Тема 7 : Маркетингова комунікативна політика

1. Основні інструменти комунікативної політики.

2. Реклама, як інструмент комунікативної політики.

3.Стимулювання збуту, як інструмент комунікативної політики.

4. Пропаганда, як інструмент комунікативної політики.

5. Персональний продаж, як інструмент комунікативної політики.

6.Фірмовий стиль, його елементи.

1.Комунікативна політика – це комплекс заходів, щодо забезпечення інформованості споживачів, посередників про фірму або її товари з метою їх просування.

До цієї політики входять:

1. Реклама.

2. Засоби стимулювання збуту.

3. Персональний продаж.

4. Робота з засобами масової інформації.

5. Участь у виставках, ярмарках.

6. Упаковка.

7. Фірмовий стиль.

8. Інше.

Цілі комунікативної політики:

1. Ознайомити споживачів з товарами – новинками (вивести на ринок новий товар);

2. Збільшення об’ємів продажу;

3. Зменшення товарних запасів;

4. Підвищення іміджу фірми.

Формування ефективного процесу маркетингової комунікації здійснюється у такій послідовності:

1. Визначення завдань комплексу маркетингових комунікацій (він вимагає аналізу ринкової ситуації, тобто тих умов, які оточують фірму і впливають на неї):

а) дослідження ринку (розміри, кількість покупців, рівень конкуренції);

б) дослідження товару (роль упаковки, рівень ринкової новизни);

в) дослідження системи розподілу (канали розподілу);

г) дослідження існуючих комунікативних систем (форми пропаганди, стиль, частота, інтенсивність рекламних повідомлень);

2. Виявлення цільової аудиторії (тобто потенційних і нинішніх покупців. Саме до них фірма спрямовує свої звернення, а тому необхідно знати про їхню поведінку, спосіб життя, розпорядок дня, тобто знаючи аудиторію можна спрямувати на конкретний результат).

3. Вибір звертання ( проблема – що сказати?; як це сказати?; коли і скільки разів?) так щоб привабити конкретну цільову аудиторію.

4. Вибір засобів поширення. Для цього вибирають відповідні канали зв’язку: особові і безособові. І потім носіїв інформації роблять авторитетними, щоб заслужити довіру у аудиторії (Порядні, чесні…).

5. Вибір засобів впливу:

а) реклама;

б) стимулювання збуту;

в) персональний продаж;

г) пропаганда;

д) формування каналу зворотного зв’язку.

2.Реклама - це ефективний засіб поширення інформації про фірму, товар, місце і умови його продажу. Рекламна інформація насамперед необхідна споживачеві бо вона головна рушійна сила процесу продажу і від неї залежить чи відбудеться процес купівлі чи ні.

Реклама - це звернення уваги до товару, послуги конкретного виробника, посередника та розповсюдження під їхньою маркою та за їх рахунок пропозицій, порад, рекомендацій купити товар чи скористатися послугами.

Слово реклама-латинського походження «reklamare» в перекладі кричати, викрикувати і означає створити популярність кому-небудь зацікавити покупців .

Реклама виконує такі функції:

• інформування клієнтів;

• формування потенційних партнерів;

• стимулювання попиту;

• інформація про місце продажу;

• створення іміджу фірми;

• підтримання позитивних емоцій у осіб, що купили даний товар;

Створюючи рекламу потрібно пам’ятати, що реклама сама по собі не може компенсувати низьку якість товару. Реклама ефективна в тому випадку, коли вона правдива, відповідає дійсності, вказує та виділяє тільки ті якості, якими даний товар володіє.

_{Вимоги до реклами :}

• Рекламне оголошення повинно бути бездоганним, благопристойним, чесним та правдивим;

• Рекламне оголошення повинно створюватися з почуттям відповідальності перед суспільством та відповідати принципам добросовісної реклами;

• Рекламне оголошення не повинно підривати довіру до реклами;

• Текст рекламного оголошення повинен бути цікавим та оригінальним;

Класифікація рекламних засобів

1. Пряма реклама: по почті (directmail), інформаційні листи, листівки тощо, які вручаються особисто.

