Услуга как специфический продукт сервисной деятельности. Классификация услуг.

Услуга — результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя.

Функция услуги – непосредственное обслуживание населения, создание комфортных условий жизнедеятельности: в транспорте, в общественных местах, во время отдыха.

Полезный эффект от услуги – совокупность полезных свойств услуги, непосредственно направленных на удовлетворение той или иной потребности человека.

Потребитель услуги – гражданин, получающий, заказывающий либо имеющий намерение получить или заказать услуги для личных нужд.

Исполнитель услуги – предприятие, организация или предприниматель, оказывающие услугу потребителю.

Результат услуги – восстановление потребительских свойств товара, создание по заказу нового изделия, перемещение, создание условий потребления, обеспечение или поддержание здоровья, духовное или физическое развитие личности, профессионального мастерства.

Идеальная услуга – абстрактная, теоретическая модель того или иного вида сервисной деятельности (включает правило обслуживания, стандарты качества, технологию оказания услуги).

Реальная услуга – конкретные материальные действия, направленные на удовлетворение потребностей потребителя.

Предоставление услуги – это деятельность исполнителя услуги, необходимая для обеспечения выполнения услуги. Этапы предоставления услуги:

– обеспечение необходимыми ресурсами;

– технологический процесс исполнения;

– контроль и оценка;

– процесс обслуживания.

Процесс оказания услуги на предприятиях сервиса включает процессы обслуживания клиента и процессы, связанные с выполнением самой услуги.

Структура сферы услуг весьма многообразна. Существенное место в ней занимают услуги, создающие удобства населению и экономящие их свободное время, т. е. услуги сферы сервиса.

Сервисные организации оказывают следующие виды услуг: материальные – связанные с созданием новых и восстановлением утраченных потребительских стоимостей изделий (услуги, удовлетворяющие материальные потребности людей) и нематериальные (социально-культурные) – направленные непосредственно на человека или окружающие его условия (услуги, удовлетворяющие духовные, интеллектуальные потребности людей и поддержание их нормальную жизнедеятельность).

Сравнение материальных и нематериальных услуг:

Параметры сравнения	Материальные	Нематериальные
Определение	Услуги, удовлетворяющие материальные потребности людей	Услуги, удовлетворяющие духовные, интеллектуальные потребности людей и поддержание их нормальной жизнедеятельности
Что обеспечивают	Обеспечивают создание новых и восстановление утраченных потребительских свойств изделий или изготовление новых изделий по заказам потребителей, а также перемещение грузов и людей, создание условий для потребления	Обеспечивают поддержание и восстановление здоровья, духовное и физическое развитие личности, повышение профессионального мастерства
Виды услуг	Бытовые (ремонт и техническое обслуживание изделий, зданий и сооружений, фотоуслуги, парикмахерские услуги), жилищно-коммунальные услуги, услуги транспорта, общепита, сельскохозяйственные услуги	Медицинские услуги, услуги туризма, культуры и образования
Результат услуги	Выполненная работа, изделие	Не имеет материальной формы

Услуги сервиса классифицируются по специфике содержания:

• создающие новые потребительские стоимости (новые изделия): пошив одежды, обуви, изготовление мебели по индивидуальным заказам населения;

• восстанавливающие потребительские свойства товаров (ремонтные работы: радиотелевизионной аппаратуры, автотранспортных средств, квартир, химическая чистка и крашение одежды, услуги прачечных);

• обслуживание человека (личного характера): услуги парикмахеров, косметологов, работников оздоровительных комплексов.

Классификация услуг по К. Лавлоку

В основу первой и наиболее важной матрицы К. Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг : состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги) и характер этих действий – являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

В четырех квадрантах созданной автором матрицы отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика, для того, чтобы он мог получить желаемые блага.

2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование В этом случае заказчики должны присутствовать, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере, в теории), достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

Проводя более глубокий анализ данной матрицы, К. Лавлок создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных организаций исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания.

Классификация отраслей сферы услуг на основе сочетания производственно-технического и функционального подходов:

• услуги торговли;

• услуги по обеспечению питания и проживания (гостиницы, предприятия общественного питания и т. п.);

• услуги транспорта;

• услуги связи и информационное обслуживание;

• услуги по снабжению, заготовкам и хранению материально-технических ресурсов;

• услуги по обеспечению функционированию рынка (кредит, финансы, страхование, сделка с недвижимостью и др.);

• услуги образования, культуры и искусства;

• услуги здравоохранения, включая физкультуру и спорт;

• наука и научное обслуживание;

• услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (ремонт, бытовые и хозяйственные услуги);

• услуги личного характера (непроизводственные бытовые услуги, парикмахерские, фотоателье, ремонт обуви и т. п.);

• услуги государственного управления.

