4 Аналіз ринку та стратегій конкурентів

Цільовий ринок збуту – це група клієнтів, на яких спрямовані маркетингові заходи фірми. Він також являє собою той сегмент ринку, якого бізнес фірми може досягнути і обслужити з найбільшим ефектом і прибутком. Дуже важливо вибрати свій певний сегмент ринку і сконцентруватися на задоволенні його попиту і потреб за допомогою виробленої продукції або послуги. Планування і стратегії бізнесу повинні бути націлені на цей ринок. В той самий час люди на обраному цільовому ринку збуту повинні бути інформованими про продукцію або послугу фірми. Вони повинні знати, що вона існує і була створена спеціально для них – в іншому випадку вони не будуть її купувати.

Відносини між продукцією або послугою і потребами ринку є вирішальними. Всі інші питання виробництва і планування у веденні бізнесу є другорядними порівняно з цими відносинами. Тому підприємець повинен розуміти потреби в товарі і уподобання покупця. Клієнти мають багато вимог або сподівань, які підприємці повинні задовольняти, щоб продавати свою продукцію або послугу. Ці сподівання називають мінімумом продукції або стандартом . Норми продукції можуть включати:

• плановані атрибути продукції;

• якість;

• риси конкурентів;

• планований рівень надійності;

• планований рівень послуг, післяпродажне обслуговування.

Крім знання норм продукції, власник бізнесу повинен знати, які заходи можуть зробити продукцію кращою за якістю за продукцію конкурентів на ринку. Задовольняючи і покращуючи якісні показники продукції, підприємець створює бізнес таким, щоб задовольняти потреби ринку і завойовувати конкурентні переваги. Крім забезпечення потреб ринку в продукції, фірма повинна подати продукт на продаж за прийнятну і конкурентоздатну ціну. Ця потреба ринку відноситься до «бажання і здатності заплатити» за продукцію. Щоб одержати прибуток від продажу, підприємці повинні бути здатними продати дану кількість продукції кожного тижня чи місяця. Іншими словами, вони повинні вміти «захопити» клієнта за даний період.

Якщо дана фірма є єдиною, що продає цей товар на ринку, тоді ринок збуту повинен бути достатньо великим, щоб забезпечити його достатню реалізацію.

Якщо у фірми є конкуренти, тоді потрібно «захопити» певний відсоток щотижневого або щомісячного збуту, навіть якщо фірма втратить деяку частку збуту на користь своїх конкурентів. В будь-якому випадку потрібно бути реалістично налаштованими і впевненими у своїй здатності досягти необхідного обсягу збуту.

Аналіз ринкової конкуренції потребує в першу чергу ідентифікувати всіх конкурентів, потім дати відповідь на кожне з питань для кожного конкурента:

Товар або послуга

• Як товар або послуга, що виробляється фірмою, відрізняється від інших товарів та послуг на ринку?

• Компанія надає широкий чи вузький товарний асортимент?

• Чи робить компанія наголос на якості товару?

Ціна

• Яка середня продажна ціна?

• Які надаються знижки?

Реклама

• Чи є ця компанія добре відомою?

• Які засоби вони використовують для реклами?

• Які ще типи просування вони використовують?

Розповсюдження/ розташування

• Де знаходиться їхня компанія?

• Чи є розташування дуже важливим для підприємств цієї галузі промисловості?

• Яким чином вони розповсюджують свій товар (за допомогою брокерів, компанії, торговельного персоналу, безпосередньо роздрібним торгівцям тощо)?

Стратегії маркетингу

• Чи компанія постачає продукцію на певний сегмент ринку?

• Чи компанія пропонує певний унікальний продукт або послугу, які відрізняють її від інших конкурентів?

• Який головний фактор успіху цієї фірми?

Положення на ринку

• Чи зростає їхній збут? Чи він стабільний? Чи він зменшується?

• Наскільки успішно вони працюють?

Постачальники

• Хто постачальник цієї фірми?

• Чи вони постачають українські чи закордонні товари?

Основні сильні та слабкі сторони

• Які основні сильні сторони компанії?

• Які їхні основні слабкі сторони?

По можливості, необхідно детальніше дослідити, як ідуть справи у конкурентів, чи впроваджуються у них нові моделі і технології, чи багато уваги приділяється рекламі виробів, які кошти на це виділено, який рівень сервісного обслуговування та які ціни на продукцію? Для оцінки фірми конкурентів доцільно скласти таблицю, яка б містила їх основні характеристики, наведені вище.

17