Тема 5 : Маркетингова цінова політика

1.Суть маркетингової цінової політики.

2.Алгоритм маркетингового розрахунку цін.

3.Управління цінами.

1.Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми. Ціна, яку платять за товари чи послуги, має різні назви: плата (за навчання, квартиру), проценти (за банківський кредит), страховий внесок, гонорар, тариф (плата за проїзд чи перевезення вантажів), аванс, комісійні, заробітна плата. В будь-якому разі з погляду маркетингу ціна - це гроші або якась інша компенсація, що її пропонують за право власності або користування товарами чи послугами.

Політика цін традиційно є одним з основних елементів маркетингу з кількох причин. По-перше, ціна - один із основних інструментів у конку­рентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відпові­дна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна-це чітко і просто вимірювана змінна, яка тради­ційно використовується в економічних розрахунках фірми. Це видно з формули П = (УК) - 3, де П - прибуток фірми; У - ціна; К - кількість виробленої і реалізованої продукції; 3 - витрати на виробництво і реалі­зацію продукції. По-четверте, в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропонування товарів чи послуг.

Ціни класифікують за різними принципами:

За характером обслуговування обігу:

• оптові ціни покупки й продажу;

• біржові роздрібні ціни.

Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:

• вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

• регульовані ціни (граничні, фіксовані).

За способом фіксації:

• тверді;

• рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

Залежності від виду ринку:

• ціна товарних аукціонів;

• біржові котирування;

• ціна торгів.

2.Маркетинговий розрахунок цін є логічною послідовністю кроків:

1. Визначення цілі та завдань ціноутворення.

2. Визначення величини попиту та пропонування, цінової еластичності.

3. Розрахунок витрат на виробництво та реалізацію продукції.

4. Вибір приблизного рівня цін, виходячи з умов конкурентного середовища.

5. Вибір методу (методів) ціноутворення.

6. Безпосередній розрахунок ціни.

Метою ціноутворення може бути:

• отримання фірмою максимального чи постійно зростаючого при­бутку;

• досягнення, збереження чи зростання відповідних обсягів товарообо­роту (доходів від продажу, частки ринку, кількості проданих товарів);

• перемога у конкурентній боротьбі чи принаймні можливість ут­риматися в колі конкурентів;

• виживання фірми (збереження хоч якогось обсягу продажу);

• соціальна відповідальність ( відповідальність перед суспільством за цінову доступність товарів фірми).

3.У маркетинговій діяльності фірм розрахунок цін - це тільки перший крок до розв'язання однієї з найважливіших проблем ринкової діяльності.

Надалі ціна товару регулюється відповідно до загальних змін цін фірми, змін кон'юнктури ринку тощо. Отже, управління ціна­ми - це загальні правила, якими керується фірма, приймаючи рішення відповідно до стратегії і тактики своєї діяльності.

У процесі управління цінами можуть бути використані такі принципи.

Політика поступового зниження цін. Вона характеризується відносно високими цінами під час виведення на ринок нового продук­ту. Далі, коли зростає конкуренція, ціни поступово знижуються.

Є кілька передумов для використання такої цінової політики:

• по-перше, наявність досить великої кількості потенційних по­купців з високою купівельною спроможністю і гострою потребою в даному продукті;

• по-друге, компенсація високого рівня цін, отже, невеликих обсягів продажу достатнім прибутком за рахунок незначних прямих витрат;

• по-третє, незначний ступінь привабливості продукту і високий рівень цін на нього для потенційних конкурентів;

• по-четверте, обов'язкова відповідність високої ціни високій якості продукту.

Основною перевагою такої політики є та проста істина, що ціни зав­жди легше зменшувати, ніж збільшувати. Завдяки цьому товар трива­лий час зберігає свою ринкову привабливість, обсяги збуту. Основною проблемою тут є встановлення початкового рівня цін, який давав би вільну можливість поступового їх зниження.

Політика «знімання вершків». Така політика використовується щодо товарів, які належать до категорії модних новинок. Вона характеризується максимально високими цінами під час виведення на ринок нового продукту. Передумовами її використання є готовність спо­живача купити новинку за найвищу ціну, нечутливість (нееластичність) попиту, наявність відповідного цінового сегмента ринку, нео­бізнаність покупців з реальними витратами виробника, а також мала ймовірність швидкої реакції конкурентів.

