14. Способы поиска заказчиков pr кампаний и критерии при отборе исполнителей

Как правило, PR-кампании проводятся с участием внешнего специализированного агентства, с которым организация заключает договор на выполнение значительной части или даже всей работы по организации и проведению такой кампании. В таком случае стоит задача поиска и выбора исполнителя. Напротив, у PR-агентства или другой специализированной фирмы, работающей на рынке PR-услуг и существующей за счет выполнения соответствующих заказов, основной задачей является поиск организаций-заказчиков на проведение PR-кампаний, программ, акций и тому подобных работ.

Существуют различные способы поиска заказчиков и получения заказов на выполнение тех или иных проектов:

• распространение информации и рекламы о своей фирме, использование PR-технологий;

• использование личных связей и знакомств;

• изучение рыночной и общественно-политической информации;

• регулярные контакты с другими коммуникационными фирмами;

• участие в профессиональных тендерах и конкурсах;

• участие в специализированных выставках.

Заказчиков при выборе PR-агентства обычно интересует конкретная информация о самом агентстве. Необходимо иметь готовые ответы на следующие вопросы клиента.

• Каков спектр услуг, которые может предложить агентство?

• Чем данное агентство отличается от других подобных и каковы его преимущества?

• Каков профессиональный опыт агентства? Примеры успешных проектов.

• С кем агентство сотрудничало, кто был его партнером?

• Кто постоянные клиенты агентства, какова продолжительность их обслуживания?

Преимущества обращения в PR агентство:

- объективность (агентство способно провести анализ потребностей клиента или проблем со свежей, перспективной точки зрения и предложить неожиданные и оригинальные решения);

- богатый ассортимент навыков и экспертных знаний;

- обширные ресурсы (агентство имеет налаженные рабочие контакты со СМИ);

- предоставление услуг по всей стране (реализация программы по связям с общественностью общенационального масштаба требует координации действий, осуществляемых во многих городах страны);

- решение нестандартных проблем;

- кредит доверия (агентство обладает солидной репутацией объединения профессионалов, способных честно выполнять свою работу).

Недостатки, минусы обращения в PR агентство:

- поверхностное понимание уникальных проблем клиента;

- недостаток полноценного рабочего взаимопонимания;

- необходимость в продолжительном периоде рассмотрения заказа;

- возмущение со стороны внутреннего персонала (персонал отдела по связям с общественностью организации-клиента может чувствовать себя ущемленным, т. к. полагает, что подобное решение связано с отрицательной оценкой их профессиональных способностей);

- необходимость в твердом руководстве;

- необходимость в предоставлении полной информации и полного доверия;

- большие затраты

15. Полный пакет тендерной документации

Часто привлечение PR-агентств осуществляется посредством тендера, или конкурсного отбора, который проводит организация в рамках поиска исполнителя задуманного ею PR-проекта. Организация составляет список агентств, которым предлагается сформулировать свои предложения о том, как, по их мнению, можно реализовать данный проект, что для этого потребуется, какой бюджет и т. п.

Составной частью проведения тендера является составление и рассылка PR-агентствам брифа (brief), т. е. письменного изложения задания на тендер. Бриф должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно.

Затем на основании поступивших предложений от потенциальных клиентов организация принимает решение о сотрудничестве с конкретным агентством. Следующая стадия работы уже связана с подготовкой, обсуждением и подписанием договора между заказчиком и исполнителем.

Результаты тендера во многом зависят от качественного составления брифа. Хорошим тоном считается сообщить в брифе, что достанется победителю. Очень важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на проведение кампании. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате неясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Если информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.

Профессионально организованные тендеры предполагают обилие бумаг и документов на разных этапах проведения тендера:

• приглашение к участию (может быть и небольшой, и достаточно большой перечень участников);

• подача заявки на участие (заявление о намерениях, краткие сведения об организации);

• рассылка тендерной документации участникам тендера;

• подготовка пакета документов (техническое и финансовое предложения);

• заседание тендерной комиссии и оценка проектов;

• составление, согласование и заключение контракта;

• исполнение контракта и отчетность по нему.

На первом этапе организация-заказчик рассылает приглашения к участию в тендере достаточно широкому перечню агентств. На данном этапе целью заказчика является уведомление агентств о предстоящем тендере. Приглашение включает в себя краткую информацию о заказчике и о проекте, который нужно будет выполнить агентству. Также в письме оговариваются сроки, в течение которых агентство должно подать заявку на участие в тендере. Обычно это несколько дней, чтобы агентство успело подумать.

На этом этапе агентства, решившие принять участие в тендере, подают свои заявки, а также отсылают краткие сведения об организации. Иногда знакомство клиента с агентством может осуществляться в рамках личных встреч представителей обеих сторон, на которых агентство устраивает презентацию, демонстрирует интернет-сайт, создавая общее представление клиента об агентстве. После этого составляется короткий список агентств, которым рассылается тендерная документация.

Тендерная документация обычно представляет собой Приглашение к подаче предложений (ППП), которое включает в себя сопроводительное письмо, или письмо-приглашение (cover letter), и пояснительное письмо, которое описывает условия и базовые данные о проекте. Письмо-приглашение, как и на первом этапе, содержит краткую информацию о заказчике и о проекте, дополнительные сведения о которых содержатся в пояснительном письме. Кроме того, в письме-приглашении агентству предъявляется список агентств, которые также получили ППП идентичного содержания, а также оглавление пояснительного письма.

Пояснительное письмо включает в себя следующие разделы/документы.

• Раздел 1. Информация для агентств.

• Раздел 2. Техническое предложение (стандартные формы).

• Раздел 3. Финансовое предложение (стандартные формы).

• Раздел 4. Техническое задание.

• Раздел 5. Стандартные формы контрактов.