Рішення про маркування товару
Етикетки: ярлики, емблеми,складні графічні зображення тощо.
Етикетка виконує функції:
визначає товар чи торгову марку
класифікує товар, тобто описує його окремі характеристики (хто виготовив, де і коли, компоненти, рекомендації по застосуванню і техніці безпеки)
сприяє просуванню товару.
Існують проблеми з етикетками правового характеру. Етикетки можуть ввести споживача в оману,або не вміщувати опису важливих складових товару, або не вміщувати необхідних рекомендацій по заходам безпеки.
3.5. Рішення про послуги по післяпродажній підтримці товарів
Ще одним елементом стратегії товару є післяпродажна підтримка покупців.
Послуги по післяпродажній підтримці товару – це послуги, що направлені на підкріплення реального товару.
Добре обслуговування покупців – суть успішного підприємництва: дешевше зберегти сукупний капітал покупців, які є, ніж залучити нових, або повернути втрачених.
Прийняття рішення по комплекву послуг:потрібно визначити які саме види послуг цінить покупець і яке відносне значення цих послуг.
Далі компанії повинні визначити яким чином їм слід організувати надання послуг по доставці товарів і післяпродажній підтримці покупців. (Виробник електротехнічної продукції може найняти і навчити технічний персонал, а потім зробити його послуги доступними по всій країні, або укласти з дистриб’юторами угоди про надання ними послуг, або надати ремонтне і технічне обслуговування третім компаніям).
Деякі компанії створили потужні служби підтримки покупців (відділи обслуговування), метою яких є надання послуг по розгляду рекламацій, врегулюванню питань кредитування покупок, технічному обслуговуванню товарів, інформаційному забезпеченню покупців
Рішення про товарний асортимент
Товарний асортимент – група товарів, тісно пов’язаних між собою схожими принципами функціонування, продажем однаковим групам споживачів, маркетинговим способом просування на ринок або належністю до одного й того ж діапазону цін.
Рішення про широту товарного асортимента
На прийняття даного рішення впливають цілі компанії. (Широкий асортимент – прагнуть збільшити свою частку на ринку, або збільшити сам ринок; звужений асортимент – отримання високих короткочасних прибутків).
Менеджери по товарному асортименту прагнуть з часом додавати до асортименту нові товари (щоб використати надлишкові потужності, або щоб повніше задовольняти споживчі запити, або щоб розширити лінійку товарів для збільшення рівня продаж і прибутку)
У цьому зв’язку зростають статті витрат:
на конструкторсько – оформлювальні роботи
на підтримку запасів товарів на складах
на переоснащення виробничих потужностей
на обробку замовлень
на транспортування
на просування нових товарів на ринок.
Систематичне розширення асорт менту може відбуватися подвійно:
за рахунок власне розширення
за рахунок поповнення.
Р
озширення
асортименту
відбувається у випадку, якщо компанія
збільшує кількість випускаємих товарів
за межі її теперішньої величини: вниз,
вверх, в обох напрямах.
Ц
Нові товари
І
Н
А
Існуючі товари
Нові товари
Існуючі товари
Нові товари
Існуючі товари
Нові товари
Низька Висока Низька Висока Низька Висока
ЯКІСТЬ ЯКІСТЬ ЯКІСТЬ
Розширення вниз Розширення вверх Розширення в обох напрямах
Розширення вниз – компанія розширяє свій асортимент у нижні ешелони ринку. (Xerox – на ринок малих копіювальних апаратів).
Причини:
одна зі стратегій
відповідь на атаку конкурентів у верхньому сегменті
намір зайняти нішу, яка в іншому випадку захоплять конкуренти
намір забезпечити компанії більш швидке зростання.
Проблеми:
це може спровокувати конкурентів до просування вверх
дилери можуть не захотіти працювати з низькоякісними товарами
новий товар може сприяти зменшенню продаж – проявити каннібалізм по відношенню до товарів високої якості.
Розширення вверх – компанія розширяє свій асортимент у верхні ешелони ринку.
Причини:
бажання мати більш високі темпи зростання, або більш високі прибутки
можливість позиціювати себе як виробника повної лінійки товарів
бажання підвищити престиж уже існуючих товарів.
Проблеми:
конкуренти можуть перейти у контратаку, прориваючись у нижні ешелони
потенційні покупці можуть не повірити, що компанія здатна вироблять товари високої якості
у дистриб’юторів може не вистачити вмінь і знань для обслуговування.
Двохстороннє розширення асортименту - компанія розширяє свій асортимент в обох напрямах. Завдяки цій стратегії корпорація Sony змогла завоювати позиції лідера на світовому ринку персональнах аудіоплейєрів.
Насиченість товарного асортименту – збільшення різновидів товарів за рахунок додавання нових моделей до вже існуючих. (Sony наситила асортимент своїх плейєрівWalkman понадлегкою моделлю, моделями з живленням від сонячних батарей, у водонепроникненому виконанні)
Причини:
прагнення до додаткових прибутків
спроба задовольнити дилерів
бажання задіяти надлишкові виробничі потужнисті
спроба стати провідною компанією з вичерпним асортиментом
прагнення ліквідувати прогалини у асортименті, щоб стримати натиск конкурентів
Проблеми:
“перенасичення” призводить до поїдання одних товарів іншими
“перенасичення” може смутити покупця.
А тому компанії слід впевнитися, що нові моделі значно відрізняються від існуючих.
Оновлення товарного асортменту – у випадках, коли довжина лінійки товарів, що випускиються виявляється достатньою, а сама якість товару потребує або модернізації існуючих моделей, або створення нових.
Компанія може оновити або окремі товари, або всю асортиментну лінійку. Може бути здійснене поступове оновлення.