1.2. Организация сбытовой политики предприятия. Сущность, задачи, принципы и цели сбыта.
Успех фирмы на рынке при продаже продукции зависит не только от маркетинговых исследований, производственных мощностей и финансовых возможностей компании, но и во многом от эффективного планирования сбытовой деятельности. Суть сбыта заключается в доведении товаров до потребителей в том количестве и такого качества, которые необходимы конкретному потребителю в определенное время в определенном месте.
Затрагивая темы сбыта, необходимо дать понятия терминам, которыми в последствие будем оперировать. Для начала, раскроем понятие сбыт.
На сегодняшний день существует несколько трактовок понятия сбыт. Первая – узкая - раскрывает понятие сбыта как непосредственное взаимодействие продавца и покупателя по поводу купли-продажи продукции, то есть лишь конечную его фазу. Сбыт же в широком смысле представляет собой распределение и перемещение товаров от места их производства до мест реализации, включая процесс купли-продажи. Здесь возникает необходимость ввести такое понятие как система товародвижения, то есть система, которая обеспечивает доставку продукции до мест ее продажи или к месту производственного назначения с целью удовлетворения нужд потребителей в определенное время с минимальными для производителя издержками.
В трактовке преподавателей кафедры коммерции Санкт-Петербургского государственного экономического университета Дюковой О.М. и Павлова М.Ю., товародвижение – деятельность по планированию, практической реализации и контролю за физическим перемещением материалов и товаров от производителя к потребителю, чтобы они оказались в требуемом количестве доступными для него в нужное время и в нужном месте с минимальными затратами [7; 5].
Сбытовая деятельность предприятия может осуществляться как напрямую посредством контакта с клиентами, либо прибегая к услугам посредников. Таким образом, различают прямой и опосредованный каналы сбыта.
Прямой канал не предполагает наличия посредников, то есть продажа товаров осуществляется на основе прямых контактов с потребителями. Как правило, при прямом сбыте реализация товаров осуществляется через собственную торговую сеть, либо по объявлениям в средствах массовой информации. В основном прямым сбытом при реализации продукции пользуются предприятия, производящие продукцию производственно-технического назначения.
Согласно учебному пособию, выпущенному кафедрой коммерции СПбГУЭФ по организации торгово-посреднической деятельности, характерными особенностями прямых каналов сбыта являются [7;13]:
гибкая политика цен
тесный контакт производителя с потребителем
четкое осознание продавцом потребностей покупателей
достаточно небольшой объем сбыта
тесно налаженная обратная связь потребитель-производитель
высокий уровень технического обслуживания производимой продукции
устойчивое финансовое положение предприятия-производителя.
Использование прямого сбыта при помощи построения собственной сбытовой сети целесообразно при небольшом количестве потребителей, которые сконцентрированы на доступной территории, при частом изменении цены на продукцию, в ситуации, когда товар без проблем может быть доставлен потребителям, если цена на производимый товар дает возможность окупить издержки на содержание собственной сбытовой сети, в случаях, если необходим непосредственный контакт с потребителями. В остальных ситуациях целесообразнее прибегать к помощи посредников для более эффективного взаимодействия с потребителями, то есть использовать опосредованный или косвенный сбыт. Выделяют одно-, двух-, и многоуровневые каналы товародвижения, которые характеризуются количеством посредников, задействованных в процессе товародвижения продукции [7; 15].
Рис. 1. 3 — Типовые каналы распределения
На сегодняшний день, существуют разнообразные варианты оптимизации каналов распределения товаров. К ним можно отнести такие методы как:
создание собственных складов в местах реализации товаров и организация представительств на данных территориях
использование посредников, осуществляющих сбыт продукции в крупных масштабах
Стремление компании ограничиться небольшим количеством посредников двойственно влияет на ее функционирование. С одной стороны, сотрудничая с ограниченным, небольшим числом посредников, фирма легче налаживает с ними тесные связи, однако с другой стороны, при ограничении количества звеньев товародвижения, предприятие может попасть в зависимость от них. Так, перебои в работе хотя бы одного из этих звеньев могут оказать серьезное влияние на функционирование самой фирмы и отрицательно скажутся на ее коммерческой деятельности.
