3. Рішення про окремі товари

увага повинна бути приділена рішенням відносно властивостей товару, марки, упакування, товарних знаків і послуг по підтримці товару.

3.1. Властивості товару

Розробка товару включає в себе визначення тих вигод, які буде пропонувати цей товар. Такі вигоди зазвичай передаються з матеріальними властивостями – такими як якість, характеристики, зовнішнє оформлення.

Якісь має дві складових рівень і постійність. Розробляючи товар , маркетолог в першу чергу повинен вибрати рівень якості, який буде утримувати позицію товару на цільовому ринку. При цьому якість товару вивляється тотожною здатності товару виконувати свої функції.

Якість товару – здатність товару виконувати призначені функції; включає в себе надійність, точність виготовлення, легкість в експлуатації і ремонті, а тоакож інші важливі властивості.

Якість повинна бути виміряна в термінах споживчого сприйняття. Компанії вибирають той рівень якості, який відповідає споживачам цільового ринку і рівням якості конкуруючих товарів.

Крім власне рівня якості, висока якість може також означати постійність у постачанні споживачів товаром встановленого рівня якості. В цьому смислі якість означає “відсутність дефектів чи відхилень”.

В минулому десятиріччі поновився акцент на якість товару і призвів до винекнення всесвітнього руху за підвищення якості.

Усезагальне управління якістю має на увазі абсолютну відданість компанії ідеї постійного підвищення якості (виникають “програми комплексного управління якістю”). Метод комплексного управління якістю передбачає попередження винекнення цих дефектів за рахунок зміни конструкції товару і удосконалення виробничих процесів. Крім простого усунення дефектів товару кінцева ціль абсолютної якості полягає у підвищенні його споживчої цінності. Комплексна якість – це не тільки і не стільки виробничий процес, але й потужна зброя у боротьбі за завоювання “усезагального задоволення споживачів”. Це стає можливим за умови , що якість визначається з точки зору власне споживача, а дефекти тоару – з точки зору споживчих потреб і очікувань.

Деякі компанії перетворили якість у потужну стратегічну зброю. “Якість– це не задача, яку потрібно розв’язати, а конкурентна можливість”.Дехто вважає, що на сьогодні якість перетворилася у конкурентну необхідність.

Товар, що пропонується може бути наділений самими різними властивостями. Відправною точкою є модель – “скелет”. Компанія може розширити спектр властивостей, додавши до продукції моделі більш високих рівнів. Властивості – це один з інструментів конкурентної боротьби, що використовується для проведення відмінностей між товаром однієї компанії і продукцією конкурентів. Один з найефективніших методів конкурентної боротьби полягає в тому, щоб першим запропонувати товар з новими , потрібними споживачеві властивостями.

Дизайн товару – ще одна можливість зробити товар відмінним від інших. Деякі компанії поєднали дизайн зі своєю внутрішньою корпоративною культурою. Принцип корпоративної культури IKEA (мережа магазинів по продажу меблів для дому) – ніякої екстравагантності. Цей принцип виражається у строгих (але не менш стильних дизайнерських формах, у використанні традиційних для Скандинавії матеріалів: деревини, полотна з льону, бавовни.

Поняття дизайну ширше ніж поняття стиль. Термін стиль просто описує зовнішній вигляд товару. Дизайн – це дещо більше, ніж зовнішня оболонка – він визначає саму суть товару. Добрий дизайн додає товару корисних властивостей і покращує його зовнішній вигляд. Добрий дизайн може привернути увагу, покращити характеристики товару, знизити собівартість і дати товару значну перевагу перед конкурентами на цільовому ринку. Він стає одним з потужних інструментів диференціації і позиціюваання на ринках різних товарів.