Тема 2 : Суть та процес маркетингових досліджень.

1. Суть і зміст та етапи проведення маркетингових досліджень.

2. Джерела збору маркетингової інформації.

3. Методи дослідження, основні методи збору інформації.

4. Суть маркетингового середовища.

1. Маркетингові дослідження – це систематичне збирання та аналіз даних, пов’язаних з наявною ситуацією діяльності підприємства чи організації.

Мета маркетингових досліджень - виявити можливості фірми посісти конкурентні позиції на конкурентному ринку, знизити міру ризику, збільшити можливість успіху маркетингової діяльності.

Основні завдання:

• розрахувати величину попиту і пропозиції;

• встановити умови оптимального співвідношення між попитом і пропозицією;

• дослідити поведінку споживачів;

• оцінити діяльність фірми і конкурентів;

• визначити конкурентні позиції продукції фірми в цілому;

• зорієнтувати виробництво на випуск товарів, збут яких забезпечений наявними на ринку умовами і дає можливість фірмі отримати запланований прибуток;

• розробити та здійснити програму маркетингу;

Процес маркетингових досліджень включає:

• виявлення проблем і формування мети;

• відбір джерел інформації;

• збір інформації;

• аналіз інформації;

• видача зібраних результатів.

Серед наслідків прийняття необґрунтованих рішень у результаті недостатньої обізнаності підприємств у потребах споживача, тенденцій розвитку ринку, через нестачу об’єктивної інформації можна виділити наступні:

• запровадження у виробництво товарів або послуг, що не користуються попитом;

• неправильна цінова політика;

• незручні для споживача місця продажу товарів;

• неефективна реклама;

• втрачені можливості.

Маркетингові дослідження можуть бути постійними і разовими, виконуватись фірмою як самостійно, так і за допомогою спеціальних дослідницьких організацій.

Власні – це створюються на рівні вищого керівництва фірми, відділу маркетингу, а також можуть бути залучені продавці, керівники збуту і інші працівники фірми.

Проведення маркетингових досліджень вимагає значних витрат. До того ж від їх результатів часто залежить можливість самого існування фірми в майбутньому.

2.Маркетингова інформація – це вихідний момент маркетингових досліджень.

Вона необхідна для отримання фірмою конкурентної переваги на ринку,зниження ступеня ризику, визначання та запобігання змінам у навколишньому середовищі.

Для збирання необхідної маркетингової інформації можна використати багато джерел, зокрема:

• друковані видання (періодика, монографії, брошури, спеціальні огляди ринків, довідники, статистичні збірники);

• спеціальні дослідження(опитування споживачів, покупців, торгових агентів);

• спеціальні довідки (від офіційних організацій і представників фірм і експертів).

• балансові звіти і каталоги, проспекти фірм;

• виставки, ярмарки, конференції, презентації ;

• клієнти, покупці, споживачі ;

• матеріально – технічних ресурсів;

• сфера торгівлі;

• фінансова сфера;

• неформальні джерела.

3.Залежно від використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів маркетингові дослідження поділяють на наступні види:

1. Кабінетні дослідження – використовуються офіційні друковані джерела інформації. Кабінетні дослідження дають загальні уявлення про стан економіки, кон’юнктуру ринку, тенденції й розвиток ринків тощо. Кабінетні дослідження досить дешеві.

2. Польові дослідження– використовують особисті контакти, первинну інформацію, методи економічного аналізу. Дозволяють швидко ознайомитися з конкретними вимогами ринку, методами збуту, поведінкою споживачів. Польові дослідження найскладніші та дорогі.

3. Пілотні дослідження(пробний маркетинг) - використовуються як метод прогнозування збуту нових товарів, виходу на нові ринки або використання нових каналів збуту, тобто метод випробування нових елементів комплексу маркетингу фірми.

4. Панельні дослідження – маркетингові дослідження, що проводяться регулярно в одній групі споживачів.

Усі маркетингові дослідження можна поділити на два види: кількісні й якісні. Якісні використовуються для визначення тенденцій на споживчому ринку. Саме головне – якісні дослідження – це дослідження, що дають нам якісні результати: більше, менше, так, ні, у цілому й так далі. Насамперед якісні дослідження застосовуються для уточнення гіпотези цільового ринку.

Кількісні дослідження використовуються для наступних розрахунків обсягу ринку. Кількісні відповідають на запитання скільки.

Маркетингова інформація, що її збирають у процесі маркетингового дослідження, буває двох видів:

1.Вторинна інформація – це інформація, що зібрана й отримана іншою організацією з метою, відмінною від мети дослідження, що проводиться.

2. Первинна інформація – неопублікована інформація й дані, що збирає й обробляє сам дослідник безпосередньо для цілей дослідження, що проводиться

Найбільш цінною для маркетингових досліджень є первина інформація. Незважаючи на складність і тривалість їх збирання, потребу у підготовці та використані висококваліфікованих кадрів, досить великі витрати первина інформація має значні переваги над вторинною : конкретну спрямованість на вирішення потрібних маркетингових проблем, доступність і надійність.

