Марочна стратегія

Перед компанією винвкають чотири можливисті вибору.

		Категорія товару
		Та, що існує Нова
Назва марки	Та, що існує Нова	Розширення Сімейства Марки	Розширення меж використання марки
		Багатомарочний Підхід	Нові торгові марки

Розширення сімейства марки – застосування торгової марки, що користується успіхом для пропозиції під тією ж марочною назвою додаткових якостей товару певної категорії – наприклад нові смакові якості, форма, колір, додаткові інгридієнти чи змінені розміри упакування.

Збуджувальним мотивом для пропозиції додаткових товарів може бути як надлишок виробничих потужностей, так і бажання компанії відповісти на успішне розширення асортименту товарів у конкурентів; можливо навіть бажання зайняти більше місця на полицях магазинів.

Але можливий і ризик:

• торгова марка може втратити своє особливе значення (“ловушка збільшення сімейства”)

• торгова марка може не забезпечити той рівень прода який би перекрив витрати на розробку товарів

• самі продажи можуть зашкодити іншим товарам цієї марки (нові товари не повинні “паразитувати”на інших товарах компанії).

Розширення меж використання марки – використання успішної торгової марки для випуску нового чи зміненого товару у новій категорії.

Стратегія розширення марок дає багато переваг:

• розширення марок захоплює великий сегмент ринку і дає більший рекламний ефект, ніж окремі марки

• марка, що добре зарекомендувала себе, полегшує компанії проникнення на ринок нових товарних категорій завдяки швидкому визнанню, знижає витрати на рекламу.

Але не обійтися і без ризику:

• проблема може виникати, коли торгова марка, що вже встановилася пропонується на незвичному їй ринку, де цільові покупці просто не в змозі оцінити її асоціації (галоші від “Шанель”)

• торгова марка може втратити свій особливий стан в думках споживача з причини надмірного її використання, коли покупці перестають асоціювати марку з конкретним товаром, відбувається розмиття торгової марки

• розширення торгової марки може нанести шкоду основним цінностям товару – “прародича”

Багатомарочний підхід

Стратегія багатомарочного підходу – це стратегія, за якої виробник управляє цілим спектром торгових марок у межах одної товарної категорії.

Це дозволяє:

• більш точно сегментувати ринок за рахунок того, що кожна марка пропонує різні функції і переваги цільовим сегментам

• більш ефективно диференціювати нові товари в межах індивідуальних торгових марок, одночасно знижаючи ризик провалу окремих марок, що наносить шкоду репутації компанії в цілому.

Деякі компанії створюють множинні торгові марки не для окремих товарів, а для різних товарних груп.

Стратегія корпоративних марок – стратегія у відношенні товарних марок за якої компанія використовує свою назву в якості переважаючої марочної назви для всіх своїх товарів. Перевага такого методу полягає у значній економії засобів, більш широкому визнанні самої торгової марки, а також у полегшенні процесу впровадження нових товарів.

Стратегія створення марок компанії і індивідуальних марок – підхід достворення торгових марок, заснований на назві компанії і індивідуальних марочних назвахю.