8. Модель «пяти сил» Портера.

Модель пяти сил конкуренции: профессор Гарвардской школы бизнеса М.Портер доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:

1. Соперничество между фирмами внутри отрасли. Уровень конкуренции в этом случае можно представить как функцию восьми переменных:

• количество конкурентов и их возможности;

• темпы роста рынка;

• степень дифференциации продукции;

• издержки покупателя, связанные со сменой поставщиков;

• себестоимость производства и цены на готовую продукцию;

• затраты по выходу из отрасли (барьеры на пути ухода с рынка);

• различия в моделях корпоративного поведения, степень соблюдения всеми участниками отрасли «правил игры»;

• приобретение крупными компаниями из других отраслей убыточных фирм и осуществление решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению их в лидеров рынка.

1. Сила поставщиков. Влияние поставщиков на привлекательность отрасли и на конкурентные преимущества фирм-производителей можно представить функцией семи переменных:

• концентрация поставщиков, т. е. количество фирм-поставщиков и соотношение их возможностей;

• степень дифференциации и уникальности продукции поставщиков;

• наличие товаров-заменителей;

• издержки, связанные с переключением на другого поставщика;

• значимость отрасли для поставщика;

• значение фирмы-поставщика для покупателя, сила влияния продукции поставщика на качество и цену продукции покупателя;

• угроза интеграции вперед по цепочке ценностей со стороны поставщиков.

1. Сила покупателей. Степень воздействия различных групп потребителей на привлекательность отрасли и на процесс формирования конкурентных преимуществ фирмы зависит от следующих факторов:

• концентрация потребителей, т.е их количество и объем закупок;

• степень стандартизации и дифференциации продукции, приобретаемой покупателем;

• возможность покупателей осуществить вертикальную интеграцию назад;

• степень влияния цены приобретаемой продукции на себестоимость продукции потребителя (доля в издержках);

• прибыльность отрасли фирмы-покупателя;

• степень организации потребителей (наличие союзов потребителей, законов о защите прав потребителей и т. д.);

• стоимость переключения на нового поставщика или товар-заменитель;

• значимость приобретаемого продукта для обеспечения необходимого уровня качества товаров фирмы-покупателя.

1. Возможность появления новых конкурентов внутри отрасли можно представить как функцию девяти переменных:

• экономия на масштабах производства;

• товарная дифференциация;

• объем необходимых КВ;

• политика государственного регулирования;

• доступ к каналам распределения;

• приверженность к товарным маркам и предпочтения покупателей;

• степень готовности компаний, работающих на рынке, охранять свои позиции;

• доступ к новым технологиям и ноу-хау;

• использование эффекта кривой опыта.

1. Попытки компании и различных отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами. Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется следующими факторами:

• затраты потребителя по переключению на товар-заменитель;

• уровень конкуренции в отрасли, производящей товары-субституты;

• прибыльность отрасли, производящей товары-субституты;

• соотношение параметров цена/ качество у товаров-субститутов;

• сила заменителя (степень превосходства субститута над товаром отрасли по параметрам, имеющим значение для потребителя).

Значение и влияние каждого из факторов конкуренции меняется от рынка к рынку и определяет цены, издержки, размеры капиталовложений в производство и сбыт продукции и, в конечном счете, прибыльность бизнеса.

При использовании модели М.Портера следует учитывать, что существенное влияние на уровень конкуренции в отрасли и на каждую из вышеперечисленных сил оказывает ряд важнейших элементов государственной политики:

• антимонопольная политика;

• финансовая политика стимулирования конкуренции;

• регулирование внешнеэкономических связей;

• участие государства в производстве и реализации продукции;

• государственная стандартизация;

• регулирование добычи полезных ископаемых;

• патентно-лицензионная политика;

• социальная защита потребителей.

Основные экономические показатели и структура отрасли описывают ее текущее состояние и не позволяют объяснить происходящие изменения в конкурентном окружении предприятия.

Концепция движущих сил конкуренции исходит из того, что имеются факторы внешней среды, действия которых определяют направление и интенсивность отраслевых изменений.

Анализ отраслевых движущих сил состоит из 2-х этапов. Первый – идентификация движущих сил, второй – исследование их влияния на изменение отраслевых экономических показателей.

Наиболее общие движущие силы:

• Изменение динамики спроса на продукт в долгосрочном периоде.

• Изменения в составе покупателей и способах использования продукта.

• Продуктовые и технологические инновации.

• Маркетинговые инновации.

• Вхождение и выход из отрасли крупных предприятий.

• Распространение ноу-хау.

• Усиление глобализации отрасли.

• Изменения в удельных затратах и эффективности.

• Снижение или возрастание неопределенностей и риска.

Основные движущие силы отрасли называют доминантными. Их число не должно превышать 4.

Итогом отраслевого анализа является определение и последующий прогноз ключевых факторов успеха отрасли – общих для всех предприятий отрасли управляемых переменных, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. В основе ключевых факторов успеха могут лежать разные сферы деятельности предприятия:

• НИОКР

• Маркетинг

• Производство

• Финансы и т. п.

В частности ключевыми факторами успеха отдельных отраслей могут быть (пример):

Отрасль	Факторы успеха
Пищевая	Имидж фирмы Качество продукции Простота технологии Эффект масштаба Сбытовая сеть
Нефтегазовая	Местоположение источников сырья Коммуникации
Фармацевтическая	Финансовые ресурсы Исследовательская база Инновации Сбытовая сеть