2.2.2 Органолептические показатели качества.

Автор должен написать и проанализировать результаты исследования органолептических показателей качества продукта. Если в работе исследуется качество одного продукта различных производителей, то целесообразно полученные результаты сравнить с требованиями стандартов на исследуемый продукт, а также между собой. При исследовании качества нескольких образцов одного производителя достаточно провести сравнение с требованиями стандартов. И в том, и в другом случае в результате сравнения следует:

• сгруппировать объекты на соответствующие, не соответствующие требованиям стандарта и спорные (сомнительной свежести, с наличием значительных, но не критических дефектов и т.п);

• отметить все выявленные различия между образцами по каждому из показателей;

• отметить все выявленные отклонения от требования стандарта, от заявленного на маркировке, от данных литературных источников;

• определить возможные причины возникновения отклонения.

Если государственным стандартом предусмотрена органолептическая оценка в баллах, то она проводится в виде отдельной таблицы по результатам исследования либо совмещается с таблицей органолептических показателей.

Полученные результаты исследования сравниваются между собой:

• наиболее высокие (низкие) значения показателя наблюдали (отмечены) у образцов…;

• у образца … массовая доля влаги имела минимальное среди образцов значение, что позволяет оценить его как…;

• у образца … массовая доля влаги имела максимальное допустимое стандартом значение…;

• остальные образцы имели по показателю … промежуточное значения в пределах, (не) допустимых стандартом; с требованиями нормативной документации; с данными литературных источников.

В случае обнаружения какой-либо несоответствий или существенных различий необходимо указать возможные причины их возникновения.

3. Маркетинговая часть

В каждом конкретном случае объем, структура и содержание и место маркетинговой части в дипломной работе определяется студентом и согласовывается с консультантом.

Исследование рынка конкретного товара – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью сбора данных, необходимых для принятия важных решений, связанных с деятельностью предприятия на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Определяются товарные и географические границы рынка, его емкость и насыщенность, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Соответствующая информация может быть получена студентом при изучении литературы, публикаций в журналах «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», статистических сборников, данных внутренней статистики предприятий, при проведении самостоятельных маркетинговых исследований посредством опроса руководителей и товароведов розничных и оптовых торговых предприятий, покупателей, наблюдения за ценами и их динамикой.

При сборе информации следует, прежде всего, обращать внимание на следующие показатели:

• объем производства продукции или объем ее поставок;

• индексы объемов производства и поставок;

• запасы товаров у предприятий – изготовителей и торгующих организаций;

• объем капиталовложений в обновление и расширение основного капитала крупнейших производителей и отрасли в целом;

• размеры и структура затрат на научные исследования и разработки;

• индексы оптовых и розничных цен и их сопоставление;

• объем производства продукции местными товаропроизводителями;

• объем ввозимой продукции на данный рынок и объем ее вывоза;

• процентные ставки по кредитам;

• величина налогообложения;

• курс валют;

• уровень инфляции;

• доходы населения, в том числе среднедушевые;

• величина прожиточного минимума;

• объем продаж и его динамика;

• потенциальная и действительная емкость рынка;

• насыщенность рынка;

• степень взаимозаменямости и взаимодополняемости товаров.

Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Кроме того, анализируются средства и условия удовлетворения разнообразных потребностей потребителей. Результатами проведенных исследований являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка, что позволит сформировать эффективный с точки зрения покупателей и рациональный с точки зрения торгующих организаций ассортимент.

При исследовании потребителей определяются:

• общие требования покупателей к продукции (новизна и высокий технический или потребительский уровень, уровень предпродажного и послепродажного обслуживания, место, время и условия продажи, соответствие цены и качества);

• специфические требования (ассортимент и качество товаров, внешний вид, способ упаковки и маркировки, наличие товарного знака, привычки, вкусы, надежность, безопасность, легкость и удобство пользования);

• потребительские предпочтения, обусловленные индивидуальными особенностями покупателей, их культурным и образовательным уровнем, накопленным жизненным или покупательским опытом, историческими, национальными или семейными традициями, состоянием здоровья и т.д.

