2. Политика и стратегия ценообразования

Ценообразование — комплексный и противоречивый процесс. В ходе его приходится прибегать к различным компромиссам: учитывать задачи маркетинга и финансовых служб, действия кон­курентов; решать, стоит ли придерживаться традиционных путей и методов или предпринять что-либо новое.

На стратегию ценообразования в торговых организациях ока­зывают постоянное влияние проводимая политика государствен­ного регулирования цен и торговых надбавок, объективно дей­ствующие на рынке ценообразующие факторы, с которыми вынуждена считаться организация. Например, для торговой органи­зации к таким ценообразующим факторам относятся, прежде всего, уровень денежных доходов населения, уровень конкурен­ции в сфере обращения, уровень отпускных цен поставщиков, товарооборачиваемость отдельных товаров, уровень тарифов и цен на услуги и т.п.

Уровень цен определяет ту выручку и доходы, которые могут быть получены в результате сделки по продаже товара. Любые принимаемые решения по ценообразованию должны быть на­правлены на создание условий, при которых доходы росли бы в большей степени, чем издержки, что обеспечивало бы увеличе­ние массы получаемой прибыли, т.е. на разработку и реализацию эффективной стратегии и политики ценообразования.

Ценовая политика — деятельность организации в области разработки стратегии, выбора методов ценообразования и принятия управленческих решений по ценам в целях достижения максимальной прибыли при сложившейся рыночной конъюнктуре. Ценообразование требует высокого уровня взаимодействия между маркетинговой и финансово-экономической службами организации. Оно предполагает поиск баланса между необходи­мостью организации покрыть затраты и получить прибыль и же­ланием покупателей получить требуемую ценность товара по до­ступной цене.

Разработка ценовой политики организации должна включать в себя ряд этапов:

1) анализ совокупности условий ценообразования на товар (внешних и внутренних ограничений в деятельности предприятия);

2) постановка стратегических задач;

3) определение стратегических целей ценообразования;

4) разработка тактики ценообразования.

Т.о., под политикой цен понимаются общие принципы, которых компа­ния собирается придерживаться в сфере установления цен на свои то­вары или услуги. Под стратегией ценообразования понимается та­кой подход к реализации ценовой политики компании, когда при всех изменениях цен она имеет возможность максимизировать свою при­быль.

Задачи ценовой политики предприятия

Для нормального функционирования и развития каж­дое предприятие (фирма, объединение, ассоциация и т. д.) должно иметь свои цели, стратегию маркетинга, включа­ющую ценовую политику.

Ценовая политика предприятия должна строиться ис­ходя из государственной политики цен с учетом особеннос­тей рыночной экономики.

В основе формирования ценовой политики лежит цель предприятия. Цель предприятия — это достижение от­дельных характеристик, которые являются для него же­лательными и на которые направлена вся его деятельность. Существуют три основные задачи в рамках ценовой стратегии маркетинга: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка; которые выражаются в достижении цели ценовой политики.

Обеспечение сбыта — главная цель предприятий, осуществляющих деятельность в условиях жесткой конкурен­ции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в тех случаях, когда, во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Эс > 1); во-вторых, предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения общей прибыли путем некоторо­го снижения дохода с каждой единицы товара; в-третьих, предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отталкивают конкурентов; в-пятых, существует большой рынок потребителей.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены — цены проникновения; они предназначе­ны для захвата большой доли рынка и способствуют увели­чению объема сбыта.

Цель максимизации прибыли имеет несколько разно­видностей. Например, предприятие стремится к достиже­нию стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только предприятием, имею­щим устойчивое положение на рынке, но и предприятием, не слишком уверенным в своем будущем, Однако пытаю­щимся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Максимизация прибыли может выражаться в следующих формах:

• установление предприятием стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;

• расчет роста цен, а следовательно, и прибыли в связи с ростом капиталовложений;

• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, если предприятие не уверено в благоприятном развитии бизнеса или ему не хватает денежных средств.

Разные товары приносят различную относительную при­быль.

Выбирая цель ценовой политики, предприятие оцени­вает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

Цель, выражающаяся в удержании рынка, состоит в сохранении предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. При этом предприятие принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Предприятие тщательно следит за ситуацией на рынке, динамикой цен, появлением новых товаров, действи­ями конкурентов. Предприятие не допускает чрезмерного завышения или занижения цен на продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта.

Модификации цен, планируемые в рамках общей ценовой стратегии предприятия

Большинство предприятий, функционирующих на рынке, как правило, устанавливают не единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от изменяющихся рыночных условий. Эта система учитывает как возможные различия номенклатуры, ас­сортимента, модификации продукта, так и различия внешних усло­вий реализации, например географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, время реализации продукта и т.д. Указанные факторы имеют большое зна­чение для ценообразования и специально учитываются при выра­ботке ценовой стратегии предприятия.

Вопрос модификации цен пока изучен слабо и весьма ограни­ченно применяется в странах СНГ. Использованию различных форм ценообразования препятствует кризисное состояние про­изводства в переходной экономике и неразвитость рыночной кон­куренции, Однако эти обстоятельства носят, безусловно, времен­ный характер, и потому не снимают с повестки дня необходимость овладения опытом эффективной ценовой политики.

Основными критериями ориентации на тот или иной способ модифицирования цены являются:

• достижения выгод в долгосрочном плане;

• получение запланированной (намеченной) прибыли от конкретной сделки;

• удовлетворение потребителей, которые, в конечном счете, и решают, кому из поставщиков работать в данном сегменте рынка.

Рассмотрим основные виды ценовых модификаций, представля­ющих особый интерес для использования в практике ценообразова­ния. К ним относятся следующие ценовые модификации:

• по географическому принципу;

• через систему надбавок и скидок;

• для стимулирования продаж;

• ценовой дискриминации;

• ступенчатого снижения цен по предлагаемому ассортименту продукции.