Тема 3 : Маркетингові дослідження поведінки покупців та конкурентів.

1.Дослідження поведінки споживачів.

2.Вплив зовнішнього середовища на прийняття рішень.

3. Сутність, ознаки та етапи сегментування ринку.

4.Типи конкуренції.

1. Ринок - це споживачі, їхня купівельна спроможність і схильність до обміну. Виходячи із цього, необхідно дослідити те, чого хочуть спо­живачі і чому вони поводять себе так чи інакше.

Поведінка споживачів - це дії, які здійснює окрема особа, купую­чи і використовуючи продукцію чи послуги, це розумові і соціальні процеси, які передують цим діям або настають за ними.

В класичних випадках вони складається з п'яти послідовних кроків.

Крок 1. Вихідний момент прийняття рішень щодо купівлі - розуміння проблеми. Його суть полягає в розумінні споживачем різниці між ідеальною і реальною ситуацією, що стимулює прийняття відповідного рішення. Воно може бути дуже простим (наприклад, відсутність мо­лока в холодильнику - рішення поновити запас). Як правило, прості рішення людина приймає самостійно, складніші можуть бути сти­мульовані (наприклад, рекламою).

Крок 2.Після прийняття рішення споживач здійснює пошук відповідної інформації. Такий пошук буває внутрішнім (у пам'яті) або зовнішнім (якщо минулого досвіду недостатньо, а можливість неправильного рішення завелика).

Джерелами інформації за зовнішнього пошуку можуть бути осо­бисті (друзі, родичі), суспільні (уряд, організації), а також торговельні (виставки, реклама, продавці).

Крок 3. Зібрана інформація пропонує споживачу альтернативи, тобто варі­анти купівлі. Для їхньої оцінки використовуються об'єктивні та суб'єктивні оціночні критерії. Об'єктивні - це характерні ознаки тор­гової марки (функціональні характеристики), суб'єктивні - це, наприк­лад, престиж.

Крок 4. Використання оціночних критеріїв дозволяє вибрати альтернативу, тобто прийняти рішення щодо купівлі. Але часто, незважаючи на по­передню інформацію чи її відсутність, рішення про купівлю прий­мається імпульсивно, тобто стихійно на основі емоцій чи почуттів, які з'явилися внаслідок споглядання товару чи його реклами. Саме так здійснюється одна третина покупок.

Крок 5. Заключний етап процесу прийняття споживачами рішень щодо купівлі - поведінка після купівлі. Порівняння покупки зі своїми спо­діваннями приводять до задоволення чи розчарування. Якщо має місце останнє, то необхідно з'ясувати, чому. Може, товар має дефекти (не­доліки), а може, вимоги споживача занадто високі?

Моделювання купівельної поведінки споживача зображено на рис. 3.1.

Р ис. 3.1. Модель поведінки споживача

Часто споживач бачить дві або більше привабливих альтернатив (пропонувань товару). Відчуття психологічної напруженості, яке ви­никає після здійснення купівлі, називається пізнавальною невідповід­ністю. Аби пом'якшити його, споживач намагається знайти інформацію, яка б підтвердила вибір. У зв'язку з цим фірми часто використовують рекламу, яка переконує споживача в тому, що він прийняв правильне рішення.

Поряд з класичним, існують деякі інші варіанти прийняття рішень щодо купівлі.

Так, типовим під час купівлі дешевих товарів є рутинне вирішен­ня проблеми. Тут споживач майже не витрачає зусиль на пошук інфор­мації й оцінку альтернатив. Прийняття рішень є звичним, традиційним.

Процес прийняття названих рішень формується під дією таких п'я­ти ситуаційних впливів:

• завдання купівлі (для чого купується продукт - для себе чи як подарунок);

• соціальне оточення (хто присутній під час прийняття рішень щодо купівлі);

• фізичне оточення (наприклад, оформлення магазину, особа продавця);

• ефект часу (час, який має у своєму розпорядженні споживач для прийняття рішення щодо купівлі);

• попередній стан (настрій, досвід, кількість готівки).

2. Основний вплив на процес прийняття рішень справляє зовнішнє се­редовище. Саме воно формує споживача, діє на нього кількома суттє­вими чинниками.

З них головним є культура. Культура - це сукупність матеріальних і духовних цінностей, ідей та відносин, створених конкретним суспільством протягом свого роз­витку. Це сукупність моральних вимог, які стають для людини скла­довою її звичок і навичок, що виявляються в щоденній поведінці, по­буті, стосунках з іншими людьми, а також предметами матеріальної культури.

Окрім культури, вплив на поведінку людей справляє субкультура - релігійні, етнічні, расові, національні підгрупи в рамках загальної (на­ціональної) культури. Субкультура формує систему цінностей, ідей, позицій, які спонукають споживача віддавати перевагу тим чи іншим засобам масової інформації, продуктам харчування, моделям одягу, видам реклами, косметики тощо.

