1.4.3. Параметричні методи діагностики конкурентоспроможності товару

Для визначення конкурентоспроможності товару часто користуються наступними методами: різниць, співставлення корисного ефекту з кращім зразком; методом порівняння корисного ефекту та сукупних витрат протягом строку служби; методом 1111-5555; експертною оцінкою; методом багатокутника конкурентоспроможності.

Приклад визначення конкурентоспроможності товару за методом різниць наведений в табл. 4.1.

Таблиця 4.1.

Оцінка конкурентоспроможності товару, що пропонується ОАО «Ремпуть» (РФ) методом різниць

Підприємс-тво	Широта номенклатури продукції одиниць техніки відносно продукції ОАО «Ремпуть-маш»	Рівень цін відносно ОАО «Ремпуть-маш»	Продуктивність техніки відносно ОАО «Ремпуть-маш»	Якість продукції відносно ОАО «Ремпуть-маш»	Оперативність сервісного практично обслуговування ОАО «Ремпуть-маш»
ВАТ «Заліздор-маш»	на 3-5 менше	співставний	на 15-25% нижче	нижче	в 1,5-2,5 рази нижче
ВАТ «Путьмаш»	на 6-8 менше	на 10 -30% вище	на 25-30 % нижче	співставне	в 1,5-2,5 рази нижче
ВАТ «Машзавод»	на 2-3 менше	на 10-30% вище	на 25-30 % нижче	нижче	в 1,5-2,5 рази нижче
ВАТ «Трансмаш»	на 1-2 менше	на 5-15 % вище	на 15-25% нижче	співставне	в 1,5-2,5 рази нижче

*В прикладі враховані дані «Годового отчета открытого акционерного общества «Ремпутьмаш» за 2007 год» (РФ, м. Калуга).

Результати розрахунків, наведені в таблиці 4.1, дозволяють з’ясувати відмінності товару ОАО «Ремпутьмаш» від продукції його конкурентів. Але узагальнену оцінку в такий спосіб отримати важко.

Тому, доцільніше порівняти корисні ефекти в розрахунку на одиницю сукупних витрат товару і-го виробника (продавця) з кращим показником, досягнутим одним із конкурентів. Приклад застосування методу порівняння корисного ефекту та сукупних витрат протягом строку служби за індивідуальним коефіцієнтом якості наведений в таблиці 4.2.

Таблиця 4.2

Оцінка конкурентоспроможності товару за методом порівняння корисного ефекту та сукупних витрат протягом строку служби

Підприємства	Ко-рис-ний ефект куб м	Су-купні витрати грн	Коєфіцієнт якості (корис- ний ефект на грошову одини- цю сукупних витрат)	Показник кількісної оцінки конкурентоспроможності до найкращого зразка	Висновок щодо конкурентоспроможності
Підприємство проект 1 товару, що розробляється	6,5	2,4	2,7	0,84	Неконкурен-тоспроможний
Підприємство проект 2 товару, що розробляється	8,8	2,6	3,4	1,06	Конкуренто-спроможний
Конкурент 1	5,8	2,2	2,6	0,81	Неконкурен-тоспроможний
Конкурент 2	7,2	2,3	3,1	0,97	Неконкурен-тоспроможний
Конкурент 3 (найкращій зразок)	8,0	2,5	3,2	1,0	Конкуренто- спроможний

Порівнюючи коефіцієнти якості (корисного ефекту на грошову одиницю сукупних витрат) одного виробника з аналогічними показниками товарів конкурентів можна визначити ступінь конкурентоспроможності товару на ринку, Для підприємства, про яке йдеться в таблиці 4.2. таким є товар за проектом 2, характеристики якого перевищують найкращий зразок, який пропонується конкурентом 3. Товар за проектом 1 є неконкурентоспроможним і від його впровадження доцільно відмовитись. Теж саме можна сказати і про товари конкурентів 1 та 2.