2. Реклама в пресі: в газетах, журналах, фірмових бюлетенях; довідкових телефонних книгах.

3. Друкована реклама: проспекти, каталоги, буклети, листівки, календарі тощо.

4. Екранна реклама: кіно; телебачення, слайд-проекція;.

5. Зовнішня реклама: плакати, електрифіковане панно з нерухомими написами, чи написами, які біжать;

6. Реклама в транспорті: написи на зовнішніх поверхнях транспортних засобів; друковані оголошення, розміщені в салонах транспортних засобів; вітрини з товарами на вокзалах, в аеропортах, інших приміщеннях.

7. Реклама на місці продажу: вітрини магазинів; вивіски, знаки, плакати в торговому залі; упаковка (коробка, футляри, папір, клейка стрічка з написаними назвами, товарними знаками рекламодавця).

8. Сувеніри та інші малі форми реклами (авторучки, папки, лінійки тощо).

Таблиця 7.1

Переваги та недоліки засобів реклами

Види ЗМІ	Переваги	Недоліки
Газети	Майже всі читають газети. Висока вибірність, тому, що різні газети читаються різними соціально-економічними і географічними групами. Можливість оперативних і частих публікацій.	Коротке життя. Обмежені можливості друку.
Журнали	Висока вибірність, гарна якість відтворення. Довге життя. Престижність. Читається без поспіху.	Великі фінансові витрати. Довготривалий процес підготовки до друку.
Радіо	Висока мобільність. Дешевизна. Оперативно можна вносити коректування. Висока виборність.	Мало станцій, що діють на всю країну. Коротке життя. Загубило престиж.
Телебачення	Вихід на велику аудиторію. Низькі витрати на одного глядача. Високий престиж.	Високі фінансові витрати. Коротке життя. Розмір аудиторії не гарантований. Можливість купити най популярніший час обмежена.

3.Стимулювання збуту, як інструмент комунікативної політики – це використання короткострокових заходів, спрямованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропонування фірмою своєї продукції. По суті, це пряме заохочення споживачів здійснити купівлю товарів.

Стимулювання збуту містить у собі заходи: 1) Мерчандайзинг – оформлення місця продажу; 2) Упакування, етикетку, ярлик; 3) Покупку з подарунком; 4) Покупку зі знижкою за купонами; 5) Фірмові сувеніри; 6) Змагання, ігри, розіграші, лотереї, конкурси, вікторини; 7) Демонстрацію товару; 8) Дегустацію товару; 9) Семплінг – пропозицію зразків товару та ін.

Проведення заходів щодо стимулювання збуту на сьогоднішній день одержує все більший розвиток, є ефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.

Стимулювання збуту використовується у випадках, якщо потрібно:

• збільшити обсяг продажу в короткостроковому періоді;

• підтримати прихильність покупця до визначеної марки, фірми;

• вивести на ринок новинку;

• підтримати інші інструменти просування.

Перевагами стимулювання збуту є:

• можливість особистого контакту з потенційними покупцями;

• великий вибір засобів стимулювання збуту;

• покупець може одержати щось коштовне й більший обсяг інформації про фірму;

• можливість збільшення ймовірності імпульсної покупки.

Але разом з тим необхідно пам'ятати, що стимулювання збуту:

• лише короткострокова дія на збільшення обсягу продажу;

• виступає як підтримка інших форм просування, вимагає наявності реклами;

• імідж фірми може бути підірваний низькою якістю елементів стимулювання.

