Реалізація стратегії банківського маркетингу
Необхідними умовами для впровадження системи маркетингових стратегій провідних українських банків на сьогодні є: наявність чітко сформульованого стратегічного плану банку, єдиної маркетингової інформаційної системи, а також структурного підрозділу, що планує, виконує та контролює процес реалізації обраної маркетингової стратегії.
Крім того, реалізація стратегії банківського маркетингу містить ретельне вивчення банківських продуктів, організаційної структури банківської установи, розробку цільових маркетингових програм.
Для успішної реалізації стратегії банківського маркетингу об'єктивно необхідна служба маркетингу. Дрібні і середні комерційні банки, які надають клієнтам обмежений набір послуг і діють на невеликому територіальному просторі, мають невеликий відділ маркетингу, який працює за функціональною ознакою: конкретним працівникам доручаються окремі види робіт — маркетингові дослідження, розробка рекламних засобів та засобів стимулювання збуту, ціноутворення. Великі банки створюють фундаментальні відділи маркетингу і роботи з клієнтурою, які займаються всім спектром ринкових проблем.
Основними завдання відділу маркетингу і роботи з клієнтурою є:
Збирання інформації, створення і ведення інформаційних баз даних для здійснення маркетингового аналізу (створення і ведення бази про клієнтів та основних конкурентів на ринку банківських продуктів та послуг, анкетування клієнтів);
проведення маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг і розробка на підставі отриманих результатів програм і планів залучення клієнтури, а також особиста участь у їх реалізації;
маркетинговий аналіз наявних банківських продуктів і розробка нових продуктів і послуг;
складання конкретних планів просування банківських послуг на основі сегментації ринку і проведення цільових рекламних кампаній по залученню клієнтури;
моніторинг діяльності банку щодо продаж банківських продуктів і надання послуг, підготовка аналітичних матеріалів і рекомендацій для розробки і коректування маркетингової стратегії банку;
інформування клієнтів про позитивні зміни і діяльності банку, нові послуги та тарифи, ознайомлення їх з технологією застосування банківських продуктів у комерційній діяльності;
організація індивідуальної роботи з VIP-клієнтами банку шляхом закріплення за ними персональних менеджерів;
інформування підрозділів банку про проведену роботу з клієнтами і її наслідки, про рекламні заходи.
Від вдало розроблених та успішно реалізованих банківських маркетингових стратегій залежать фінансові результати діяльності банків. Визначимо банки, які за фінансовим результатом посідають перші 5 місць та 5 банків, які показали найгірший фінансовий результат та мають збитки станом на кінець 2013 р. (табл. 1)
Таблиця 1
Рейтинг банків за фінансовим результатом станом на кінець 2013 р.
Місце |
Назва банку |
Фінансовий результат, млн. грн. |
1 |
Приват |
862,14 |
2 |
Ощадбанк |
424,79 |
3 |
ING банк Україна |
224,31 |
4 |
Ситибанк Україна |
216,74 |
5 |
ОТП Банк |
178,27 |
140 |
VAB Банк |
– 318,49 |
141 |
Кредобанк (Україна) |
– 378,16 |
142 |
УкрСиббанк |
– 1436,38 |
143 |
Форум |
– 1977,81 |
144 |
Родовід Банк |
– 4105,17 |
Таким чином, необхідною умовою реалізації стратегії банківського маркетингу є створення відділу маркетингу і роботи з клієнтурою, який має чітке коло завдань і функцій і безпосередню взаємодію з іншими підрозділами банку. Порядок цієї взаємодії повинен регламентуватися внутрішніми нормативними документами банку та нормативними актами НБУ.
Ефективність реалізації маркетингового планування залежить від своєчасного реагування банку на вплив мінливого оточення. Виявлення необхідності своєчасного коригування маркетингових планів залежить від дієвості системи контролю за їх реалізацією. У зв'язку з цим, доцільним є розгляд поняття «стратегічний маркетинговий аудит».