3.2. Використання марок

Споживачі сприймають марку як важливу частину товару, так що застосування марки може підвищити його цінність.

Впровадження марки стало основним питанням в стратегії товару.

З одної сторони розробка марочного товару потребує додаткових маркетингових інвестицій. Виробникам товару іноді простіше і дешевше випустити прости товар, передавши питання створення марки іншим. (Тайванські виробники одягу, побутової електроники тощо продають їх під торговими марками інших компаній).

З іншої сторони, більшість виробників з часом розуміє, що успіх супроводжує компанії, які контролюють товару з торговою маркою. (Виробники одягу , електроники під марочними назвами можуть змінити своїх тайванських партнерів на більш дешевих малайзійських. Тайванський виробник при цьому майже нічого не може зробити -- споживач зберігає вірність торговій марці, а не виробникові).

Відомі торгові марки мають споживчі привілеї, тобто забезпечують сильну прив’язаність споживачів. Компанії, які створюють марочні товари зі значними привілеями, надійно захищені від будь-яких стратегій конкурентів по просуванню своїх товарів на ринок. Компанії – постачальнику має смисл робити значні інвестиції для забезпечення своєму марочному товару визнання і переваги.

Що таке марка?

Марка – назва, поняття, знак, символ, дизайн або їх комбінація, призначена для ідентифікації товарів чи послуг, що пропонуються продавцем (групою продавців) , а також для встановлення їх відмінностей від товарів і послуг конкурентів.

Законодавчі системи визнають торгову марку власністю у буквальному розумінні цього слова. На сьогодні законодавства про торгові марки є в більш ніж 160 країнах світ; вони дозволяють власникам торгових марок за допомогою процедури реєстрації торгової марки заявити про свої права на дану марку і логотип. На відміну від інших форм інтелектуальної власності – патентів, авторських прав, власник торгової марки має виключне право на її використання на протязі необмеженого часу.

Торгова марка може нести до чотирьох різних значень.

1. Властивості. Марка викликає асоціацію з певними властивостями товару. (Mercedes Benz протягом років так рекламувала свій товар: ”Сконструйований як ніякий інший автомобіль у світі !” Це твердження забезпечило стартову платформу для позиціювання інших властивостей автомобіля.

2. Переваги. Споживачі купують не товари, а переваги. Звідси властивості необхідно представити у вигляді функціональних і емоційних переваг. (Властивість “надійний” можна представити як таку функціональну вигоду: “Мені не знадобиться купувати новий автомобіль кожні кілька років”.

3. Цінність. Марка несе інформацію і про систему цінностей споживача. Маркетологи, які займаються розробкою торгових марок, повинні виділяти конкретні групи споживачів, чиї цінності співпадають з пакетом переваг, що пропонуються.

4. Індивідуальність. Торгова марка є відображенням індивідуальності. Марка буде приваблювати тих споживачів, чиє дійсне (або бажане) самосприйняття відповідає образу, який створюється маркою.

Торгова марка – це складний символ. Смисл створення торгової марки полягає в тому, щоб розробити змістовну систему значень чи асоціацій, пов’язаних з певною маркою товару. Враховуючи всі чотири рівня значень торгової марки, маркетолог повинен вирішити: на якому рівні буде будуватися увесь образ торгової марки. Буде помилкою рекламувати лише її властивості. Навіть просування марки однієї або кількох переваг також може виявитися ризикованим. Найбільш довготривалими якостями торгової марки є її основна цінність і індивідуальність. Ці якості визначають суть кожної торгової марки. (Автомобіль Mercedes втілює “значні досягнення, успіх”).