Тема 7: «Ценообразование на рынках промышленных товаров»

1. Процесс ценообразования в промышленности

Процесс установления цен на промышленные товары многомерен и достаточно сложен. По мере того, как маркетолог определяет роль, которую будет играть цена в стратегии маркетинга, усиливается значение взаимодействующих между собой факторов спроса, конкуренции, прибыли и издержек.

Процесс ценообразования включает следующие составляющие:

1. Определение цели ценообразования. Любая организация должна, прежде всего, определить, решение каких задач она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение продукции на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Маркетолог отталкивается от главных целей, таких как получение прибыли от инвестиций, завоевание определенной доли на рынке, победа над конкурентами.

2. Анализ спроса. При установлении цены на промышленный товар необходимо определить, какую выгоду он принесет клиенту, сколько он согласиться заплатить за данную продукцию. Поскольку промышленной рынок очень сложен и разнообразен, то следует проанализировать каждый сегмент с точки зрения способа использования товара, уровня его потребления, степени значимости и полезности для конечного потребителя, потенциальных прибыльности, спроса и его чувствительности к цене.

3. Анализ затрат на производство товара. Они определяют минимально возможную цену. Поскольку затраты зависят от количества произведенной продукции и изменяются во времени, их необходимо рассматривать во взаимосвязи со спросом, конкуренцией и целями ценообразования. Маркетологу важно знать, какие затраты имеют значение для установления цены, и как они будут меняться.

4. Анализ конкуренции. Стоимость аналогичных товаров конкурентов определяет верхний предел цены, которую может установить предприятие. Маркетолог обычно принимает за ориентир среднее ее значение на рынке. Степень свободы, которую имеет промышленная организация при установлении цены, зависит от того, насколько, с точки зрения покупателя, ее продукция отличается от аналогов. Цена - это только одна из составляющих, имеющих значение при покупке. Товар может получить преимущество благодаря имиджу организации, техническим достоинствам, надежности поставок. Маркетолог должен исследовать структуру издержек как у непосредственных конкурентов, так и у производителей потенциальных субститутов. Это позволит оценить, как будут реагировать другие производители на возможное снижение цены.

5. Влияние цены конкретного товара на другие товары организации. Цена каждого конкретного товара во многом зависит от того, на каком этапе жизненного цикла он находится: самая высокая цена для новых товаров, самая низкая - для изделий и услуг, завершающих жизненный цикл. Эта политика получила название сегментирования во времени. Высокие цены на новые товары позволяют организации оправдать расходы на инновации и затем снижать цены по мере их старения.

Любая промышленная организация с широким ассортиментом продукции сталкивается со сложной проблемой достижения равновесия в ценах. Изменение цены на один товар может вызвать изменения цен во всем ассортименте. Здесь необходимо учитывать, являются ли отдельные элементы товарного предложения субститутами или они комплементарны, приведет ли изменение цены на один товар к увеличению или уменьшению степени использования другого в ключевых сегментах.