4. Развитие новых услуг

Подход к разработке новой услуги может быть таким же, как и к разработке нового товара - исследование, отбор, экономический анализ, разработка, тестирование и коммерциализация. Однако считается, что проектирование и внедрение нового предложения в секторе услуг является одним из самых сложных заданий для организаций, работающих в этой сфере. Развитие новой услуги является более трудным, противоречивым и приносит меньшие эффекты. Если организация заметит потребность клиента и разработает новую услугу ее результат заранее не известен, его трудно предугадать, как, например, в случае материального товара, когда можно провести испытания в лаборатории. Поэтому большинство организаций сосредотачивается на расширении географической сферы предоставления услуг или на небольших модификациях, а не на инновационных подходах. Инновации в сфере услуг являются результатом проб и ошибок. Главным препятствием на пути создания и внедрения на рынок новой услуги является трудность овеществления ее концепции. Традиционные подходы, такие как подготовка прототипа или опытного образца, в случае услуг неприменимы, их трудно создать, поскольку услуги часто адаптированы к индивидуальным потребностям клиентов.

Хотя в развитии новых промышленных услуг имеют место серьезные трудности, организация, их предоставляющая, должна стараться улучшить этот процесс и увеличить шансы на успех. Для этого необходимо:

• совершенствовать принципы функционирования организации – изыскивать средства на исследования и развитие, изучать потребности клиентов, поощрять предложение новых идей;

• создавать организационную культуру, побуждающую персонал искать новые услуги и нацеленную на постоянную инновационность;

• проверять идеи на рынке - новые идеи вынуждены пройти суровую проверку на рынке, т.к. концепция услуги имеет невещественный характер;

• отслеживать результаты - устанавливать показатели успеха и применять их при оценке результатов, отслеживать реакцию клиентов;

• поощрять риск - разрабатывать системы вознаграждения сотрудников за разумные рискованные действия, даже если они не всегда дают высокий результат

Исследования показали, что успех новых услуг часто связан с синергией между ними и ресурсами, квалификацией и опытом организации. Любая услуга зависит от умений и специализированных знаний сотрудников, которые ее оказывают. Если новая услуга находится вне сферы знаний персонала, ее качество и современность могут быть недостаточны, что может отразиться на восприятии клиента. Поэтому в процессе разработки следует учитывать степень ее согласованности с текущей маркетинговой, технической и операционной деятельностью организации. Проекты, которые имеют наибольшие шансы достичь успеха, должны быть согласованы со следующими элементами организации:

• системой оказания услуг;

• основной компетенцией;

• возможностями персонала;

• производственными объектами и оборудованием;

• умениями и предпочтениями руководства;

• возможностями и ресурсами отдела маркетинга;

• финансовыми возможностями.

Действия, которые должен предпринять маркетолог, чтобы обеспечить успех новой услуге:

1 . Определить, какую пользу она принесет клиентам, какие ее

параметры обеспечат эту пользу.

2. Разработать способы оказания, продажи и потребления услуги.

3. Выбрать сегмент, который имеет потребность в этой услуге.

4. Принять решение о том, каким образом должна быть представлена услуга при контактах с клиентом.

Литература

1. Акулич И.Л., Герчиков И.З. Практический маркетинг. Мн., 1999.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг. Учеб. для вузов по экон. спец. -М.: Экономика, 1998

3. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. - Мн.: НПЖ "Финансы, учет, аудит", 1997

4. Кретов И.С. Маркетинг на предприятии. – М.: Финстатинформ, 1994

5. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 1995

6. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. - М.: ИНФРА-М, 1999

Дополнительная литература

1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга. Практ. рук. 2-е изд. дол. -М.: ФОЛИУМ, 1996

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. -М.: ИНФРА -М, 1999

3. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. -М.: ФИНПРЕСС, 2000

4. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. -М.: Издательство стандартов, 1991

5. Дмитриева Е.В. Фокус - группы в маркетинге и социологии. -М.: Центр, 1998

6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996

7. Котлер Филип. Маркетинг. Менеджмент : анализ, планирование, внедрение, контроль. Пер. с англ. - 9-е изд. -СПб.: Питер - Ком, 1998

8. Маркетинг. Учебник. Под. ред. Э.А. Уткина. -М.: ЭК. МОС, 1998

9. Маркетинг а системе управления зарубежными фирмами (электротехническая промышленность). -М.: Информэлектро, 1989

10. Маркетинг и менеджмент в легкой промышленности. -М., 1989

11. Маркетинг промышленных товаров. Под. ред. Г.И. Костюкина. -М.: Экономика, 1978

12. О товарных знаках и знаках обслуживание. Закон Республики Беларусь от 5 февраля 1993. -Мн.,1993

13. Пивоваров В.И., Усов В.В. Практические основы предпринимательства. -М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998

14. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. Учебное пособие для экон. спец. -М.:, 1999

15. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии (в условиях рыночной экономики). М.: Экономика, 1993.

16. Рожков И.Я. Международные рекламное дело. М.: Банки и биржи, 1994.

17. Рубинштейн Е.И. Организация оптовой торговли и маркетинга средств производства. Саратов: СГУ, 1990.

18. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. М.: Экономика, 1995.

19. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. -М.: ИНФРА -М, 1999