Стимулювання збуту здійснюється у трьох напрямках:

1. Стимулювання споживачів. Основними засобами є :

• зразки товарів, що пропонуються безкоштовно;

• купони – спеціальні сертифікати, що розсилаються поштою, розміщуються в газетах, журналах, або вручають безпосередньо споживачам зі знижкою;

• упаковки товарів за пільговою ціною (комплекти товарів, які пропонуються споживачам зі знижкою);

• премії – товари, які пропонуються за низькою ціною, або безкоштовно, як подарунки за купівлю іншого товару;

• конкурси, лотереї, ігри – заходи, коли товари фірми пропонуються переможцям, як призи;

• демонстрація товару – влаштування спеціальних експозицій.

2. Стимулювання сфери торгівлі (торгівельних посередників).Тут практикується видача премій, проведення змагань, конкурсів, конференцій…

3. Стимулювання працівників збутового апарату.

4.Пропаганда, як інструмент комунікативної політики – це планомірне, систематичне і економічно-ефективне встановлення зв’язків між фірмою і громадськістю з метою завоювання або зміцнення довіри, створення іміджу комерційно важливих новин через засоби масової інформації. Особливими інструментами пропаганди служать: статті, публікації в газетах, журналах, проведення заходів спрямованих на роботу з громадськістю, дні відкритих дверей, екскурсії на підприємство.

Також широко використовується різноманітні громадські заходи спонсорського характеру. Наприклад, щоб набути популярності фірми беруть участь у підтримці якихось спеціальних проектів, програм (спонсорська підтримка компаній по боротьбі з голодом, хворобами, благодійні заходи по захисту природи). Крім цього для пропагування своєї діяльності фірми беруть участь у спеціальних заходах (спортивних змаганнях, фестивалях, виставках). Фірми мають змогу продемонструвати тут зразки своєї продукції, фірмових знань, розмістити інформаційні стенди.

5. Персональний продаж, як інструмент комунікативної політики – це індивідуальне усне пред’явлення товару чи послуг під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення акту купівлі-продажу.

Розрізняють три типи персонального продажу:

1. Прийняття замовлення – це обробка замовлень на товари чи послуги, які фірма вже продала. Тут основним завданням є збереження існуючих відносин зі своїми постійними клієнтами. Такий тип продажу має місце під час оперування з простими товарами, які продаються за помірними цінами. Не для складного асортименту.

2. Отримання замовлення – ідентифікація перспективних покупців, забезпечення їх інформацією з метою переконати здійснити купівлю товару, а також створення нових обсягів продажу. Для складного асортименту, який потребує супровідного документу.

3. Забезпечення збуту – ідентифікація перспективних покупців і вирішення їх проблем для просування товарів. Цей тип персонального продажу реалізується за допомогою спеціальних збутових бригад, спеціалістів з сервісного обслуговування, фінансистів.

Процес персонального продажу можна поділити на такі етапи:

1. Дослідження. Тут вивчають людей, які можуть стати покупцями або хто має потребу в даному товару. Потім коло звужують до тих, які не тільки хочуть, а і можуть купити запропонований товар. Саме на них мусить бути розраховано персональний продаж.

2. Попередній підхід. Основне тут є збирання і вивчення конкретної інформації (якщо йдеться про конкретну людину, то потрібно знати її систему цінностей, кваліфікацію, сімейний стан, звички, здоров’я, друзів).

3. Підхід. Тут головне для продавця справити перше позитивне враження, тому готуються особливо ретельно.

4. Презентація – це серце персонального продажу. Її мета перетворити «перспективу» на реального покупця. Вона повинна бути чітко спрямована і підготовлена. У ході потрібно дотримуватись схеми і часу, а також потрібно підкреслити вигоди, яку отримує покупець, а не характеристики товару. Триває 30-45 хв.

5. Закінчення. Головне не упустити цей момент, коли необхідно перейти до закінчення.

Є такі способи:

1. Пропозиція закінчення. Продавець може звернутись до співбесідника із запитанням щодо якогось аспекту купівлі. «Яка модель Вам до вподоби? Яка форма розрахунку буде зручнішою?»