Покупця формує і його соціальний клас. Соціальні класи - це відносно постійні і однорідні групи людей у суспільстві, що в них індивіди мають однакові інтереси, цінності, поведінку і спосіб життя. Клас визначається фахом людини, джерелами й рівнем доходів, осві­тою. Так, наприклад, у США наявні такі соціальні класи: еліта - до 1 %, вищий - до 2 %, вищий від середнього - 12 %, середній - 32 %, робітничий - 38 %, вищий від нижчого - 9 % і нижчий - близько 7 % населення.

Людина з кожного соціального класу має свої звички і правила по­ведінки, своє коло інтересів, а це, в свою чергу, визначає те, які това­ри чи послуги вона купує, які магазини відвідує.

Кожна людина може також належати до конкурентної референтної групи, тобто сукупності людей, яка впливає на позицію, що її займає індивід, є зразком стандартів поведінки. Саме такі групи значно впли­вають на інших щодо купівлі предметів розкоші, а також на вибір мар­ки товару, особливо коли її може помітити й оцінити оточення.

Референтні групи поділяють на первинні (друзі, співробітники) і вторинні (профспілки, партії, релігійні і професійні організації).

З погляду маркетингу основними референтними групами є:

членська група - до неї окрема людина належить (братства, об­щини, клуби);

бажана група - у ній людина хотіла б бути (ототожнити себе з нею);

розділена група - від неї людина бажала б триматись на віддалі через різницю в цінностях і діях.

Потужний вплив на поведінку споживача справляє сім'я. Цей вплив визначається чотирма джерелами: спеціалізацією споживача, складом сім'ї, роллю її окремих членів, процесом прийняття рішень у сім'ї.

Спеціалізація споживача в сім'ї - це процес, у перебігу якого лю­дина набуває нових знань, необхідних, щоб виступати в ролі покупця товарів чи послуг.

Можливі варіанти впливу складу сім'ї на поведінку споживачів на ринку наведені нижче.

Ролі окремих членів сім'ї у процесах прийняття рішень щодо купів­лі можуть бути такі:

• ініціатори - збирають інформацію, ставлять проблему;

• впливові - впливають на хід прийняття рішень;

• ті, хто приймає рішення - приймають рішення щодо купівлі.

3.Сегментування ринку — це виокремлення певної кількості покупців, що мають схожу або однакову реакцію на комплекс маркетингових заходів підприємства, тобто подібно сприймають параметри товару, його ціну, місце збуту та маркетингові комунікації. У процесі здійснення сегментування для підприємства найважливіше завдання — знайти сегмент ринку, на який воно спрямовуватиме основні маркетингові заходи.

Сегмент — це об'єднана, попередньо виявлена кількість споріднених споживачів товару чи послуги за певними ознаками.

Мета сегментування ринку:

• забезпечення та підвищення ефективності виробничозбутової та комерційної діяльності підприємства за рахунок утримання на бажаному рівні чи збільшення обсягів виробництва;

• цільове задоволення потреб споживачів у товарах та намагання підтримувати господарські зв'язки з ними;

• зниження рівня конкуренції на відповідному ринку.

Значення сегментування:

1. Підвищити конкурентоспроможність товару та його виробника, ефективність господарської діяльності.

2. Краще задовольняти потреби людей шляхом більшої відповідності товарів бажанням і перевагам споживачів

3. Більш чітко і цілеспрямовано здійснювати маркетингову політику.

Як і будь-який процесс сегментація ринку має свої сильні та слабкі боки (табл. 3.1.)

Таблиця 3.1

Переваги й недоліки ринкового сегментування

Переваги	Недоліки
1. Ресурси і зусилля фірми можуть бути сконцентровані на найбільш перспективних ринках (сегментах)	1. Значні витрати, пов’язані з багато варіантністю маркетингових дій
2. Можна планувати виробництво і збут таких товарів, які реально відповідають конкретному попиту	2. Втрата сегментів, які мають меншу ринкову привабливість для фірми
3. Можна дібрати такі засоби комунікації, які реально узгоджуються з цільовим ринком	3. Значні витрати, пов’язані з додатковим дослідження ринку
4. Можна оптимізувати витрати на маркетинг	4. Витрати на застосування різних методів розподілу
5. Маркетингові дії можна здійснювати тоді й там, коли і де ринок найбільше сприймає їх

Цільовий маркетинг вимагає проведення трьох основних заходів:

1) сегментування ринку - розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари або комплексу маркетингу.

2) вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами;

3) позиціонування товару на ринку - забезпечення конкурентного становища товару на ринку і розробка комплексу маркетингу.

