товарів - собак призводить до фінансових втрат при незначних шансах на поліпшення позиції.

Знаками питання є товари, що демонструють швидке зростання, але їх відносна частка незначна. Вони мають шанси на успіх і потребують фінансової підтримки, але можуть поступово перетворитись в собак. Зірки це товари, які демонструють швидке зростання і одночасно обіймають достатньо велику частку ринку відносно конкурентів. Вони потребують ресурсів для розвитку, але завдячуючи високій конкурентоспроможності є прибутковими і в перспективі можуть перейти до групи дойних корів. Інтерпретація матриці BCG для діагностики конкурентоспроможності підприємства полягає в тому, що найвищою конкурентоспроможністю наділене підприємство переважна частина товарів якого розміщується в квадрантах І і ІІ і відноситься до категорії «дойних корів» або «зірок» і менша в квадрантах ІІІ та ІУ, де розміщуються «знаки питання» і «собаки».

Спостереження за динамікою зміни позицій товарів в квадрантах матриці BCG дозволяє оцінити ефективність проваджуваних стратегій і виробити рекомендації стосовно розвитку зірок і знаків питання та ліквідації собак.

Площа кола відповідає обсягам продажу товару, стрілка показує напрям змін (див. мал. 4.3.).

Т

Зірки

А

Знаки питання

Д

С

емп

з ростання

Дойні корови

В

Собаки

С Е

Відносна частка ринку

Мал. 4.4. Динамічний аналіз конкурентоспроможності товарів (7; с. ).

У мовні значення:

• звітний період;

• б азовий період.

Положення в системі координат товарів А, В, С, Д, Е на малюнку 4.3 дозволяє зробити висновки стосовно перспективи кожного із них і розподілити ресурси для інвестування подальшого розвитку або ліквідації.

Возвращение дойной коровы (фрагмент статьи, которая опубликована в BCG REVIEW Обозрение 2010 )

….Сегодня, когда мы задумываемся о заявлении г-на Гринспена и возвращаемся к тому, что было написано в 1970 году, мы понимаем, что снова наступило время вспомнить о «дойных коровах» – прибыльных, медленнорастущих видах бизнеса, которые производят больше наличности, чем потребляют. Возможно, невнимание к «дойным коровам» во времена двойного налогообложения корпоративних доходов и дивидендов не совсем правильно. Возможно, уверенность в том, что «дойные коровы» не относятся к корпоративному портфелю, была чертой «периода эйфории». По мере того, как мир приспосабливается к новой реальности, отмеченной неуверенностью и отсутствием эйфории, акционерные компании снова понимают, что им нужны «дойные коровы». Продажа таких видов бизнеса фондам прямых инвестиций, которые заплатят за них высокую цену и увеличат их стоимость до предела, уже не будет считаться очевидным ответом. Более того, есть вероятность, что некоторые «дойные коровы», бывшие в составе частных компаний с высокой долей долгосрочных заимствований, перейдут обратно в акционерные общества. Сейчас компании ищут новые точки равновесия и вскоре они поймут, что кредиты наличными и заемные средства теперь менее доступны, чем раньше, и что стоимости и риски этих обязательств возросли…../www.bcg.ru/

Дослідники вважають, що матриця BCG має певні недоліки, а саме:

1) найкраще застосовується в галузях масового виробництва;

2) концентруючись на внутрішніх конкурентних перевагах не враховує зовнішні конкурентні переваги;

3) має проблему виміру: з якими конкурентами порівнюватись, як виміряти відносну частку ринку;

4) отримані висновки є дуже узагальненими і визначають орієнтири, які потребують подальшого уточнення (41). Керуючись цією матрицею компанія ІВМ навряд чи ризикнула б впроваджувати свої персональні комп'ютери в

Європі, а Соmpaq свої ноутбуки, оскільки їх частка на зазначених ринках дорівнювала нулю.

Уникнути зазначених недоліків намагаються за допомогою нової матриці BCG, яка враховує характер конкурентних переваг та способів їх реалізації через співвідношення ефекту диференціації товарів і ефекту мінімізації витрат. Нова матриця БКГ, наведена на мал. 1.4.2 дозволяє, виходячи із цієї залежності обирати способи досягнення конкурентних переваг із чотирьох можливих варіантів: концентрація, спеціалізація, фрагментація і безперспективна діяльність.

Високий Низький

С

Спеціалізована діяльність

Фрагментарна діяльність

ильний

Ефект

диферен-

ціації

Концентрована діяльність

Безперспективна діяльність

товарів

Слабкий

Ефект витрати/обсяги (мінімізація витрат)

Мал. 4.5. "Нова матриця" БКГ

Концентрована і спеціалізована діяльність це стратегії, які рекомендуються для підприємства з високою конкурентоспроможністю на ринках товарів, де існує тісна прямо пропорційна залежність між часткою ринку і прибутковістю інвестицій. Стратегія фрагментації (фокусування за М. Портером) рекомендується у разі відсутності такої залежності. Безперспективна діяльність притаманна товарам, які незалежно від ефекту диференціації, приносять мінімальну ефективність інвестицій [90].

Застосування матриці БКГ крім виявлення неконкурентоспроможних товарів і розподілу ресурсів на користь конкурентоспроможних дозволяє також: оцінити конкурентоспроможність товарного портфелю, обрати стратегію діяльності на товарному ринку.

надає розгорнену картину позицій бізнес-напрямків, більш переконливо.