Оцінку конкурентоспроможності товару можна виконувати, на думку російського вченого Фатхутдинова Р.А., користуючись показниками, що враховують конкурентні переваги. Наприклад такі як ринки, на яких представлений товар. Товар , що продається на розвиненому ринку у багатьох випадках буде вважатись кращім ніж такий, що пропонується лише на внутрішньому ринку. Приклад розрахунку наведений в табл. 4.3.

Таблиця 4.3

Вихідні дані для оцінки конкурентоспроможності товарного портфелю

Показники	Умовні позна-чення	Товари:
		А	Б	В	Г
Ринок, на якому представлений товар		Розвинені країни	Інші країни	Внутрішній ринок	Внутрішній ринок
Показник значимості ринку	Ві	1,0	0,7	0,5	0,5
Рівень конкурентоспроможності товару на даному ринку	Кі	0,95	1,05	1,1	0,97
Обсяги продажів товару одиниць	Vі	60	210	730	80
Питома вага товару в загальному обсязі продажів	Чі= Vі / ∑Vі	0,056	0,194	0,676	0,074
Коефіцієнт конкурентоспроможності товару	Кк.т.п.	0,0532	0,143	0,372	0,036

К к т.п. =∑ Ч_і*В_і*К_і,

де: К к.т.п. - коефіцієнт конкурентоспроможності товарного портфелю; Vi - обсяг продажу і-го товару; ∑ Vі - обсяг продажів всіх товарів; Ві - значимість ринку; Кі – показник конкурентоспроможності і-го товару.

Кк.т.п. = 0,056·l,0·0,95 + 0,194·0,7*l,05 + 0,676·0,5·l,10 + 0,074·0,5·0,97 = 0,603.

(1).

Визначення конкурентоспроможності багатопараметричних товарів є складною роботою, яка потребує спеціальної підготовки та досвіду. Тому, дослідники завжди намагались спростити такий аналіз і запропонували, наприклад, метод 1111-5555 (2; с. 286-287). Цей метод дозволяє визначити конкурентоспроможність товару не враховуючи вагомість того чи іншого фактора. Для проведення такої оцінки обирається експерт або група експертів, які надають кожному із запропонованих характеристик товару оцінку за 5 - ти бальною системою (від 1 балу мінімального значення до 5 балів максимального значення). Так, товар низької якості за високою ціною буде оцінюватись в 1-2 бали. Мінімальне значення конкурентоспроможності такого товару складе: 1111 або 4. Максимальне значення конкурентоспроможності складе 5555 або 20, що в чотири рази більше мінімального. Параметри товару розміщуються виходячи із їхнього значення для споживача. Наприклад, найбільш важливою характеристикою для холодильника є об'єм камери. Другим важливим показником є нормативний термін служби. Третім за важливістю є температура. Четвертим дизайн і п'ятим роздрібна ціна.

Якщо товар підприємства отримує оцінку 2454, тоді найкращім є товар конкурента, що отримав оцінку 5443. Так, конкурентоспроможність товару, що впроваджується підприємством поступається в конкурентоспроможності товару, що виробляється конкурентом. Отже, виводити зазначений товар на ринок недоцільно.

За оцінками, наданими російськими дослідниками ( 2; с.286) в світовій практиці найвищій рівень мають конкурентноспроможні товари японських та американських фірм. Їх оцінка може становити 5454 або 18 з 20 можливих балів. Товари зі Скандинавії мають конкурентоспроможність, розраховану за такою системою 5344 або 18, товари країн Південно - Східної Азії - 2422 або 10 з 20 можливих балів. Конкурентоспроможність російських товарів на внутрішньому ринку може оцінюватись як 3333 або на рівні 12 балів .

