Определения маркетинга.

Автор	Содержание
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг-это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций.
Абрамишвили .Г.	Маркетинг – это своеобразная философия ведения деловых операций.
Котлер Ф.	Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Ковалев А.И.	Маркетинг – это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.
Друкер П.	Маркетинг - …это весь бизнес, взятый с точки зрения его количественного результата, т.е. с точки зрения покупателя.
Крылова Г.Д., Соколова М.И.	Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения.
Кулаков С.Н.	Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.
Цахаев Р.К.	Маркетинг есть активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворения нужд потребителей.

Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой дея­тельности извечные вопросы: для кого производить продукцию; когда нужна эта продукция потребителю; сколько нужно произвести данной продукции. При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыта продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. А сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, тре­бований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие. По результатам проведенного анализа рынка руководство стре­мится получить ответы на вопросы: в каких регионах наиболее вы­годно сбывать продукцию, каковы границы региональных рынков, в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить име­ющийся спрос. Исходя из этого определяются своя "ниша" на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изделий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

В рамках мероприятий по исследованию продукта определяются потребности целостного рынка (или сегментов) в новых товарах или в модернизации уже существующих. Исследование продукта имеет целью продемонстрировать руководству предприятия, какие параметры товара (дизайн, стайлинг, надежность, ремонтопригодность и т.п.) потребитель более всего ценит. С другой стороны, следует решить, каким образом преподнести потребителю новые товары и услуги, что­бы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах товара скон­центрировать рекламу и т.п. Зная реакцию потребителя, т.е. имея "обратную связь", руководство предприятия может и должно произ­вести необходимые изменения, как в производстве товаров, так и в методах их продвижения. В случае необходимости следует последо­вать примеру конкурентов и придать товару дополнительные, качест­венные параметры, которые понравились потребителю. Во всех случа­ях продукты должны направляться туда, где потребитель их более всего ждет.

В рамках анализа систем и методов реализации продукта прово­дится изучение используемых подходов для скорейшего попадания продукта на рынок. Подобный анализ включает изучение особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной тор­говли, выявление характера сложившихся взаимоотношений с произ­водителями. Таким образом, выявляется наиболее приемлемый торговый посредник. Важно сопоставить варианты реализации через посредни­ков или через собственные каналы и выбрать наиболее оптимальный экономически.

Анализ объема товарооборота предприятия проводится для того, чтобы понять динамику продаж, издержек и прибыли за ряд лет. Вы­бирают наиболее эффективные варианты реализации продукции, эконо­мичные пути и способы наращивания товарооборота.

При изучении конкурентов, определении форм и уровня конкуренции, прежде всего, предстоит установить главных конкурентов предприятия на рынке, обнаружить их сильные и слабые стороны. Чтобы точнее выявить силу конкурентов, нужно не только анализиро­вать продукцию конкурентов, но и знать их финансовое положение, цели на данном рынке, особенности производственной деятельности, управления, рекламы, ценовую политику.

Только то предприятие вправе рассчитывать на успех, которое удовлетворяет главную потребность своих клиентов лучше, чем его конкуренты. Следовательно, маркетинг есть целенаправленный поиск проблем потребителя. Когда проблема уже найдена, все силы должны быть сконцентрированы на ее реализации на качественно лучшем уровне, чем у конкурентов. Сосредоточившись на чем-то одном, чело­век может достичь невероятных успехов (именно так ставятся спор­тивные рекорды).

В рамках изучения потребителя определяются вкусы и привычки людей, их реакции на те или иные товары и услуги. Руководству следует знать, кто те люди, которые могут и намерены приобрести изделия данного предприятия, что они собираются приобретать се­годня, где и как они осуществляют покупки, в каком количестве они покупают товары, как используют купленные товары, в какие ча­сы совершают покупки. Маркетологу предстоит найти ответ, почему потребители приобретают данные товары, почему переключают интерес с одного вида изделия на другой, сменяют одну марку товара на другую. При этом выявляются не только мотивы поведения покупате­лей, их вкусы и привычки, обычаи, наклонности, но и причины тако­го поведения.

Маркетологи требуют, чтобы предприятие рассматривало действия потребителей как демократический процесс, при котором они имеют право "голосовать" за нужный им продукт своими деньгами. А это предопределяет успех той компании, которая во главу угла ста­вит интересы потребителя. Маркетинг - это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей; процесс дости­жения согласия между производителями продуктов, оптовиками, роз­ничными торговцами и потребителями. Акты купли-продажи должны принести выгоду всем участникам рыночного оборота. На это и нап­равлена маркетинговая деятельность. Проигравших здесь быть не должно. Покупатель требует товар с желаемыми потребительскими свойствами. Производителя интересует доход, а посредник (торгов­ля) заинтересован в ускорении продажи при минимуме издержек. Фи­лософия маркетинга обеспечивает реализацию всех трех целей с уче­том состояния и интересов каждого. Маркетинг выступает как способ удовлетворения потребностей всех субъектов обмена – производителя, потребителя и посредника. Взаимодействие трех сторон обмена может быть более или менее эффективным (см. рис. 1.).

