2.3. Изучение системы маркетинга и сбыта оао «Мценский завод «Коммаш»

Для анализа эффективности сбытовой деятельности ОАО «Мценского завода «Коммаш» необходимо провести расчет показателей сбыта, емкости рынка, на котором функционирует предприятие, проанализировать структуру потребителей и посредников, провести анализ конкурентов предприятия и конкурентной его стратегии.

В таблице 2.7 представлены основные понятия и содержание сбытовой деятельности ОАО «Мценский завод «Коммаш». Объектом сбыта продукции предприятия являются резиденты РФ и граждане других стран, которым поставляется коммунальная и дорожная техника по средствам прямого канала сбыта, либо при помощи дилеров.

Таблица 2.7 — Организация с быта ОАО «Мценский завод «Коммаш»

Основными посредниками ОАО «Мценский завод «Коммаш» в продвижении продукции являются ЗАО «Коминвест», ООО «Мега драйв», ООО «Русские машины».

По данным, приведенным в таблице 8, наглядно видно, что при росте объемов сбыта, увеличивается численность продукции, реализуемой с помощью посредников. Это можно объяснить спецификой выпускаемой техники и особенностями рынка, на котором функционирует предприятие.

Таблица 2.8 — Показатели сбытовой деятельности ОАО «Мценский завод «Коммаш»

Год	Кол-во, шт	Кол-во продукции, реализуемой через посредников, шт	Кол-во продукции, реализ. напрямую, шт	Доля прямого сбыта в общем объеме продаж	Доля реализации продукции посредниками,
2008	707	639	68	0,096181047	0,903818953
2009	807	781	26	0,032218092	0,967781908
2010	1348	1154	194	0,143916914	0,856083086
2011	1335	1245	90	0,06741573	0,93258427
2012	1146	1018	128	0,111692845	0,888307155

Доля прямого сбыта продукции рассчитывается по формуле:

D = N_соб / Q

D₂₀₀₈ = 68/ 707 = 0, 09

D₂₀₀₉ = 26/ 807 = 0, 03

D₂₀₁₀ = 194/ 1348 = 0, 14

D₂₀₁₁ = 90/ 1335 = 0, 07

D₂₀₁₂ = 128/ 1146 = 0, 11

Из расчетов следует, что в 2012 году лишь 11% всей проданной продукции предприятия было реализовано напрямую, используя собственную систему сбыта. Остальные 89% продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш» реализовало при помощи косвенного сбыта. Высокий показатель косвенного сбыта продукции завода говорит о наличии устойчивых связей с посредниками, что характерно для предприятий, производящих специализированную технику, а также указывает на наличие трудностей в организации собственной системы сбыта.

Напрямую продукция завода поступает лишь в коммунальные хозяйства города и близлежащих районов, косвенный же канал используется для поставки коммунальной техники дилерам по всем регионам страны и ближнего зарубежья.

Таблица 2.9 -Показатели продаж продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш» через посредников

Год	Кол-во продукции, реализуемой через посредников	ООО "Мега Драйв"	ООО "Русские машины"	ЗАО "Коминвест"
2008	639	145	116	378
2009	781	256	180	345
2010	1154	579	266	309
2011	1245	673	274	298
2012	1018	562	282	174

Прибегая к услугам посредников, ОАО «Мценский завод «Коммаш» неизбежно принимает на себя риск потери прибыли в случае перебоев в работе хотя бы одного из звеньев канала распределения продукции.

Факторами выбора того или иного посредника на ОАО Мценский завод «Коммаш» являются:

1. Отдаленность конечного потребителя;

2. Организационно-правовые, экономические и функциональные факторы субъектов-посредников.

Рис. 2.7 — Динамика закупок продукции предприятия крупнейшими посредниками

В случае использования предприятием косвенного канала сбыта, дилеры ОАО «Коммаш» г. Мценска находятся в условиях монополистической конкуренции, так как. существует совершенная информированность продавцов и покупателей об условиях рынка, организации-дилеры незначительно могут влиять на уровень цен на оказываемые ими услуги, рынок состоит из большого числа независимых фирм.