Перевагами такої політики є можливість швидкого покриття витрат на виробництво і маркетинг, отримання відповідних прибутків, підви­щення іміджу фірми як підприємства-новатора, а також уникнення не­бажаного ажіотажного попиту. Проте така політика високим рівнем цін приваблює конкурентів, що може змусити фірму відмовитись від по­дальшої роботи з даним продуктом, скоротити його життєвий цикл.

Політика проникнення. Вона використовує порівняно низькі ціни, що робить можливим проникнення фірми на нові ринки, створення достатнього попиту. Такі ціни можуть бути підвищені, наприклад, за рахунок підвищення якості продукції. До такої політики вдаються тоді, коли на ринку існує досить високий рівень конкуренції і коли його можна поділити на сегменти, виділивши ті з них, де еластичність по­питу є високою, а споживачі не сприймають низьку ціну як свідоцтво низької якості продукції.

Головна передумова використання такої політики полягає у наяв­ності необхідної кількості товарів, що робить можливим досягнення великих обсягів товарообороту, достатніх для проходження точки без­збитковості.

Політика престижних цін. Це високі ціни на продукти справді високої якості. Такі продукти мусять здобувати й постійно підтриму­вати свою високу репутацію, отже, основна проблема використання такої цінової політики - постійне підвищення якісних характеристик продукту, його іміджу, збереження традицій престижної фірми, незва­жаючи на будь-які кон'юнктурні зміни.

Політика традиційного ціноутворення. Вона полягає в орієнтації на ті традиції, які існують на ринку щодо рівня цін на ту чи іншу про­дукцію.

Політика психологічних (психологічно комфортних) цін. Така політика бере до уваги «внутрішню логіку» покупця, коли ціни, дещо нижчі за якусь «круглу» суму (наприклад, в США 1,90 чи 12,99 дола­ра), сприймаються краще.

Політика шикування цін. Таку політику використовують при продажу кількох категорій продукту або великого асортименту в рамках однієї категорії. Ціни треба вишиковувати так, аби їхній ряд був достатньо диференці­йований. Наприклад, ряд 5,8, 12 тощо раціональніший, аніж ряд 6.10, 6.60, 6.70 тощо.

Політика послідовного проходження по сегментах ринку. Таку політику використовують у міру насичення якогось сегмента даним товаром. Тоді ціну знижують, а товар пропонують іншому сегменту (іншій групі споживачів), де більш висока цінова еластичність.

Політика збиткового лідера. Це продаж продукту у комплекті. Тут основний продукт продається за збитковою ціною, а збиток покри­вається або за рахунок обсягів продажу, або в результаті наступного продажу деталей чи запасних частин.

Політика еластичних (гнучких ) цін. Вона передбачає швидку реакцію фірми на зміну співвідношень попиту і пропонування на ринку. Відповідні ціни навіть протягом дня збільшуються або зменшуються.

Політика стабільних цін. Її використовують, як правило, для то­варів масового попиту, коли ціни на них залишаються стабільними три­валий час.

Політика переважних цін. Нею користуються фірми, які посіда­ють домінуюче становище на ринку і можуть забезпечити зниження своїх витрат на виробництво й маркетинг, підвищення доходів за ра­хунок зростання обсягів збуту. За такої політики продукт продають за ціною дещо нижчою, ніж у конкуруючої фірми.

Політика цін на товари, зняті з виробництва. Тут насамперед потрібно визначитись, до якої категорії віднести цей продукт. Якщо він повністю втратив свою ринкову привабливість, то використовують ціни розпродажу (досить низькі). Якщо ж він отримав статус товару - ретро, тобто став привабливим для якоїсь категорії споживачів, його орієнтують на цю специфічну нішу ринку і продають за досить висо­кими цінами.

Відома також цінова політика виживання. Тут головною метою є залишитись у бізнесі, а тому товар продають за низькими цінами зізбитками. Головне - дочекатися кращих часів.