На основі описаної пропозиції експертним інститутом Торгово-промислової палати Росії запропонована спрощена система «111-555», що грунтується на експертному оцінюванні таких чинників: конкурентоспроможність продукції, якість, ціна. Шкала оцінювання обрана від 0 до 5 балів, причому 1 бал означає низький рівень чинника, а 5 – високий рівень. Тоді оцінка «551» буде означати високу конкурентоспроможність, високу якість, низьку ціну. Найкраще сполучення, характерне для європейського рівня конкурентоспроможності – 555 (усе високе), 511 – східно-азійське (висока конкурентоспроможність при низькій якості та низькій ціні). Для практичної перевірки цієї системи було обрано 114 промислових підприємств, в тому числі: машинобудівельних – 34, промисловості будівельних матеріалів – 33, текстильної – 25, нафтопереробки – 2, з чисельністю більше 500 працюючих (для промисловості будівельних матеріалів більше 200 працюючих). Оцінка виконувалась експертним методом. В результаті були з’ясовано, що за 1995 рік: «555» отримали 7 відсотків, «553» - 5 відсотків, «351» - 10 відсотків, «333» - 6 відсотків, «133» - 9 відсотків від всіх сполучень тощо.

Метод експертної оцінки конкурентоспроможності з врахуванням вагомості факторів застосовується за умови створення експертної групи, до якої включають висококваліфікованих фахівців не менше 5 чоловік (керівник, головний менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, економіст) (с. 287). Це можуть бути працівники підприємства, а можуть бути і зовнішні незалежні фахівці. Оцінка може бути внутрішньою або зовнішньою. Експертам пропонується система балів для оцінки та характеристики, які підлягають оцінці. Наприклад, кожний із експертів може надати товару оцінку від 1 до 5. Вагомість факторів визначається за наступною шкалою: 1 - експлуатаційні витрати; 2 - якість сервісу; 3 - ціна товару; 4 - якість товару.

Припустимо, що експертна група оцінила товар з результатами, наведеними в таблиці 4.4.

Таблиця 4.4

Експертна оцінка конкурентоспроможності товару

Експерти	Оцінки, виставлена експертами в балах
	Якість товару	Ціна товару	Якість обслуго-вування	Експлу-атаційні витрати
І	3	3	4	3
ІІ	4	3	4	4
ІІІ	3	3	3	3
ІУ	4	3	4	4
У	4	4	4	3
Сума балів	18	16	19	17
Середній бал	3,6	3,2	3,8	3,4
Середній бал в розрахунку на 1 експерта	0,72	0,64	0,76	0,68
Вагомість характеристик	4	3	2	1
Середній бал з врахуванням вагомості характеристик	2,88	1,92	1,52	0,68
Максимально можлива кількість балів, що надаються одним експертом*	4	3	2	1

*Максимально можлива кількість балів розраховувалась так: (5*4+5*3+5*2+5*1)/5експертів= 10.

Таким чином, за даними таблиці 4.4, конкурентоспроможність товару оцінена в 6,98 балів = 2,88+1,92+1,52+0,68 із 10 можливих. Отже, оцінка конкурентоспроможності товару на 30 відсотків нижче ніж у кращого, за уявленнями експертів, зразка, що свідчить про необхідність проводити подальшу роботу щодо посилення конкурентоспроможності товару за всіма розглянутими напрямами (2; с. 289).

На базі отриманих зважених оцінок можна скласти матрицю конкурентного профілю, яка буде мати наступний вигляд.

Таблиця 4.5

Матриця конкурентного профілю

Основні характеристики конкурентоспро-можності товару	Товар 1		Товар 2		Товар 3		Товар 4
	Оцін-ка	Рей-тинг	Оцін-ка	Рейтинг	Оцінка	Рейтинг	Оцінка	Рейтинг
Якість товару	2,88	3	1,4	1	2,5	2	3,1	4
Ціна товару	1,92	1	3,2	4	2,1	2	2,2	3
Якість обслуговування	1,52	1	1,7	3	1,9	4	1,6	2
Експлуатаційні витрати	0,68	4	0,93	3	2,8	2	2,3	1
Загальна оцінка	6,98	1	7,23	2	9,3	4	9,2	3

Аналіз таблиці свідчить про те, що товар 1 не можна віднести до такого, що займає найкращу конкурентну позицію. Товар 2 має більш високі характеристики порівняно з товаром А. Але всі товари поступаються товару 3, що заслуговує на найвищу оцінку.