Классификации услуг по отраслевой направленности:

• ремонт бытовых машин и приборов, изготовление новой продукции;

• услуги сельскохозяйственного, гигиенического и ритуального характера;

• транспортные, торговые, информационные, прокатные услуги;

• строительство, ремонт жилья, художественные работы, производство изделий народного творчества;

• образовательные, медицинские и др.

Классификации услуг по целевому назначению:

• услуги по ремонту и уходу за вещами населения, имеющие целью восстановление потребительских свойств предметов бытового назначения, ремонт одежды, обуви, химчистка, крашение изделий;

• услуги по изготовлению новых изделий по заказам населения, т. е. создание новых потребительских стоимостей (пошив одежды, вязание трикотажных изделий, изготовление мебели, строительство жилья и т. д.);

• услуги по созданию удобств в быту, удовлетворению потребностей человека как физического лица, а также связанные с ведением домашнего хозяйства (парикмахерские, санитарно-гигиенические и медицинские услуги, прокат предметов культурно-бытового назначения);

• справочно-информационные и посреднические, туристические и др. услуги;

• услуги по удовлетворению потребностей человека как личности (образовательные, культурными).

Классификация услуг по способу оплаты:

• услуги, оплачиваемые в порядке предварительного полного или частичного авансирования при приеме заказов с последующем окончательным расчетом при выдаче заказов;

• услуги, оказываемые населению бесплатно (гарантийный ремонт машин, аппаратов бытового назначения);

• услуги, оплачиваемые в рассрочку, т. е. предоставляемые в кредит.

Классификация услуг по видам деятельности, на которые направлены услуги:

• производственные – лизинг (аренда транспортных средств, зданий, сооружений), инжиниринг (предоставление на коммерческой основе различных инженерно-консультационных услуг), техническое обслуживание производственного оборудования, ремонт технических коммуникаций;

• потребительские – так называемые массовые услуги (поддержание в нормальном состоянии жилья и предметов длительного пользования, находящихся в нем);

• профессиональные – страховые, финансовые, банковские, рекламные, консультационные;

• распределительные – транспортно-экспедиционные, услуги связи, торговли;

• услуги личностного характера – непроизводственные (парикмахерские, фотоателье и т. д.).

Классификация услуг по их комплексности:

• простые;

• сложные (комплексные) – услуги гостиниц, питания, предоставления жилья и др.

Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН) является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации (ЕСКК ТЭИ). Классификатор разработан для развития и совершенствования стандартизации в сфере услуг населению, осуществления сертификации услуг, предотвращения причинения вреда имуществу потребителей, повышения эффективности применения средств вычислительной техники, изучения спроса населения на услуги, предоставления услуг населению предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм собственности и гражданами – индивидуалами.

Жизненный цикл услуги и сервисного продукта

Жизненный цикл услуги – это временной период (от нескольких месяцев до года и более), который включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта или услуги вплоть до того момента, когда продукт перестает пользоваться спросом и исчезает.

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, т. е. обращаясь на рынке, пользуется спросом и приносит доход производителям и продавцам.

Жизненный цикл сервисного продукта или услуги означает временной период (от нескольких месяцев до гола и более), который включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта или услуги вплоть до того момента, когда продукт перестает пользоваться спросом и исчезает. Разные услуги и сервисные продукты имеют различную длительность жизненного цикла, которая определяется многими предпосылками и причинами.

В процессе функционирования конкретной услуги, сервисного продукта обычно Г. А. Аванесова выделяет 5 фаз их жизненного цикла

Рассмотрим их специфику.

1 фаза – происходит создание, разработка и планирование производства сервисного продукта или услуги. В этот период, естественно, нет производства, что обусловливает и отсутствие прибылей.

2 фаза – внедрение услуги на рынке. При этом может не только отсутствовать прибыль, но внедрение потребует значительных расходов, которые весьма в незначительной части покрываются первоначальными доходами.

3 фаза – рост объемов реализации услуги, что позволяет преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянному повышению доходов и к получению наибольшей прибыли.

4 фаза – насыщение рынка данной услугой, что снижает предельные объемы продаж и уменьшает прибыль.

