Глава 4. Процесс принятия решения о покупке

При изучении потребителей важным моментом является исследование процесса принятия решения о покупке. Данный процесс включает следующие этапы:

1.  Осознание потребности. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей. 

2.  Сбор информации. Он включает поиск информации и ее восприятие, организацию и сохранение. Потребители начинают искать информацию, когда выявляют потребность, по поводу которой у них нет заранее подготовленного покупательского решения. 

3.  Оценка информации. Потребители обычно получают информацию неполную и из разных источников, которую они должны сортировать по категориям. Категории которые при этом используются зависят от предыдущего опыта потребителей и от того, как они научились собирать информацию.

4.  Принятие решения о покупке. В некоторый момент потребитель прекращает поиск и оценку информации и выбирает покупательскую альтернативу, которая включает сам товар, упаковку, магазин и способ приобретения. Потребитель идет на удовлетворяющий его компромисс, рассматривая товарные характеристики и другие факторы.

5. Покупка.  Решение о покупке отличается от самой покупки. Когда покупка совершена, первоначальное решение о покупке может быть и не реализовано из-за ряда изменений, например отсутствие товара выбранной марки или повышения цены.

6. ^ Оценка после приобретения. Последняя стадия в принятии комплексного решения включает оценку этого решения. Другими словами процесс принятия решения не заканчивается, когда покупка сделана. Потребитель оценивает решение и использует эту оценку для принятия решений в будущем. 

7. Изучение вышеперечисленной информации и аргументов потребителей при принятии решений о покупке товаров помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении. 

Заключение

Существует пять типов потребителей: индивидуальные потребители, семьи или домохозяйства, посредники, снабженцы или представители фирм, чиновники или ответственные лица государственных и общественных учреждений. Все эти потребители предъявляют различные требования к приобретаемым товарам, поэтому руководителям организаций необходимо учитывать потребности всех этих типов потребителей. По основным социально-демографическим характеристикам потребители делятся по полу, возрасту, доходу, образованию и социально-профессиональному статусу. Потребительское поведение определяют личностные, культурные, социальные и психологические факторы. Так же поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает. Чем сложнее принять решение о покупке, тем осторожнее ведет себя потребитель. В соответствии со степенью сложности принятия решения выделяют четыре типа покупательского поведения: сложное покупательское поведение, неуверенное покупательское поведение, привычное покупательское поведение, поисковое покупательское поведение. Каждый покупатель в процессе принятия решения о покупке проходит следующие этапы: осознание потребности, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.