Вибір торгової марки

Назва торгової марки повинна мати такі характеристики:

• 1. Нести деякий натяк на переваги і якості товару

• 2.Повинна бути такою, що легко вимовляється, добре впізнається і запам’ятовується

• 3. Повинна бути індивідуальною

• 4. Повинна легко (зі збереженням змісту) перекладатися на іноземні мови

• 5. Повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати і забезпечити юридичний захист

Назва торгової марки реєструється у відповідному Реєстрі торгових марок. Це дає власникам права на інтелектуальну власність і попереджає використання аналогічної назви конкурентами. Деякі фірми роблять спроби створити торгові марки “з нуля”, щоб у подальшому вони асоціювалися з відповідною категорією товарів. Однак сам успіх такої торгової марки може загрожувати компанії втратою прав на неї (целофан,аспирин, нейлон, керосин, ліноліум)

Власник торгової марки

У виробника є чотири способи вибору спонсора марки

• 1. Марка виробника (національна марка) – це марка, яка створена виробником товару чи послуги і належить йому. (80 - і роки – це “десятиліття торгових марок”, 90 - і покупці не завжди згодні доплачувати за марку)

• 2. Приватна марка (посередницька, дилерська, або магазинна марка) – це марка,яка створена реселером товару чи послуги і належить йому. (Аналітики передбачають, що торгові марки посередників поступово витіснять з ринку всі інші торгові марки, за виключенням хіба що тих, які належать найбільшим виробникам)

Приватні марки нелегко створювати, а рекламувати ще дорожче. Посередникам іноді вдається підшукати споживачів з надлишковими потужностями, які недорого недорого віддрукують ці приватні етикетки – це збільшує частку прибутку посередника. Крім того, приватні марки дозволяють посередникам пропонувати ексклюзивні товари, що сприяє не тільки зростанню товарообороту, а й збільшує приверженість покупців торговій марці.

Конкуренція між марками виробника і приватними торговими марками називається битвою марок. Посередники в цій боротьбі мають багато переваг: вони управляють асортиментом товарів, вони навіть отримують з виробників спеціальний щілковий збір – плату виробника продавцю за те, що той візьме новий товар і знайде для нього “щілину” на полицях. При цьому товарам власної магазинної марки посередники можуть віддати краще місце на вітрині, свої товари вони можуть оцінити дешевше, що привабить економних покупців.

• 3. Ліцензійна марка – товар чи послуга, які використовують марочну назву, що запропонована ліцензіату власником торгової марки за певну плату, або ройялті.

Найновішою формою ліцензування є корпоративне ліцензування.

Корпоративне ліцензування – форма ліцензування, коли фірма арендує корпоративну торгову марку чи логотип, які вже є достатньо відомими в одній з категорій товарів чи послуг, а потім використовують її у суміжній категорії. (Чашки для гоління і бритви)

• 4. Спільна марка – практика використання двома різними компаніями марочних назв одного товару.

Вона виникає, коли дві торгові марки різних компаній, що добре зарекомендували себе використовуються для одного товару. У більшості випадків одна компанія ліцензує торгову марку іншої компанії, що добре себе зарекомендувала, щоб використовувати її у поєднанні зі своєю.

Переваги спільного використання марки:

• кожна марка домінує в своїй категорії, звідси об’єднані торгові марки розширюють привабливість товару, забезпечують їй більший капітал

• дозволяє компаніям проникати на нові ринки з мінімумом ризику чи інвестицій

Обмеження спільного використання марки:

• подібні взаємовідносини між компаніями зазвичай вимагають складних контрактів чи ліцензування

• компанії – партнери повинні ретельно координувати свої маркетингові дії

• кожен партнер повинен вірити іншому в тому, що той добре потурбується про успіх їх спільної торгової марки.