20. Различие маркетинговой деятельности и pr кампании

Согласно уже ставшим классическими представлениям Ф. Котлера и других маркетологов, PR – это, вообще говоря, одна из базовых маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, личными продажами и т. д. Как считает известный специалист в области PR Г. Тульчинский, связи с общественностью возникли как инструмент маркетинга, но впоследствии, когда стало очевидно, что общественное мнение по отношению к товару (услуге) обусловливается широким контекстом состояния общества, отношения к организации в целом, ее руководству и персоналу, круг вопросов, решаемых PR, существенно расширился. Очень скоро PR-деятельность переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента. Поэтому, строго говоря, сегодня нельзя без оговорок рассматривать PR как составную часть маркетинга, если только при условии расширительного толкования последнего как социального маркетинга фирмы в целом. Также, пожалуй, можно рассматривать PR как стратегию и технологию информационного маркетинга, информационного продвижения организации в целом, ее имиджа, репутации и товаров.

Однако в любом случае следует четко осознавать, что маркетинг непосредственно нацелен на сделку, на получение прибыли и даже в социальном маркетинге фирма выступает как своеобразный товар. Цель же PR – увеличивать нематериальные активы организации, паблицитный капитал; это деятельность на грани бизнеса и социальной технологии и поэтому совпадает с маркетингом лишь частично.

21. Комплекс маркетинговых коммуникаций

По определению одного из наиболее авторитетных специалистов в рассматриваемой области Ф. Котлера, «маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми». Создание и удовлетворение спроса предполагает ряд маркетинговых инструментов и решений, важнейшие из которых связаны с разработкой концепции товара/услуги (product), определением его цены (price), его доставкой до места, продажей (place) и различными способами стимулирования, продвижения (promotion) продукта. Эти четыре компоненты, точнее четыре группы факторов маркетинга, получили название комплекса маркетинга, или «маркетинг-микс» (marketing miх), который отражает весь путь товара от производителя к потребителю.

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального, тщательного и всестороннего изучения требований конечного потребителя к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этому призван служить последний (по счёту, а не по значимости) элемент комплекса маркетинга — система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникациизанимают особое место в системе про-изводственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию.

Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов:

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

• мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;

• при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: потребительские и товары промышленного назначения. На рисунке показана относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций для товаров различного назначения. Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и пропаганда. В то же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и пропаганды.

Расходы на формирование спроса и стимулирование сбыта достаточно велики. Они доходят до 50% прибыли в случае, когда товар уже введён на рынок и пользуется спросом, а при внедрении нового товара достигают ещё больших значений. Если же отнести расходы на продвижение к объёму продаж, то для потребительских товаров они составляют 5-15% объёма продаж, а для товаров производственного назначения — 0,5-2,5%.

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной стратегии;

2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.