5 фаза – идет сокращение реализации услуг и падение прибыли. Это требует от коллектива либо усовершенствовать прежнюю услугу, либо осваивать новую разновидность сервисного продукта.

В действительности многое в этом процессе зависит от экономических и социальных обстоятельств, от деятельности партнеров по бизнесу и от самой фирмы.

Немаловажным оказывается умение субъекта сервисной активности продлить жизненный цикл услуги за счет продуманного изменения рыночной тактики, что связано с менеджментом, углубленным маркетингом, активной работой всего персонала фирмы. В этом случае вслед за третьей фазой наступит специально организуемый этап продвижения товара, затем фаза продленной зрелости.

На определенных фазах жизненного цикла продукта прироста прибыли можно добиться разными способами: через повышение (либо через снижение) цены, через понижение себестоимости услуги, за счет расширения рынка сбыта, принятия конструктивных управленческих решений и т. п.

Особый характер приобретают жизненные циклы так называемых сопутствующих услуг, среди которых выделим ремонтные услуги на бытовую или производственную технику. В этом случае жизненный цикл услуги привязан к жизненному циклу самого товара.

Зарубежные и отечественные маркетинговые исследования свидетельствуют, что в последние годы продолжительность жизненного цикла потребительских услуг сжимается, разные фазы цикла проходят быстрее. Специалисты связывают этот факт с увеличением объема предложений на рынке услуг и с повышением уровня конкуренции в сфере сервиса в целом.

Для разного рода услуг и сервисных продуктов нередко сложно выработать общепризнанные критерии, по которым можно было бы безошибочно определять период их жизненного цикла.

Важно умение субъекта сервисной активности (специалиста) продлить жизненный цикл услуги за счет продуманного изменения рыночной тактики, что связано с менеджментом, углубленным маркетингом, активной работой всего персонала фирмы, тогда вслед за третьей фазой жизненного цикла наступит специально организуемый этап продвижения товара, затем фаза продленной зрелости.

Этапы жизненного цикла услуги (по Ж. А. Романовичу):

• предоставление информации по услугам, предлагаемым потребителям;

• принятие заказа на услугу;

• исполнение услуги;

• контроль качества исполнения услуги;

• выдача заказа потребителю.

Этапы жизненного цикла товара (по Л.П. Воронковой):

• этап выведения на рынок, т. е. разработки продукта (услуги);

• этап внедрения и роста;

• этап зрелости;

• этап спада товара (услуга).

Предприятия, оказывающие услуги населению

Сервисная деятельность генерируется (производится, реализуется) специализированными структурами обслуживания, которые выступают ее субъектами, которые предлагают всем желающим свои услуги.

В качестве субъектов сервисной деятельности выступают конкретные предприниматели, либо коллективы сервисных организации:

• фирмы, в том числе специализированные (туристские, лечебные, гостиничные);

• предприятия, в том числе специализированные – транспортные, авиационные, ремонтные, торговые;

• бюро, конторы – юридические, информационно-рекламные, жилищно-эксплуатационные;

• учреждения (правоохранительные, учреждения культуры и др.) – отделения милиции, кинотеатры, театры, музеи, библиотеки;

• организации – прокатные, банковские, складские, страховые, охранные, в сфере искусства.

В настоящее время в экономике России одновременно функционируют крупные, средние и малые предприятия, а также осуществляется деятельность, базирующаяся на личном и семейном труде.

Малые, сверхмалые и средние предприятия сервис характеризуются низкой степенью разделения труда, и работники нередко перегружены из-за совмещения множества служебных функций. Здесь руководитель непосредственно участвует в сервисном производстве, и координирование работы разных сотрудников устанавливается непосредственно ими путем прямых согласований и договоренностей. На таких предприятиях почти не встречается разделение на отделы, преобладают короткие прямые информационные каналы связи между работниками и доминируют неформальные (личностные) отношения между сотрудниками;

Все это предполагает высокую степень организационной гибкости и реактивности на изменения спроса и др.

Однако чем более масштабно по объему работ и числу работников сервисное предприятие, тем больше в нем служб, подразделов, информационных каналов, предписанных инструкцией. Здесь более формализованы и обезличены служебные контакты, связанные с получением указаний и осуществлением контроля. Координирование связей создает значительные проблемы; низка степень гибкости реагирования на меняющиеся запросы потребителей и др. Все это заставляет представителей организационного менеджмента обращать особое внимание на структуру сервисного предприятия.