Таблица 2.10 — Формы и методы сбыта на ОАО «Мценском заводе «Коммаш»

Характер-ка	Вид	Форма проявления на предприятии	Факторы выбора
Форма сбыта	Собственная	Все сбытовые функции осуществляются непосредственно подраздел-ями предприятия, в частности бюро отгрузки готовой продукции	Главным фактором является высокий уровень транзакционных издержек. Экономически целесообразнее предприятию не нанимать посторонние независимые организации для отгрузки готовой продукции.
Методы сбыта	Комбинированный	Использование как прямых связей с покупателями, так и привлечение дилеров для поставки продукции предприятия;	Совокупность факторов как прямого, так и косвенного метода сбыта: устойчивый спрос, низкая концентрация покупателей на рынке, аритмичное потребление.
Тип системы сбыта в зависимости от координации	Вертикальная координированная корпоративная	Управление сбытовой деятельностью производится непосредственно самим предприятием;	Управление всей сбытовой деятельностью в рамках единой организационной структуры со стороны единственного субъекта системы - владельца

Анализ данных, приведенные в табл. 2.9, по количеству реализованной продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш», позволил сделать выводы о снижении сбыта продукции предприятия. На рис. 2.4 наглядно представлена динамика продаж техники предприятия, где заметен небольшой спад.

Важным фактором, влияющим на сбыт продукции, является емкость рынка, то есть объем реализуемой продукции предприятия в течение определенного времени. Емкость рынка рассчитывается по формуле:

Е=П+З-Э+И ± ДЗ-КЭ+КИ , где:

П- объём производства;

З - запасы продукции на складе предприятия и у посредников;

Э - объём экспорта;

И - объём импорта;

ДЗ - снижение или увеличение запасов продукции на предприятие и у посредников;

КЭ - объём косвенного экспорта;

КИ – объём косвенного импорта.

Емкость рынка, на который ОАО «Мценский завод «Коммаш» сбывает свою техники, равна:

Е₂₀₁₁ = 80670+35960+23250+15850+4673+14370+9860 = 184633

Е₂₀₁₂ = 83896+31675+25180+16200+4560+15370+7920 = 184801

Таким образом, как показывают расчеты, емкость рынка коммунальной техники не претерпела существенных изменений. Показатель увеличился за год с величины 184633 единицы до показателя в 184801 единиц техники. Емкость рынка не уменьшилась, а наоборот немного возросла, а значит на объемы сбыта ОАО «Мценского завода «Коммаш» влияют другие факторы. Следовательно, потребители стали закупать аналогичную продукцию у конкурентов. Для того, чтобы определить факторы выбора потребителями продукции конкурентов, проведем анализ ценовой политики и качества продукции конкурентов.

На основании данных таблицы 2.11, видно, что в 2011 году цены на продукцию на предприятии ОАО «Мценск Коммаш» держались на уровне 1438,9 тыс. руб., тогда как цены на аналогичную продукцию у ООО «Кургандормаш» установились в размере 1428,1 тыс. руб. и 1429,1 тыс. руб. у ЗАО «Дорожные машины». Лидером в отрасли коммунального машиностроения является ОАО «Коммаш» г. Арзамас, цены данного предприятия находятся примерно на таком же уровне, как и у ОАО «Мценский завод «Коммаш» и составляют 1447,7 тыс. руб. за единицу продукции. В 2012 году цены на продукцию ОАО «Мценск Коммаш» значительно превысили цены на продукцию конкурентов и составили 1453,3 тыс. руб. за единицу продукции. У основного конкурента ОАО «Коммаш» г. Арзамас цены установились на уровне 1450, 8 тыс. руб.