Исследование поведения потребителей может быть основано частично на основе уже ранее опубликованных результатов маркетинговых исследований данного направления, частично на основе информации, непосредственно собранной студентом с помощью письменного (анкетирование) или устного опроса, наблюдения за поведением потребителей, экспериментов. Особое значение имеет выявление отношение потребителей к предлагаемому ассортименту, отдельным товарам, интересующим исследователя, товарным маркам. Для этого студент может использовать достаточно разнообразный и богатый инструментарий: модель Фишбейна, модель с идеальной точкой, метод семантического дифференциала, метод попарного сравнения, шкалы Лайкерта, Терстоуна, постоянной суммы, сравнительную шкалу и др.

Исследование конкурентов, основная задача которого заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров, которое позволяет выявить соответствие технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также провести анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников. Объекты исследования: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Оценка качества товара и его конкурентоспособности может быть проведена с использованием разных методов: дифференциальный и комплексный методы оценки качества и конкурентоспособности, основанные на расчете индексов конкурентоспособности по нормативным, техническим (потребительским) и экономическим параметрам, с использованием графических методов (многоугольник конкурентоспособности, радар конкурентоспособности Фасхиева, семантический дифференциал), аналитических методов (моделей Фишбейна, идеальной точки, обобщенной функции желательности Харрингтона, предложенная Секериным В. и Секериным Д.), матричные методы, методы, используемые в процессе реализации (по объему продаж, скорости продаж, наличию очередей).

Полученные результаты могут быть использованы для сравнения с результатами профессионально проведенной студентами товароведческой экспертизы, для изменения и уточнения структуры ассортимента.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты – цена» (внутренние условия, издержки производства) и «цена – прибыль» (внешние условия).

Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя и торговца на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

При проведении полевых маркетинговых исследований возникает необходимость определять выборку, то есть количество человек, которое нужно опросить для получения репрезентативной информации.

Результаты маркетинговых исследований, а также анализа экономических и финансовых показателей деятельности предприятия (товарооборот, валовая прибыль, рентабельность, издержки, запасы и др.) могут быть использованы студентами в дипломной работе для разработки рекомендаций, направленных на формирование эффективного ассортимента, т. е. такого набора товаров, который наиболее полно удовлетворял бы потребности покупателей с наименьшими для них затратами, а предприятию обеспечивал бы достижение поставленных им целей с наименьшей величиной используемых ресурсов.

Классическими показателями ассортимента товаров, которые дают количественную характеристику его объема и структуры в предприятиях розничной торговли являются следующие:

• широта (разнообразие) – наличие нескольких различающихся между собой товарных групп;

• глубина – наличие нескольких различающихся между собой товарных артикулов в каждой отдельной товарной группе;

• структура ассортимента характеризует удельный вес товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей в общей совокупности, например в сумме товарооборота. Если структура ассортимента товаров не отражает потребительский спрос, образуются запасы неходовых, залежалых товаров, создается искусственный дефицит на другие, необходимые покупателям товары;

• простой ассортимент, если ассортимент составляют товары, которые классифицируются не более чем по трем признакам (сорт товара, вместимость упаковки, вид товара);

• сложный ассортимент, если его составляют товары, которые можно классифицировать более чем по трем признакам.

Показателями качественной характеристики ассортимента являются:

• сбалансированность, совместимость – логичное и последовательное, рациональное, пропорциональное сочетание различных товарных групп в соответствии с целенаправленностью товарного предложения и соответствующее возможностям рынка;

• степень обновления – удельный вес товаров новинок в общей их численности.

Эта группа показателей позволяет судить о степени соответствия ассортимента товаров потребительскому спросу и рыночным тенденциям.

К показателям ассортимента товаров в розничной торговле, отражающим соответствие его наличной структуры нормативным требованиям ассортиментного перечня товаров, относятся:

• полнота – отношение фактического наличия разновидностей товаров к нормативному значению этого показателя по ассортиментному перечню товаров (в долях единицы);

• устойчивость (стабильность) – сумма показателей полноты ассортимента по периоду времени контроля отнесенная к сумме их численности по ассортиментному перечню товаров (в долях единицы);

• постоянный ассортимент – максимально полный набор товаров, соответствующий твердо сформированному спросу. Отсутствие каких-либо товаров из этого перечня является причиной неудовлетворенного спроса;

• переменный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий альтернативный и импульсный спрос, обеспечивающий разнообразие ассортимента товаров, его систематическое обновление, отвечающее изменениям в спросе.