Возможность эффективного функционирования малых форм производства определяется рядом преимуществ по сравнению с крупным производством: близость к местным рынкам и приспособление к запросам клиентуры; производство малыми партиями, что невыгодно крупным фирмам; исключение лишних звеньев управления и т. д.

В свою очередь развитие мелкого и среднего производства создает благоприятные условия для оздоровления экономики: развивается конкурентная среда; создаются дополнительные рабочие места; активнее идет структурная перестройка; расширяется потребительский сектор. Развитие малых предприятий ведет к насыщению рынка товарами и услугами, повышению экспортного потенциала, лучшему использованию местных сырьевых ресурсов.

Законодательство о малом предпринимательстве должно регулировать общие вопросы деятельности малых предприятий независимо от их организационно-правовой формы. Сюда входят критерии малых и средних предприятий, вопросы государственной поддержки малого бизнеса, налогообложения и некоторые другие.

Под субъектами малого предпринимательства понимаются физические лица, занимающиеся предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

Результатом деятельности предприятий сферы сервиса является сервисный продукт, который создают субъекты сервисной деятельности, взаимодействуя и дополняя активность друг друга.

Сервисная деятельность организаций и индивидуальных предпринимателей вносит большой вклад в экономику государства. Она обеспечивает рост экономического потенциала страны, трудовую занятость населения, экономию времени и денег потребителей, служит повышению качества жизни людей, развитию производства.

Сервис обладает целым рядом свойств, которые сближают его с промышленным производством. Субъекты сервисной деятельности – это производители услуг, так же как и производители товаров. Являясь важным элементом сервисной деятельности, услуги выступают в качестве товара и приобретают потребительскую стоимость, которая равна затратам общественного труда на ее производство.

Труд и обслуживание людей на предприятиях сервиса во многих случаях организованы по типу индустриального производства. Усилия субъектов сервисной деятельности направлены на потребителей сервиса (заказчик, населении и др.), а обслуживание массового потребителя позволяет говорить об индустрии сервиса (индустрия перевозок, индустрия туризма, индустрия развлечений, индустрия образования).

Организация обслуживания потребителей

Обслуживание – это, во-первых, деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с потребителем, в во-вторых, предоставление услуг, создание условий, которые облегчат людям трудовую деятельность, передвижение, отдых и другие жизненно-важные функции.

Обслуживание трактует отношения потребителя и исполнителя как поэтапный длительный процесс, состоящий из комплекса конкретных услуг.

Обслуживание обеспечивается средствами производства и персоналом сервисной организации.

Обслуживание включает:

• анализ заказа потребителя;

• разработку проектов оказания услуг;

• поиск компромиссных решений в условиях многовариативности способов оказания услуг;

• установление и обеспечение необходимого качества услуг;

• согласование, оформление и доведение услуги до потребителя.

Стандарты обслуживания — организационно-инструктивные и методические документы, разработанные совместно специалистами сервиса и экономистами, в которых отражены требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов сервисных работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворения потребностей покупателей.

Основная задача предприятий сервисной деятельности – обеспечение высокой культуры обслуживания.

Форма обслуживания – определенная система организации оказания услуги потребителю. Прогрессивность форм обслуживания характеризуется сокращением времени, затрачиваемого на получение услуг и созданием наибольших удобств для потребителя.

Общий конструктивный стиль обслуживания – гармоничное единство всех элементов обслуживания: профессионально-трудовых, психологических, этических, эстетических, которые свойственны всем сотрудникам фирмы.

Рассматривая обслуживание как деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с потребителем, необходимо отметить, что процесс обслуживания обеспечивается средствами производства и персоналом сервисного предприятия.

Обслуживание потребителя осуществляется либо в специальных помещениях сервисного предприятия, либо в любом другом месте, необходимом для выполнения услуги, в соответствии с видом услуги и потребностью заказчика. На качество обслуживания влияют условия обслуживания, которые воздействуют на потребителя в процессе обслуживания.

Если профессионально-трудовые, психологические, этические, эстетические элементы обслуживания свойственны всем сотрудникам фирмы и находятся в гармоническом единстве, то это создаёт общий конструктивный стиль обслуживания. Подобный стиль оказывается весьма важным элементом имиджа сервисного предприятия, поэтому его нередко называют фирменным стилем.

