5. Внешние факторы ценообразования.

В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов — внешних и внутренних.

Факторы ценообразования

Внешние

• Политическая стабильность в стране

• Обеспеченность основными ресурсами

• Рыночная среда

• Участники каналов товародвижения

• Масштабы государственного регулирования цен

• Совершенство налогового законодательства

• Внешняя экономическая политика государства

Внешние фактуры, то есть факторы макроэкономического уровня, не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций и условий в стране и за ее пределами.

Политическая стабильность создает для предприятий предпосылки для работы на перспективу, не вызывая у них стремления к по­лучению сиюминутного успеха, чаще всего за счет взвинчивания цен.

Отсутствие на рынке каких-либо ресурсов, например топливно-энергетических, ставит предприятия в большую зависимость от импортеров. Так, разрыв хозяйственных связей между бывшими республиками СССР явился одной из причин резкого роста затрат и цен на продукции многих предприятий.

Важным элементом, определяющим степень контроля предприятия над ценами, является рыночная среда, в которой оно фун­кционирует или собирается работать. Вспомним, как ведет себя фирма в условиях каждой из четырех известных моделей рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигопо­лии, чистой монополии. В зависимости от того, кто контролирует цены, можно выделить три основных вида рыночной среды.

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Предприятия, пытающиеся установить цены выше рыночных, привлекут незначительное количество покупателей, поскольку спрос на товары уменьшится и потребители переключатся на про­дукцию конкурентов. Немногого можно достигнуть и путем сниже­ния цен, поскольку конкуренты ответят аналогичными действиями.

Среда, в которой цены контролируются предприятием. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах. В таких условиях предприятию функционировать проще. Покупатели на товары находятся и при высоких, и при низких ценах.

Среда, где цены контролируются государством. В большинстве стран это коммунальные услуги, общественный транспорт и гряд других отраслей. Государственные органы, уполномоченные контролировать цены, устанавливают конкретный их уровень после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в этом товаре сторон — потребителей и производителей.

Потребители товаров оказывают существенное влияние на принятие предприятием решений относительно уровня оптимального ценообразования, выбора эффективной ценовой стратегии. При этом необходимо хорошо понимать взаимоотношения между ценой и потребительским спросом. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночной экономики устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя.

Цены и рыночный спрос на товары находятся в обратно пропорци­ональной зависимости. Такая взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью. Важную роль в установлении цены стремится играть каждый участник товародвижения от товаропроизводителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить больший контроль за ценами. Чтобы обеспечить взаимную выгоду участников каналов товародвижения, предприятие должно учитывать четыре фактора:

• доли прибыли участников каналов;

• ценовые гарантии;

• особые соглашения;

• воздействие повышения цен.

Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои издержки (транспортировка, хранение, реализация, реклама, кредит и т.д.), а также получить разумный доход. В некоторых случаях оптовая и розничная тор­говля стремятся получить так называемые ценовые гарантии. Они заключаются в получении товаров по самым низким ценам. Гаран­тии наиболее часто предоставляются молодыми фирмами или на сходные товары, которые планируется выбросить на рынок.