Маркетологи заставляют предприятие делать то, что желает по­купатель. Заставить же покупателя купить то, что ему может пред­ложить фирма, - задача сбытовика. Для того чтобы предложить пот­ребителю нужные ему товары и услуги, маркетологи собирают о нем всестороннюю информацию. Действия маркетолога основываются на со­юзе потребителя и предприятия. Потребители не всегда знают, чего они хотят. Они желают только возможно лучше решать свои проблемы. Дело маркетологов - понять, чего хотят потребители. Механизм мар­кетинга может звучать примерно так: потребитель диктует свои ус­ловия на рынке, а производитель приспосабливается к ним.

А Б

1 – производитель; 2 – потребитель; 3 – посредник.

Рис. 1. А) Малоэффективное маркетинговое взаимодействие. Б) Эффективное маркетинговое взаимодействие

В современных условиях рынок все более подпадает под регули­рующее воздействие определенных сил, в которых особая роль отво­дится потребителю. Потребитель, выдвигая требования к различным характеристикам товаров, их количеству, срокам поставки, создает предпосылки для раздела рынка между производителями. Все более возрастает значение конкурентной борьбы за потребителя, что зас­тавляет производителей тщательно изучать требования потребителей. Производитель уже не может позволить себе работать на неизвестно­го потребителя. Он вынужден ориентироваться на определенный ры­нок, на определенного потребителя. У него появилась потребность в постоянной разработке более качественной, конкурентоспособной продукции, удовлетворяющей возрастающие потребности конкретного потребителя. Производителю нужно заранее знать спрос на выпускае­мые им изделия, чтобы не растрачивать впустую финансовые, трудо­вые, интеллектуальные и материальные ресурсы.

Маркетинг позволяет руководству предприятия получать необхо­димую информацию о том, какие товары, по какой цене и почему хо­тят покупать потребители. Используя маркетинг, можно определить, в какую отрасль выгоднее вложить капитал, где открыть новое предприятие. Используя маркетинг, можно рассчитать варианты эф­фективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие товары, проданные какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу средств, вложенных в произ­водство, транспортировку, хранение, продвижение. Маркетинг вклю­чает в себя выявление огромного количества рыночных возможностей и использование каждой из них. Маркетинг сегодня рассматривается как инструмент регулирования производства и сбыта, соответственно и рыночных отношений. Маркетинг - это методология ведения торго­вой политики на основе совершенствования ассортимента и качества товаров, активизации рекламы, гибкости цен, высокого качества сервиса, это умение предпринимателя приспосабливаться к посто­янно изменяющимся рыночным ситуациям.

Маркетинговой концепцией можно руководствовать­ся при ценообразовании, складировании, перемещении, создании тор­говой марки и упаковки, выборе мест для рассредоточения магази­нов, оптовых и розничных предприятий, при размещении рекламы, форми­ровании отношений с общественностью, планировании товаров, предс­тавлении гарантий и т.п. Тем не менее, широчайшие возможности мар­кетинга остаются неиспользованными отечественными предприятиями. Главной целью большинства наших предприятий является не удовлет­ворение потребностей человека, а получение максимальной выгоды, порою даже в ущерб интересам потребителей. Руководители предприя­тий действуют так до тех пор, пока им сопутствует успех. На этом этапе перехода к рынку они пытаются выжать из потребителя все что возможно.

В философии руководства деятельностью предприятий различают два подхода: маркетинговый и сбытовой. В таблице 2. показаны раз­личия между этими подходами. Маркетинговый подход предпочтитель­нее, ибо его преимущества очевидны. В первом случае упор перено­сится на удовлетворение всевозможных интересов потребителей: ре­сурсы предприятия направляются на изготовление товаров и услуг, которые нужны потребителям (рис. 2). Первый подход более адаптивен к изменениям в характеристиках, потребностях людей, а продажа есть средство общения и изучения потребителей. Маркетолог ищет реальные различия во вкусах, интересах, требованиях потребителей, разрабатывает предложения, направленные на их удовлетворение, подбирает средства для их реализации. Такой маркетинг ориентиро­ван на долгосрочную перспективу. Сбытовой подход формируется в условиях превышения спроса над предложением и монополизации рынка. Это приводит к тому, что руко­водитель решает проблемы своего производства, не обращая внима­ния на потребителя, т.к. последнему деваться некуда, все равно купит.

МАРКЕТИНГ

Рис. 2. Сущность маркетингового и сбытового подходов

Таблица 2