2. Запропоноване закінчення. Продавець може змусити покупця здійснити вибір щодо умов доставки, гарантії чи фінансування.

3. Не відкладне закінчення. Продавець може змусити покупця швидко здійснити купівлю, підкресливши якось заявами. «Це останній екземпляр.», «З наступного тижня ціна збільшиться».

4. Наступні заходи (після продажні). Це най триваліший і найбільш трудомісткий процес, оскільки саме на цьому етапі продавець мусить виконати взяті на себе зобов’язання, тобто виконати умови підписаного контракту і зберегти персональні відносини з покупцями на майбутнє.

6. Фірмовий стиль — це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів у всіх рекламних розробках фірми й у засобах реклами.

До елементів фірмового стилю належать:

• товарний знак;

• фірмовий шрифтовий напис (логотип);

• фірмовий блок;

• фірмове гасло (слоган);

• фірмовий колір (кольори);

• фірмовий комплект шрифтів;

• інші фірмові константи.

Розробляючи фірмовий стиль, треба враховувати результати мар­кетингових досліджень, рекомендації філологів, психологів, спеціа­лістів з паблікрілейшнз, режисерів, композиторів.

Товарний знак — це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінальне оформлене художнє зображен­ня, яке використовується для виділення товарів та послуг фі­рми та для реклами. Можна виділити чотири групи знаків: художні (обра­зотворчі), словесні, об'ємні та звукові.

Художні знаки - це зображення предметів, тварин, птахів, лю­дей за допомогою символів, орнаменту, художньої композиції текс­тів та цифр.

Словесні товарні знаки виражаються словами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добре втримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту або нестан­дартного графічного твору.

Об'ємні знаки можуть бути виготовлені в іще більш оригіналь­ному вигляді — металева чи інша упаковка тощо.

Звукові товарні знаки - це музично оформлений текст гімну фір­ми, адреси, назви продукту тощо.

Змішані або комбіновані товарні знаки - це зображення + сло­ва, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюють назву фі­рми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і тому швидко запам'ятовуються.

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою.

Використання торгового знака має такі переваги:

• полегшує захист від недобросовісної конкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма-власник знака може звернутися до суду;

• полегшує ідентифікацію продукту;

• гарантує, що товарна послуга має високий рівень якості;

• добре відома марка привабливіша для каналів розподілу.

Не потрібно шкодувати часу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати в споживача та користувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж — це значить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.

Фірмовий шрифтовий напис (логотип) — це оригінально сконс­труйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось конкретного продукту, що виготовляється нею.

Фірмовий блок — це традиційне сполучення кількох елементів, що часто використовуються. Найчастіше це художній товарний знак та логотип. Блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштові та банківські реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фір­мове гасло (слоган) — постійно використовуваний фірмовий оригі­нальний девіз. Деякі з таких девізів можна навіть зареєструвати як товарний знак. Слоган має відповідати таким основним вимогам:

• робити свій внесок у формування іміджу фірми;

• враховувати особливості цільової аудиторії, бути зрозумілим для неї;

• він має бути коротким та легко запам'ятовуватися;

• він повинен бути оригінальним, відповідно емоційно забарвле­ним, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати мента­літету народу.

Також необхідно знати основи кольорових асоціацій людини. Так, зелений колір заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому, нормалізує кров'яний тиск; блакитний — знімає біль при невралгіях, запаленнях; помаранчевий — стимулює почут­тя та прискорює серцебиття, підвищує кров'яний тиск, створює ат­мосферу благополуччя та веселого настрою; жовтий — допомагає зосередитися, загострює сприйняття та сприяє вирішенню складних ситуацій, завдань і проблем; червоний колір — теплий, але дратую­чий, він стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий — діє на серце та кровоносні судини.

Червоному кольору віддають перевагу люди, які часто закохують­ся та самі є сексуальними; зеленому — здібні та врівноважені; синьо­му — розчаровані; коричневому — консерватори, які не бажають ні­чого міняти; жовтому та помаранчевому — життєрадісні, що люблять імпровізувати; фіолетовому — люди з нестійким характером.

