Тема 1. Введення в ціноутворення

 

1.1. Сутність та значення ціни

Встановлений рівень ціни суттєво впливає на фінансові результати діяльності виробника, а також на величину попиту на даний товар.

Ціна – це грошове вираження вартості товару, проте під впливом попиту та пропозиції вона може відхилятися від вартості товару.

Ціна була та залишається одним із найважливіших факторів конкурентоспроможності товарів на ринку.

 

1.2.  Функції ціни

За останнє десятиліття в літературі виділяють такі функції ціни як планово-облікова, розподільча, регулювальна, соціальна, інформаційна, управляюча.

Головними і визначальними функціями ціни є планово-облікова і регулювальна. Ціна як планова категорія завжди зорієнтована на перспективу, найчастіше на визначену у часі. Облікова функція ціни, навпаки, зорієнтована на минулий і теперішній час і служить важливим підґрунтям для становлення планової категорії ціни пропозиції.

Розподільча функція ціни полягає у розподілі і перерозподілі за допомогою цін ВВП, національного та чистого доходу як на макроекономічному, так і на мікроекономічному рівнях. У ціні кожного товару закладені певні пропорції розподілу всіх складових ВВП.

Регулювальна функція ціни полягає у збалансуванні попиту і пропозиції на товари та послуги.

Інформаційна функція має на меті інформувати суб’єктів цін і ціноутворення про рівень конкретних цін (закупівельних , гуртових, роздрібних, тощо).

Нерозвиненість інформаційної функції ціни на початкових етапах перехідної економіки обумовлювала нерозвиненість і управлінської функції цін. Соціальну функцію виконують лише ті ціни, які з метою необґрунтованого їх росту встановлюються, регулюються  (обмежуються) безпосередньо державою або суб’єктами господарювання на підставі рішень держави і стосуються окремих груп.

 

1.3.   Особливості ціноутворення на різних типах ринків

Ринок чистої (досконалої) конкуренції характеризується тим, що складається із багатьох виробників та покупців однорідних товарів (пшениця, мідь, картопля, цінні папери), які реалізують продукцію за майже однаковими цінами. На цьому ринку роль маркетингової цінової політики є незначна.

Ринок монополістичної конкуренції складається із великої кількості покупців та продавців. При цьому останні змінюють окремі характеристики товарів, надають різну кількість сервісних послуг, що призводить до диференціації цін на товари.

Ринок олігополістичної конкуренції характеризується тим, що складається із кількох продавців однорідних товарів (сталь, алюміній) чи неоднорідних товарів (автомобілі та комп’ютери). Кожен із продавців ретельно слідкує за ціновою стратегією та тактикою інших, проте ніколи не може передбачити дії конкурентів. Ринок чистої монополії характеризується тим, що на ньому присутній єдиний продавець товару. Ціна у кожному випадку встановлюється по своєму.

 

1.4. Ціноутворення на різних етапах життєвого циклу товару

Життєвий цикл (Life cycle analysis, LCA) — це складова концепції товару, за допомогою якої маркетологи намагаються описати життя товару на ринку з моменту розроблення виробу до моменту зняття його з виробництва та остаточного зникнення з ринку.

Хоча первісна продажна ціна нового товару є порівняно високою (у середньому на 8,5—10,0% вища, ніж за пробного продажу), на стадії впровадження вона не підлягає зниженню. За своїми характеристиками ціна є максимальною та еластичною, тобто вона має граничний рівень, за якого забезпечується збут, а кількісні спів відношення попиту і продажної ціни відповідають лінійним залежностям функції еластичності.

На стадії зростання серійне виробництво нового товару виходить на свою проектну потужність. На цій стадії життєвого циклу відповідні маркетингові служби підприємства чи, на його замовлення, спеціалізовані дослідницькі організації активізують вивчення незадоволеного платоспроможного попиту на даний товар.

Етап життєвого циклу, такий як зрілість означає стабілізацію його становища на ринку, вихід на запланований розмір ринкової частки.

На стадії зрілості товару можливе навіть зниження продажної ціни в рамках системи заходів формування попиту і стимулювання збуту у межах (0,90—0,95) Цо, де Цо — початкова ціна продажу даного товару.

Спад як остання стадія в прийнятій класифікації життєвого циклу нового товару — це період різкого чи істотного зниження обсягів продажу, а відповідно й обсягів промислового виробництва. Удаючись тією чи іншою мірою до модернізації нового товару в рамках «product line» чи «product mix» (найчастіше зміни стосуються дизайну, упакування тощо), до зниження цін, а також застосовуючи інші методи стимулювання збуту, нерідко вдається запобігти повному спаду обсягів продажу з подальшим зникненням товару з ринку.

Проте зрештою настає ще глибший спад і товар знімається з виробництва та зникає (з певним лагом у часі) з торгівлі, а до того — з каналів товаропостачання. Цим традиційно обривається життєвий цикл товару.