Тема 4 маркетингова стратегія комерційного банку

1. Стратегічні напрямки банківської діяльності

2. Модель стратегії банківського маркетингу

3. Реалізація стратегії банківського маркетингу

4. Аудит реалізації стратегії банківського маркетингу

Метою вивчення даної теми є ознайомлення з сутністю та основними поняттями стратегічного маркетингу в банківських установах, вивчення процесу розробки маркетингової стратегії банку та її реалізація.

Література:

1. Дубовик О.В., Бойко С.М., Вознюк М.А., Гірченко Т.Д. Маркетинг у банку: Навчальний посібник. – 2-ге вид. – К.: Алерта, 2007. – 275 с. (с. 24 – 34).

2. Лютий І.О. Банківський маркетинг: підручник для студ. вищ. навч. закл. / І.О. Лютий, О.О. Солодка – К. : Центр учб. літ-ри, 2010. – 776 с. (с. 178 – 228).

3. Романенко Л.Ф. Банківський маркетинг: [Підручник].– К.: ЦНЛ, 2004. – 344 с. (с. 128-139).

4. Інформаційно – довідковий сайт по рейтингам комерційних банків України [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:// www.prostobank.com.ua.

Питання на самостійне вивчення

Передумови розробки стратегії банківського маркетингу [2, с. 178-187]

1. Стратегічні напрямки банківської діяльності

Постанова Національного банку України і Закон України «Про банки і банківську діяльність» вимагають від комерційних банків наявності стратегічного планування діяльності банку терміном на три роки, як умову державної реєстрації банку.

Стратегія банківської установи – це довгостроковий, якісно визначений напрям розвитку банку, спрямований на зміцнення його позицій, задоволення споживачів та досягнення поставлених цілей. Її розробляють, щоб визначити курс розвитку банку.

Реалізація стратегічних напрямків здійснюється через розробку і впровадження цільових програм, тобто через систему проектів, які втілюються банком у межах реалізації обраної стратегії та ініціюються новими інноваційними можливостями в процесі поточної діяльності.

Розробка цільових програм КБ базуються на таких основних принципах:

• цілеспрямованість – цільова орієнтація програм на забезпечення кінцевих результатів;

• системність – розробка комплексу заходів для реалізації програми відповідно до концепції розвитку банку загалом, й обліку сприйняті програми громадськістю;

• комплексність - розробка окремих, пов'язаних між собою, елементів програмної структури, що забезпечують досягнення приватних цілей, повинна здійснюватися відповідно до основної мети тієї чи іншої програми;

• забезпеченість - усі заходи, передбачені програмою, повинні бути забезпечені різними видами необхідних для її реалізації ресурсів: фінансових, інформаційних, матеріальних, трудових;

• пріоритетність - наявність системи ієрархії пріоритетів для різних завдань і програм, виходячи з концепції розвитку банку;

• економічна безпека заходів;

• погодженість - узгодження інтересів і завдань різних департаментів, філій банку і банку загалом;

• своєчасність досягнення необхідного кінцевого результату у встановлений термін.

Проект вважається завершеним із досягненням необхідного результату.

У практиці українських комерційних банків існують такі види цільових проектів:

1. загальні – участь банку в державних програмах; участь банку в міжнародних програмах; участь банку в регіональних програмах; загальні бізнес-проекти;

2. власні – бізнес-проекти; внутрішньо-організаційні програми.

Реалізація стратегії банківського маркетингу може бути представлена як процес, що містить:

• розробку проекту загальної стратегії маркетингу;

• коригування загальної стратегії маркетингу;

• затвердження плану реалізації загальної стратегії за допомогою розробки маркетингових планів банку;

• контроль за ходом реалізації стратегії банківського маркетингу.

Основні етапи, пов’язані з розробкою стратегічного маркетингового плану банку:

1. Підготовка аналітичних економічних оглядів. Аналітичні огляди необхідні для правильного визначення тенденцій розвитку економіки регіону, країни і світового господарства, а також для одержання індикаторів, що вказують на існування різноманітних видів фінансових ринків.

2. Визначення цільових ринків. Формулювання основних стратегічно важливих напрямів роботи банку на фінансових ринках і визначення тих ринків банківських послуг, що потрапляють до сфери цих основних напрямів діяльності.

3. Збір і обробка внутрішньої інформації. Вивчення можливостей банку по створенню задовільних компонентів маркетинг-міксів на кожному з цільових ринків.

4. Формулювання цілей банку. У процесі зіставлення можливостей розвитку на кожному з цільових ринків і ресурсів банку, необхідних для забезпечення задовільної діяльності на цих ринках, банк формулює короткострокові і перспективні довгострокові цілі для кожного цільового ринку.

5. Збір інформації про цільові ринки. Детальне вивчення характеристик попиту на банківські послуги і споживчої поведінки на кожному з цільових ринків. Визначення цільових сегментів на неоднорідних ринках.

6. Розробка маркетинг-міксу. Для кожного з цільових ринків, а також цільових сегментів розробляється маркетинг-мікс з урахуванням цілей банку на даних напрямах і обмежень ресурсів банку, що спрямовуються для досягнення поставлених цілей.

Складовими комплексу маркетингу є:

• продукт (характеристики, переваги, цінності банківського продукту) та його ціна;

• канали збуту, що дозволяють зробити банківські продукти доступними для клієнтів;

• просування, стимулювання збуту (програма комунікацій);

• обслуговування клієнтів (якість обслуговування, надана клієнтам при використанні банківського продукту);

• персонал (компетенція, повноваження, взаємини співробітників, що беруть участь у процесі продажу продукту);

• процес (процедури, механізми, за допомогою яких продукт доставляється клієнту).

На цій стадії визначається остаточна кількість банківських послуг і банківських продуктів, політика прибутковості банку для кожного виду послуг і витрати по поширенню і просуванню цих послуг. Ця інформація надалі використовується банком для планування операцій.

7. Стратегічне планування. Розробка планів і бюджетів реалізації маркетингової стратегії, що є одночасно практичним інструментом для виконання роботи банку по досягненню поставлених цілей і посібником до практичних дій для підрозділів і співробітників банку. Стратегічне планування є функціональним наслідком розробки маркетингової стратегії.

8. Моніторинг положення банку на ринку. Для організації необхідного в управлінні банком зворотного зв’язку між фінансово-господарськими заходами банку і змінами ринку, що веде до внесення необхідних змін у маркетингову стратегію і стратегічні плани, необхідне постійне спостереження за положенням банку на ринку.

9. Робочі коригування маркетингової стратегії. Проводяться регулярно, в певні терміни або позапланово внаслідок змін у положенні банку на ринку і у разі необхідності оперативного реагування на них.

Щоб розробка маркетингової стратегії банку здійснювалася з найменшими витратами часу і коштів, а також для того, щоб вона завершилася створенням дійсно практичного фінансово-господарського інструмента — прийнятної маркетингової стратегії, стратегію необхідно розробляти, створивши для цих цілей тимчасовий або постійний робочий колектив і виділивши це завдання у самостійний внутрішній проект банку.

Обґрунтувавши причини впровадження стратегії банківського маркетингу в практику українських банків, можна дати узагальнююче визначення стратегії банківського маркетингу.