Аналіз конкурентоспроможності товару за багатокутником конкурентоспроможності проводиться в наступній послідовності:

1. визначення показників конкурентоспроможності;

2. вибір нормативних значень показників конкурентоспроможності;

3. вибір вагомості показників;

4. збирання відомостей щодо аналогічних показників конкурентоспроможності товарів, що пропонуються конкурентами;

5. побудова багатокутника конкурентоспроможності.

Таблиця 4.5

Вихідні дані для оцінки конкурентоспроможності методом багатокутника конкурентоспроможності

Показники конкурентоспроможності	Вагомість показників	Абсолютні характеристики показників:
		норматив-ний товар	товар найближ-чого конкурента	зразок товару, що аналізу-ється
Інтегральний показник якості товару за нормативний строк служби на одиницю (П)	0,35	4200*	3600	3000
Ціна товару (Ц)	0,20	190*	150	170
Інтегральний показник якості сервісу (Кс)	0,10	1,2*	0,95	0,90
Витрати на експлуатацію по стадіям життєвого циклу (Зе)	0,15	2400*	1500	2200
Інтегральний показник якості управління по стадіям життєвого циклу товару (Ку)	0,20	1,2*	0,90	0,80
Всього	1,00	х	х	х

На підставі отриманих даних розраховуємо зважені значення показників конкурентоспроможності. Для цього необхідно абсолютні характеристики показників перемножити на їх вагу. Результати розрахунків наведені в таблиці 4.6.

Таблиця 4.6.

Зважені показники конкурентоспроможності товару для застосування методу багатокутника конкурентоспроможності

Показники конкурентоспроможності	Зважені характеристики показників:
	нормативний товар	товар найближчого конкурента	зразок товару, що аналізується
Інтегральний показник якості товару за нормативний строк служби на одиницю (П)	1470	1260	1050
Ціна товару (Ц)	38	30	34
Інтегральний показник якості сервісу (Кс)	0,12	0,1	0,09
Витрати на експлуатацію по стадіям життєвого циклу (Зе)	360	225	330
Інтегральний показник якості управління по стадіям життєвого циклу товару (Ку)	0,24	0,18	0,16

Для побудови багатокутника: 1) збільшуємо значення нормативів на 20 відсотків, для того, щоб фактичні показники, рівень яких перевищує норматив знаходились в межах багатокутника;

2. будуємо радіальні промені багатокутника;

3. наносимо координати показників на радіальні промені;

4. наносимо на промені значення показників конкурентоспроможності.

Багатокутник конкурентоспроможності товару наведений на малюнку 7.3.

1470

І 38 ІІ

0,12 0,24 У

ІІІ

ІУ

360

Мал. 4.2. Багатокутник конкурентоспроможності товару

- багатокутник конкурентоспроможності товару, що відповідає нормативним показникам.

• б агатокутник конкурентоспроможності зразка товару, що аналізується.

• - багатокутник конкурентоспроможності товару найближчого конкурента.

Аналіз отриманої картинки (мал. 4.2) свідчить, що зразок товару, що розробляється, та товар найближчого конкурента поступаються нормативу. В той же час, зразок товару, що розробляється по основним характеристикам краще ніж товар найближчого конкурента і поступається товару конкурента тільки по одному показнику, а саме: витратам на експлуатацію (2; с. 293). Багатокутники конкурентоспроможності можна будувати по різним групам показників. Вони дозволяють достатньо наглядно оцінювати конкурентоспроможність товару у порівнянні з конкурентами, нормативами, кращими досягненнями. Єдине застереження полягає в тому , що показники для порівняння повинні відноситись до показників одного рівня. Не бажано порівнювати, наприклад, одночасно якісні характеристики та рентабельність виробництва товару.