На качество сервисной деятельности влияет множество факторов: условия обслуживания, среда в зоне обслуживания (интерьер, меблировка, оборудование, внешний вид обслуживающего персонала), грамотный и психологически подготовленный персонал, анализ потребностей человека в индивидуальных услугах, диагностике и моделировании процесса обслуживания, материальных объектов и услуг.

Компонентами интерьера предприятий сервисной деятельности являются:

• архитектура помещения (планировка, окна, колонны и т. д.);

• цвето-световое решение (отделка и окраска стен, потолков, цвет пола, естественное освещение, лампы, люстры и др.);

• комплекс рабочих мест приемщика заказов (расположение, планировка, оснащение рабочих мест и др.);

• инвентарь (мягкая мебель, журнальные столики, стулья и др.);

• оргоснастка (шкафы, стеллажи, полки для хранения заказов и др.);

• вспомогательные приспособления (примерочные кабины, меточные аппараты и др.)

• графика помещений (отсутствие лишнего в салоне, на рабочем месте специалиста и др.).

В настоящее время существует большое разнообразие форм обслуживания населения:

• прием заказов на дому, выполнение их в условиях предприятия, доставка выполненного заказа на дом;

• обслуживание по месту работы (создание на территориях крупных предприятий комплексных подразделений сферы услуг с функциями приема и выдачи заказов на услуги);

• обслуживание по телефону (принимаются заявки на выездное обслуживание);

• обслуживание по почте (принимаются заявки и заказы на услуги. Например: покупки на дом, косметические фирмы и др.);

• бесконтактный метод обслуживания (основан на взаимном доверии заказчика и исполнителя) – распространяется на следующие виды услуг: ремонт обуви, стирка белья, стирка сорочек, ремонт чулочно-носочных изделий, проявление фотопленок и др.;

• самообслуживание – заказчик за установленную плату приобретает право пользования оборудованием предприятия, имеет квалифицированную консультацию со стороны работников сферы услуг, сам получает необходимую услугу (используются жетоны на выполнение определенного вида услуг и работ);

• абонементное обслуживание – дает право потребителю на внеочередное получение услуги (очередь возникает только среди владельцев абонементов), абонементное обслуживание заключается со сроком на один год, а затем продлевается по желанию клиента;

• прокат на период ремонта (создает заказчику дополнительные удобства при и пользовании услугами);

• обслуживание по предварительной записи (когда спрос населения на услуги значительно превышает предложение);

• обслуживание по образцам, чертежам и эскизам заказчика (при изготовлении нестандартных изделий);

• комплексное обслуживание – возможность получения в одном месте нескольких видов услуг (гостиницы, турфирмы, автомастерские, санитарно-курортные предприятия).

За последние 10–15 лет отечественный сервис освоил множество разновидностей услуг, с которыми общество советского периода впрямую не сталкивалось, такие как консалтинг, инжиниринг, лизинг, психологическое и семейное консультирование, игровой и шоу – бизнес.

Услуга оказывается на основании договора об оказания услуги, который оформляется в письменной форме (квитанция, договор, др. документ).

В договоре указываются следующие сведения:

• фирменное наименование и местонахождение (юридический адрес) организации-исполнителя (для индивидуального предпринимателя – фамилия, имя, отчество, сведения о государственной регистрации);

• вид услуги;

• цена услуги;

• точное наименование, описание и цена материалов (вещи), если услуга выполняется из материалов исполнителя или из материалов потребителя;

• отметка об оплате потребителем полной цены услуги либо о внесении аванса при оформлении договора;

• даты приема и исполнения заказа;

• гарантийные сроки на результаты работы, если они установлены федеральными законами или правовыми актами РФ или договором;

• другие необходимые данные, связанные со спецификой оказываемых услуг;

• должность лица, принявшего заказ, и его подпись, а также подпись потребителя, сдавшего заказ.

Договор заполняется в двух экземплярах (исполнителю услуги и потребителю), при необходимости сопровождается чеком, билетом, путевкой или др. документами.

В случае обнаружения недостатков оказанной услуги потребитель вправе по своему выбору потребовать от организации сервисного обслуживания:

• безвозмездного устранения недостатков оказанной услуги;

• соответствующего уменьшения цены оказанной услуги;

• безвозмездного изготовления другой вещи из однородного материала аналогичного качества или повторного выполнения работы (с возвращением ранее переданной ему исполнителем вещь);

• возмещение понесенных им расходов по устранению недостатков оказанной услуги своими силами или третьим лицом.