Таблица 2.11 — Сравнительная средняя стоимость единицы продукции основных производителей коммунальной техники

	Средняя стоимость единицы техники в тыс. руб.
Год	ОАО "Мценск Коммаш"	ОАО "Коммаш" г. Арзамас	ОАО "Кургандормаш"	ЗАО "Дорожные машины"
2007	1356	1420,54	1245,8	1367,32
2008	1396,68	1435,7	1284,35	1389,15
2009	1424,6136	1437,1	1332,51	1413,87
2010	1431,7055	1445, 58	1428,12	1425,17
2011	1438,9	1447,73	1428,1	1429,13
2012	1453,289	1450,83	1432,6	1437,52

Таким образом, цены на продукцию коммунальной техники не являются основным фактором выбора потребителями того или иного производителя. Такой фактор как качество так же является достаточно важным при приобретении продукции.

Коллектив Мценского завода «Коммаш» постоянно работает над совершенствованием выпускаемой и созданием новой техники, отвечающей требованиям и запросам потребителей. В настоящее время завод выпускает широкий спектр коммунальной и дорожной техники.

Все производимые машины, оборудование и детали изготавливаются согласно главным приоритетам Мценского завода «Коммаш»: надежности, экономичности, производительности, эффективности, удобство в работе и обслуживании.

В арсенале конструкторской и технологической служб имеется новейшее компьютерное оборудование, позволяющее создавать трехмерные модели деталей и необходимой к отгрузке продукции. Все это позволяет выпускать высококачественную и конкурентоспособную технику.

Технологические возможности завода позволяют выпускать машины, отвечающие конкретным запросам и требованиям каждого потребителя, так например специальное оборудование машин может быть окрашено в любой цвет по желанию заказчика, возможна доработка конструкции машин по индивидуальным заказам клиентов. Вся выпускаемая техника постоянно совершенствуется.

Завод осуществляет гарантийное и сервисное обслуживание в любом регионе на территории России, стран СНГ, а также в странах дальнего зарубежья, куда производятся официальные поставки техники. Гарантируется поставка запасных частей на все виды спецоборудования по всей номенклатуре выпускаемой продукции. Специалисты завода работают над увеличением гарантийного срока службы машин с 12 до 18 месяцев.

Таким образом, как выяснилось, снижение сбыта продукции не связано ни с ценовой политикой предприятия, ни с качеством производимой продукции ОАО «Мценский завод «Коммаш».

Таблица 2.12 — Анализ показателей сбытовой и маркетинговой деятельности ОАО «Мценский завод «Коммаш»

Показатель деятельности	2008 (базис)	2009	2010	2011	2012
Рост объема рынка, %	106202	50,67	113,5	132,06	103,99
Рост объема продаж, %	707	14,14	67,03	-0,96	-14,15
Доля рынка, %	9,6	10,2	14,3	13,7	11,7
Удержание клиентов, %	88,2	87,1	85	82,2	80,9
Новые клиенты, %	178	12,9	24,1	12,5	9,4
Относительное качество продуктов	100	120	117	109	120
Относительное качество сервиса	100	87	93	95	97
Продажи новых видов продукции	108	103	99	95	93

Как показала динамика продаж новых видов продукции, используемые методы оповещения потенциальных потребителей не являются достаточно эффективными. Единственным методом представления новой продукции компании на рынке является публикация информации о новинках на интернет сайте предприятия, содержание которого обходится в 15 000 руб. в месяц и соответственно 180 тыс. руб. в год.

Средняя посещаемость официального сайта ОАО «Мценского завода «Коммаш» в сутки составляет 8 просмотров.

Вновь появляющиеся клиенты, закупают все равно старую, уже исследованную известную продукцию, а не новинки.

За последние 5 лет, предприятие ОАО «Мценский завод «Коммаш» не принимало участия в профессиональных выставках и ярмарках продукции и не выставляли свой ассортимент.

Доля потребления коммунальной техники на рынке остается прежней, цены на продукцию как самого предприятия ОАО «Мценский завод «Коммаш», так и его конкурентов находятся на одинаковом уровне, по качеству продукция ОАО «Мценск Коммаш» не уступает качеству техники, выпускаемой техники конкурентами. Единственным недостатком является неосведомленность потребителей о продукции предприятия, следовательно, спад показателей реализации происходит из-за неправильной маркетинговой политики, применяемой на предприятии.