У процесі сегментування ринку виділяють три етапи:

1. Визначення факторів сегментування. Процедура сегментування ринку починається з вибору факторів (ознак) сегментування. Закономірно, що фактори ринків споживчих товарів та промислових товарів відрізняються.

Сегментування споживчого ринку за групами споживачів виконують на основі: географічних, демографічних, психографічних факторів та факторів поведінки споживачів. Як правило, при сегментуванні використовується не один, а кілька факторів.

Сегментування за географічними ознаками використовується для вибору регіонів продажу, адаптації товарів до різних кліматичних умов регіону, де він експлуатуватиметься.

Сегментування за демографічними ознаками дає змогу оцінити розміри сегментів, вибрати для реклами ті чи інші засоби масової інформації, яким віддають перевагу різні за доходами, віком, рівнем освіти сегменти споживачів.

Психографічні фактори стають у нагоді при виборі стилю, дизайну на етапі проектування виробу, в розробці маркетингового комплексу на різних етапах життєвого циклу товару.

Сегментування на основі факторів поведінки споживачів має широке застосування: розробка різних моделей виробу з різними характеристиками, складання рекламних звернень, що наголошують різні вигоди товару, навчання торгового персоналу, спеціальні програми підтримки інтенсивних споживачів, рівень інтенсивності купівель яких вищий за інших, різні за розмірами та якістю варіанти товарів та інше.

Критерії сегментування ринку — показники того, чи правильно підприємство обрало той чи інший ринок для діяльності (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Критерії сегментування ринку

Сегментуючи ринок, слід пам'ятати про те, що різні групи покупців по-різному здійснюють купівлі товарів і послуг. Деякі покупці з легкістю витрачають значні суми грошей та ризикують, купуючи товари, які щойно з'явилися на ринку. Інші — навпаки.

2. Вибір методу та здійснення сегментування. Залежно від цілей і завдань дослідження використовують різні методи сегментування:

а) метод побудови сітки сегментування застосовується для виділення базових ринків і використовується на рівні макросегментування. При цьому беруться до уваги три змінні — функції, технології та споживачі;

б) метод групувань передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на кілька підгруп за найбільш важливими ознаками;

в) метод багатомірного статистичного аналізу полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів за кількома ознаками.

3. Інтерпретація отриманих сегментів (розроблення профілів груп споживачів).На цьому етапі виділені сегменти описуються в термінах їхніх найважливіших характеристик.

Головне завдання — проникнути в сегмент. Для рішення треба знати: 1.Що пропонують конкуренти (їх позиції). 2.Як оцінюють їх товари покупці. 3.Який обсяг продажу відповідних товарів. Можливі два шляхи: а) позиціонувати себе разом з існуючими конкурентами і почати боротьбу за частку ринку; б) розробити і запропонуватиновий товар, якого ще немає на ринку.

4.Конкуренція (від лат. - бігти разом) притаманне товарному виробництву змагання між окремими конкурентами (господарськими суб’єктами) зацікавленими у більш вигідних умовах виробництва та збуту товарів.

Найбільш вигідною є цінова і товарна конкуренція.

В умовах цінової конкуренціїконкуренти використовують безпосереднє зниження ціни і широке інформування про це ( пряма цінова конкуренція), або виведення на ринок нового якісного і ефективного товару за цінами традиційного (непряма цінова конкуренція).

Товарна конкуренція в свою чергу поділяється на:

• Функціональну (змагання між різними товарами,які задовольняють ту ж саму потребу).

• Видову ( між товарами, для задоволення однієї потреби, але відрізняються суттєвими параметрами)

• Предметну ( між однаковими товарами різної, а інколи і однакової якості).

Існує також незаконна (недобросовісна конкуренція) інструментами якої є промислове шпигунство, переманювання спеціалістів, випуск підробок, копіювання зразків.

Щоб виявити сильні та слабкі сторони конкурента, необхідно знати:

1. Ринкову нішу, яку він займає;

2. Обсяг товарообороту,

3. Якість чи кількість товарів, на які переважно орієнтоване підприємство;

4. Форму і зовнішній вигляд продукції, наявність торгової марки;

5. Гарантійний та післягарантійний періоди обслуговування покупців;

6. Організацію збуту - зокрема умови та терміни постачання товарів, розміщення складських приміщень, способи транспортування та вартість цих операцій та ін.

Якщо товари конкуруючих підприємств експортуються за кордон, необхідно з’ясувати, в які країни здійснюється цей експорт, яку ринкову нішу він там займає; частку експорту в окремі країни тощо.

Аналіз конкуруючих товарів завершується визначенням їх конкурентоспроможності - здатності відповідати вимогам споживачів порівняно з іншими конкуруючими товарами. Конкурентоспроможність товарів визначають, з одного боку якістю, а з іншого -цінами.