Створення фірмового стилю потребує використання також фірмо­вого комплекту шрифтів, щоб підкреслити різні особливості образу торгової марки. Завдання розробників фірмового стилю — знайти свій шрифт, який би вписувався в образ марки. Він може бути діло­вим, чоловічим, жіночим, легким, важким, елегантним тощо. Типи шрифтів поділяються на прямі, курсивні, орнаментовані тощо. Вони можуть відрізнятися написанням, довжиною та шириною, насиченіс­тю тощо. Треба, щоб їх можна було розрізнити з першого погляду.

Тестові питання для самоконтролю:

1.Вид діяльності для задоволення потреби у товарах, послугах у процесіобміну на етапі встановлення зв’язків між споживачами та продавцями :

а) маркетингові комунікації; в) маркетинговий збут;

б) менеджментові комунікації; г) комунікаційний збут.

2.До цілей комунікативної політики не входить :

а) ознайомлення споживача з товаром; в) зменшення товарних запасів;

б) збільшення об’ємів продажу; г) зменшення об’ємів продажу;.

3. Скільки етапів проведення заходів стимулювання збуту :

а) три етапи; б) чотири етапи; в) п’ять етапів; г) шість етапів.

4. У якому напрямі не здійснюється стимулювання збуту :

а) стимулювання споживачів; в) стимулювання сфери торгівлі;

б) стимулювання конкурентів; г) стимулювання працівників збутового апарату.

5. Планомірне і систематичне встановлення зв’язків між фірмою і громад кістю з метою створення іміджу та завоювання довіри це :

а) пропаганда; в) персональний продаж;

б) стимулювання збуту; г) фірмовий стиль.

6. Основніінструментистимулюваннязбутуце :

а) статті і публікації в газетах; в) екскурсії на підприємства;

б) днівідкритих дверей; г) конкурси, лотереї.

7. Інструментом якого комунікативного засобу є спонсорство:

а) пропаганди; б) реклами; в) персонального продажу; г) стимулювання збуту.

8.Одним з засобів комунікативної політики є такий інструмент, як презентація:

а) пропаганди; б) реклами; в) персонального продажу; г) стимулювання збуту.

9. До структури маркетингової комунікативної політики не входить :

а) реклама; б) стимулювання збуту; в) персональний продаж; г) збут товару;

10. Однією з функцій реклами є:

1. заклики благодійних організацій; в) пропаганда релігійних ідей

б)запрошення до знайомства; г)надання інформації про товари, послуги

11.Яку функцію на ринку не виконує реклама :

а) інформування клієнтів; в) створення іміджу;

б) рекламація товару ; г) переконання споживачів.

12.Вид реклами, що характеризується високою гнучкістю, оперативністю, хорошим охопленням аудиторії та низькою вартістю:

а) реклама на телебачення; в) реклама у пресі;

б) сувенірна реклама; г) виставки, ярмарки.

13. Реклама, яка створює імідж фірми, підкреслює її статус, надійність, стабільність:

а) інформаційна; в) підкріплююча;

б) переконуюча г) престижна.

14Сукупність постійних художніх, текстових елементів у всіх рекламних розробках фірми це:

а) фірмовий стиль; б) реклама; в) імідж фірми; г) пропаганда.

15. Зареєстроване в установленому порядку оригінально оформлене художнє зображення, яке використовується для відрізнення товарів та послуг :

а) реклама; б) товарний знак; в) художній стиль; г) імідж фірми;

16. Зображення предметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художніх композицій, текстів та цифр це:

а) художній знак; б) об’ємний знак; в) словесний знак; г) звуковий знак.

17. Оригінально сконструйований напис з повним або скороченим найменуванням фірми (фірмовий штриховий напис) це :

а) логотип; б) імідж; в) бренд; г) слоган.