Капітал марки.

Потужна марка має солідний капітал марки.

Капітал торгової марки -- цінність торгової марки. Визначається тим наскільки марці властива висока марочна приверженість, іменна освідомленість, сприймаєма якість, сильні марочні асоціації і інші активи такі як патенти, торгові знаки і відносини між каналами розподілу.

Марка, що наділена сильним власним капіталом, є цінним активом, її можна навіть купити чи продати за певною ціною. Реальний капітал марки виміряти важко.(Капітал марки Marlboro дорівнює 31 міліард доларів США, Coca - Cola – 24 міліарди і Kodak – 10 міліардів)

Високий капітал марки дає фірмі багато конкурентних переваг:

• забезпечує високий рівень купівельної освідомленості і приверженості, завдяки чому маркетингові витрати компанії відносно її доходів знижуються. Компанії, що створює марку, простіше укладати угоди з роздрібними продавцями, простіше розширяти торгову марку.

• забезпечує фірмі певний захист від жорсткої цінової конкуренції.

Консалтингова фірма Interbrand, що спеціалізується на питаннях марочних товарів, у1996 році видала результати своїх досліджень, за якими місце лідера в світі посідає торгова марка McDonald’s.

Маркетологи повинні обережно управляти своєю маркою, щоб зберегти її капітал. Вони повинні розробляти стратегії, які будуть підтримувати, а з часом і покращувати освідомленість, сприймаєму марочну якість і корисність, а також позитивне відношення до неї. Щоб забезпечити постійний приток покращених і нових товарів необхідні постійні капітальні вкладення в науково – технічні дослідження, відмінне торгове і післяпродажне обслуговування покупців.

Маркетингова стратегія повинна будуватися на збільшенні тривалості купівельної приверженості марці. Маркетинговим інструментом досягнення цієї мети є управління торговою маркою.

Процес створення марки ставить маркетологів перед необхідністю прийняття деяких важливих рішень.

Таблиця Основні рішення по торгових марках

Бути чи не бути (торговій марці)?		Вибір назви марки		Фінансова підтримка торгової марки, що створюється		Стратегія просування торгової марки		Зміни стану торгової марки на ринку
Бути Не бути		Вибір Захист		Торгова марка виробника Приватна торгова марка Ліцензійна торгова марка Торгова марка, що створена спільно		Нова марка Розширення лінії Розширення марки Комплексна марка		Здійснюється Не здійснюється

Присвоювати чи не присвоювати марку?

Ситуація вимагає відповіді на кілька ключових питань:

• Навіщо компанії необхідна торгова марка?

• Кому це вигідно?

• Яким чином зацікавлена особа отримає свою вигоду?

• Скільки це коштує?

Використання марки вигідне для покупців з причин:

• Торгові марки повідомляють покупцю деяку інформацію про якість товару (вони кожен раз знають, що отримують одну й ту саму якість)

• Торгові марки підвищують ефективність покупки (уявимо покупця, який заходить у магазин і бачить тисячі полиць, які заставлені “типовими” товарами)

• Торгові марки приваблюють увагу покупця до нових товарів

Використання марки вигідне для продавців з причин:

• Торгова марка полегшує продавцю процес обробки замовлень

• Торгова марка і торговий знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару

• Використання марок дозволяє продавцям залучати вигідних покупців, що привержені марці

• Використання марок допомагає сегментувати ринок

Використання марок додає цінності як споживачам так і суспільству з причин:

• Ті споживачі, які за впровадження торгових марок, вважають, що їх використання призводить до більш високої і постійної якості товару

• Використання марок призводить до збільшення асортименту товарів і вибору для покупця

• Допомагає покупцям більше узнати про товари і про те, де їх можна придбати.