Основними методами збирання первинної інформації є :

• опитування;

• спостереження;

• експеримент;

• імітація.

Опитування відіграє основну роль у забезпечені фірми відповідно маркетинговою інформацією. Опитування можна проводити особисто, по телефону чи поштою. Таблиця 2.1.

Переваги та недоліки способів опитування

Спосіб опитування	Переваги	Недоліки
Особисте інтерв’ю	Безпосередній контакт, гнучкість, можливість впливу на респондента, глибина і комплексність отриманої інформації	Великі витрати часу і грошей.
Телефоном	Швидкість, широке коло респондентів, низька вартість	Розмову легко перервати, обмежена кількість інформації, можлива відмова у відповіді
Поштою	Низька вартість	Низька ефективність, невідомо хто і як відповідає. Потрібне ретельне попереднє тестування анкети. Відсутність безпосереднього впливу на клієнта

Для досягнення поставлених цілей опитування необхідно проводити у такій логічній послідовності: передусім необхідно визначити предмети (його характеристики, знання, мотиви, орієнтація, поведінка, наміри), тему (кількість предмету), і мету опитування, сформулювати завдання.

Після цього треба ознайомитись з вторинною інформацією, яка є у наявності. Це дозволить негайно здобути відповіді на деякі запитання, спростувати наступні дії.

Потім опитування проводять за допомогою спеціальної анкети. Таку анкету готують для кожного опитування, які потребують відповіді на питання «так» чи «ні»,або вибором з декількох відповідей, за оцінками від «5» до «3».Складаючи анкети доцільно дотримуватись певних вимог, а кількість запитань не перевищувала 10. Запитання мають викликати довіру, не привертати особливу увагу до недоліків. Необхідно також враховувати зворотній зв’язок.

Складена анкета потребує попереднього тестування, коли перевіряється якість питань, конкретність відповідей. Якщо виявлено недоліки то до анкети вносять відповідні корективи. Всіх споживачів неможливо опитати, а тому роблять вибіркову пробу. Кінцевим етапом є безпосереднє опитування, отримання і обробка даних їх аналіз і формування звіту.

Тобто результати маркетингових досліджень подаються у вигляді звітів. В звіті повинно бути подано все (постановку, задачі, основні результати, методи, висновки і рекомендації).

Спостереження – це реальна оцінка ситуації без словесної або іншої комунікації і без впливу на об’єкт спостереження.

Об'єкти спостереження: поведінка споживачів, реакція споживачів, продуктова політика, рекламна компанія й ціни конкурентів.

Методи спостереження:

1. Польове (у реальних умовах) і лабораторне (у штучно створених умовах).

2. Пряме (безпосередньо під час подій, що відбуваються) і непряме (за результатами подій, що відбулися).

3. Відкрите й приховане.

4. Структуроване (за чітко визначеною схемою) і неструктуроване (без чіткого плану).

5. Людське (спостерігач – людина) і механічне (за допомогою електронних чи механічних пристроїв).

Експеримент– дослідження, в якому визначається, як зміни одного чи декількох незалежних факторів впливають на одну або декілька (залежних) змінних.

Об’єктом тестування можуть бути ринки, товари, ціни, процесу збуту, реклами, а їх місцем, як реальні умови так і спеціальні лабораторії.

Завдання експерименту – отримання завчасної інформації про успіх або невдачу окремих альтернативних варіантів поведінки фірми на ринку.

Види експериментів:

– польові (тест ринку) – випробування елементів комплексу маркетингу в реальних умовах на певному географічному просторі;

– лабораторні (тест продукту) – випробування окремих атрибутів продукту (властивостей, дизайну, упаковки тощо) в штучно створених умовах.

Імітація – це досить складний спосіб збирання маркетингової інформації який ґрунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв’язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах. Саме він зараз набуває широкого значення.

3. Ф.Котлер визначає маркетингове середовище як сукупність факторів, які впливають на спроможність підприємства розвивати й підтримувати взаємовідносини з цільовим ринком.

Маркетингове середовище постійно змінюється: ринкові можливості й загрози виникають, змінюються й зникають, тому для підприємства є дуже важливим, вчасно розпізнавши ринкові можливості й загрози, розвивати можливості та знешкоджувати загрози.

Маркетингове середовище підприємства – сукупність факторів, які впливають на процес управління маркетингом підприємства, його маркетинговий розвиток та взаємовідносини із споживачами.

Розрізняють макросередовище і мікросередовище.

Маркетингове мікросередовище – частина середовища, в якому фірма безпосередньо функціонує у процесі маркетингової діяльності. Основні сили, що визначають структуру маркетингового мікросередовища підприємства, наведено в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2.