К промежуточным звеньям товародвижения, кроме посредников, относятся транспортные фирмы и страховые компании, оптовые и розничные предприятия, банки, маркетинговые организации, товарные биржи.
Все вышеперечисленные организации, за исключением оптовых и розничных фирм, помогают в процессе продвижения товаров от производителя к потребителю за вознаграждение и за счет производителей. Фирмы оптового и розничного сбыта продукции функционируют и продают товар за свой счет и по своему усмотрению.
Главной задачей в процессе формирования сбытовой политики предприятия является определение оптимальных каналов сбыта, способных доставить товар конечному потребителю с минимальными издержками для производителя.
При выборе того или иного канала распределения необходимо учитывать свойства продукции, а также характеристики конечных потребителей, то есть их географическое местоположение, численность, потребительские привычки. Необходимо отметить, что одна и та же фирма распределяя один и тот же вид продукции, но ля разных потребителей, может использовать разные каналы распределения. Немаловажным критерием выбора канала распределения для компании остается его стоимость. Для этого специалисты проводят анализ всех возможно используемых каналов сбыта и выявляют наиболее эффективный, подходящий как к выбранной ценовой политике фирмы в отношении конечного потребителя, так и к финансовым целям самого предприятия.
Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный и селективный сбыт. Интенсивный сбыт подразумевает подключение к сбытовой программе фирмы всех посредников предприятия, независимо от форм их деятельности.
Преимуществом данного вида сбыта является наличие весьма концентрированной сбытовой сети, с высокой плотностью связей между контрагентами. Недостаток же заключается в наличии большого числа мелких покупателей, которое делает более трудоемким процесс контроля их платежеспособности и требует более крупных затрат на рекламу.
Селективный сбыт предполагает ограничение числа торговых посредников в зависимости от количества и типа потребителей. Данный вид сбыта осуществляется в процессе продажи технически сложной продукции, требующей специального обслуживания. Пользуясь услугами посредников, необходимо помнить о том, что с увеличением их количества резко снижается эффективность взаимодействия с ними, а также ухудшается возможность контролировать их действия [1].
Причиной обращения фирм к посредникам является возможность выполнения посредниками сбытовых функций более эффективно и с меньшими затратами, когда количество прямых контактов с конечными потребителями сокращается, тем самым экономя временные, трудовые и финансовые ресурсы, затрачиваемые на установление прямых связей. При этом сокращается и число действий, которые обеспечивают согласование спроса и предложения.
Сбытовая деятельность предприятия включает в себя следующие операции:
Распределение
Транспортировка
Хранение товаров
Контакты с покупателями и посредниками с целью продажи продукции.
Проблема сбыта на предприятии решается на стадии разработки сбытовой политики фирмы. На данном этапе осуществляется выбор наиболее эффективной системы сбыта, а также методов и каналов сбыта.
С функциональной точки зрения система распределения представляется как взаимодействие всех подразделений фирмы с целью поиска потребителей и доставки им товаров необходимого качества в требуемом количества в установленные сроки.
Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены. Под стратегией сбыта в данном случае понимается долгосрочное планирование организации и управления сбытовой деятельностью предприятия.
Все решения, принимаемые руководством компании по поводу сбыта, должны соответствовать сбытовой политике, проводимой на предприятии, обеспечивать наилучшее удовлетворение нужд потребителей и приносить максимальные финансовые и хозяйственные результаты самой фирме - производителю.
Сбытовая политика, предусмотренная на предприятии, подразумевает использование тех или иных форм, методов и систем сбыта, выбор организационной структуры службы сбыта предприятия, распределение функций между подразделениями сбытовой системы, их стимулирование, минимизацию затрат на каждом этапе распределения продукции.
В повседневной практике руководители, к сожалению, не всегда используют более эффективный вариант сбыта и редко уделяют время вопросам распределения продукции и товародвижения, что недопустимо для эффективного функционирования в условиях рыночной экономики. Следовательно, для фирмы жизненно важно вырабатывать такую сбытовую политику, которая будет эффективна в данный момент времени для данного вида товара и для данных потребителей. У всякого товара и услуги существует свой жизненный цикл, исходя из которого, необходимо выстраивать политику распределения и использовать наиболее приемлемые формы и системы сбыта.