3.2. Рыночные стратегии

Посредством анализа материалов изучения рынка формируются рыночные стратегии.

Термин "стратегия" связан с долгосрочной ориентацией и нап­равлением развития предприятия. Стратегия включает также опреде­ление основных целей предприятия и путей их реализации. В мировой рыночной практике применяются различные стратегии.

Одним из инструментов построения стратегии рынка является матрица "продукт-рынок", которая позволяет увязывать разрабатыва­емую стратегию с возможностями предприятия, с особенностями про­изводства и сбыта, с процессом сегментации потребительского рын­ка. Различают несколько разновидностей матрицы "продукт-рынок". Простейшая четырехклеточная матрица наглядно демонстрирует четыре возможных варианта стратегии предприятия (табл. 10). На осях матри­цы отложено два класса продуктов - традиционные и новые и два ти­па рынков - освоенные и новые. Их комбинации образуют четыре стратегических поля, каждое из которых представляет собой важный вариант стратегии.

Поле 1 - предприятие функционирует с наличествующими товарами на существующих рынках. Это наименее приемлемый вариант страте­гии, ибо предприятие рискует столкнуться с конкурентами, ощутить падение спроса на товар. В условиях реализации данной стратегии нельзя рассчитывать на долговременный приток прибыли.

Таблица 10

Четырехклеточная матрица "продукт-рынок"

Продукт	Традиционные товары	Новые товары
Рынок
Освоенные рынки	1. Более глубокое освоение рынка.	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ	4. Диверсификация

Поле 2 - расширение рынка при сохранении существующих това­ров, или экстенсивная стратегия. Данная стратегия связана со зна­чительными расходами на рекламу как товара, так и самого предпри­ятия. Подобная стратегия предпочтительна лишь на стадии внедрения ЖЦТ и на этапе формирования спроса на данный товар, когда могут быть гарантированы затраты на продвижение товара на рынок.

Поле 3 - стратегия разработки нового продукта на уже извест­ных рынках. Эту стратегию иногда называют инновационной стратеги­ей.

Поле 4 - разработка новых продуктов на новых рынках - стра­тегия диверсификации. Это наиболее эффективная стратегия на дол­говременную перспективу, требующая, однако, значительных затрат на разработку новых продуктов, рекламу и продвижение товаров на новые рынки.

Привлекательность рынка оценивается и с помощью матрицы "Бостон консалтинг групп" (БКГ) (см. рис. 13). Для этого подхода характерно, что темпы роста объемов продаж на рынке и соответствующая доля рынка являются приоритетными факторами при определении стратегии маркетинга. Можно осуществить классификацию каждого отдельного продук­та (или стратегического подразделения) с точки зрения существую­щей или прогнозируемой прибыльности. Маркетологи получают возможность изучить не только положе­ние продукта (стратегического подразделения) относительно его конкурентов, но также и возможности для улучшения доли этого про­дукта в общем потоке денежных поступлений.

Темп роста объема

продаж продукта, в %

Высокий

Низкий

Высокая Низкая

Доля рынка относительно конкурентных товаров

Рис. 13 Матрица "Бостон консалтинг групп" (БКГ)

Характеристики четырех основных типов продуктов категорий БКГ выглядят следующим образом:

Звезды: лидеры быстрорастущих рынков, значительная прибыль, для финансирования роста необходимы значительные инвестиции, Дойные коровы: лидеры рынков с низкими темпами роста продаж и высокой долей рынка, прибыльный продукт, имеющий высокий коэффициент

Трудный ребенок: начальная точка большинства выпускаемых на рынок продуктов, высокий темп роста продаж, огромные потребности в финансировании (исследования и разработки, стоимость выпуска на рынок и т.п.), низкий коэффициент прибыльности. Малоприбыльные продукты: достаточно большое число продуктов является малоприбыльным, низкая себестоимость; низкий коэффициент прибыльности или наличие убытков, крайне ограниченные возможности роста.

Данный подход позволяет сформулировать возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ, которые выглядят следующим образом:

Звезды: принять оборонную стратегию; произвести повторные инвестиции доходов в виде модернизации продукта, снижения цены, повышения эффективности производства и т.п.; завоевать значительную долю новых потребителей. Дойные коровы: принять стратегию "удержания"; поддерживать лидирующее положение на рынке ; произвести инвестиции в модернизацию процесса изготовления и в получение технологического преимущества; произвести инвестирование в модернизацию изделия; поддержать лидирующее положение по цене; использовать часть прибыли для поддержания продуктов категории "трудного ребенка" и "звезд"; для слабых продуктов категорий "дойных коров" использовать стратегию "урожая"

Трудный ребенок: принять стратегию "наращивания"; произвести значительные инвестиции для получения высокой доли объема новых продаж; выкупить продукты-конкуренты для того, чтобы получить дополнительную долю рынка; сфокусировать усилия на конкретной нише рынка, в которой может быть достигнуто домини­рующее положение. Малоприбыльные продукты (собаки): сфокусировать усилия на специальном сегменте рынка, в котором можно сохранить лидирующее положение и можно защититься от атак конкурентов; применить стратегию "урожая"; повысить краткосрочную прибыльность путем снижения до минимума всех затрат на поддержку; применить стратегию "сворачивания": продать продукт или прекратить его производство по причине того, что ресурсы могут использоваться с большей пользой в другом месте

Следует отметить, что каждая категория включает в себя це­лую серию возможных и подходящих стратегий. Чаще всего невозможно одновременно применить все указанные в каждой категории страте­гии, маркетолог должен сделать соответствующий выбор.

Использование матрицы БКГ связано и с наличием определенных проблем, а именно:

• определение доли рынка и темпа роста продаж является довольно произвольным;

• отдельные положения не являются бесспорными (например, те­ория жизненного цикла товара предлагает использовать стратегию рыночной ниши для малоприбыльного продукта до тех пор, пока про­дукт не станет выгодным);

• эта система не принимает в расчет принцип синергии (слу­чаи, когда общий результат превосходит сумму своих отдельных элементов).

На практике активно используются и другие матричные модели. Например, одна из моделей рассматривает целесообразные для предп­риятия стратегии в различной экономической обстановке (застойный рынок, медленно меняющийся рынок, быстрорастущий рынок). Основ­ное внимание в данной модели уделяется целесообразным действиям при различных состояниях рынка и возможностях приспособления внутренней структуры предприятия к меняющейся обстановке. В клет­ках матрицы приводятся рекомендации по предпринимательской дея­тельности в различных условиях.

При работе на рынок возникает проблема взаимосвязей между продуктом, рынком, регионом, потенциалом предприятия и запросами покупателей. При принятии стратегических решений предприниматель должен учесть все эти пять компонентов.

Рис. 14 дает представление о множестве вариантов стратегии: 3 возможных состояния потенциала предприятия х на 3 модификации продукта х 3 рыночные сферы х 5 возможных регионов сбыта х 2 об­ласти проблем покупателей = 270 вариантам стратегии предприятия. Фактически их может быть больше, поскольку продуктовый рынок или регионы могут быть сегментированы. Из этого большого числа воз­можных стратегий надлежит выбрать несколько наиболее важных и на основе их анализа определить оптимальный вариант рыночной страте­гии.

Все матрицы подобного рода представляют собой ориентирован­ные рамки для выбора жизненно важных для предприятия возможностей поведения. Поля матрицы заполняются описаниями будущих возможнос­тей. Основной целью предпринимателя или специалиста, проводящего разработку стратегии, является формирование предложения продукции на рынок, которое обеспечивало бы предприятию коммерческий успех на длительную перспективу.

Рис. 14 Зависимость между продуктами, рынками, регионами, потенциалом предприятия и проблемами покупателей.

Правильное формирование рыночных стратегий во многом зависит от состояния конъюнктуры рынка, под которой понимается складываю­щееся в данный момент состояние экономических параметров, опреде­ляющих происходящие на рынке процессы. К их числу относятся: уро­вень и соотношение оптовых и розничных цен на товары, объем и структура спроса, размер товарного предложения, величина товарных запасов. Конъюнктура рынка весьма подвижна во времени и может из­меняться под влиянием самых разнообразных факторов. Эти факторы и должны стать объектом пристального изучения. Качественное изуче­ние конъюнктуры рынка позволит покупать и продавать товары по на­иболее выгодным ценам, рационально маневрировать ресурсами, гибко реагировать на выпуск большего или меньшего количества товара.

Полученная информация обрабатывается на предмет составления конъюнктурного обзора. Материалы конъюнктурного обзора использу­ются в текущих целях и служат плацдармом для дальнейшего прогнозирования рынка.

Грамотно и содержательно составленные конъюнктурные обзоры могут стать руководством к действию для маркетологов, постоянно контактирующих с рынком. Эти возможности должны быть наиболее полно использованы.