Вопрос 2. Требования к каналам распределения и охвату рынка.

На выбор канала влияют:

-требования потребителей;

-соответствие канала товару;

- охват рынка.

Перед тем, как перейти к использованию канала необходимо определить, что хотят потребители, чтобы они приняли положительное решение о покупке.

На решение потребителя влияют:

-наличие технической консультации: при продаже может понадобиться такая консультация по вопросам эксплуатации, установки, утилизации;

- доступность товара: предполагает наличие достаточного количества товарных запасов на складах, возможность прямых поставок, система точно в срок и т.д.;

- сервисное обслуживание: ремонт, установка, поддержка и т.д.;

- наличие комплексных решений: для некоторых товаров может оказаться непригодным без дополняющих его товаров;

- кастомизация товара: покупателю необходимо иметь дело с теми посредниками, которые могут предоставить дополнительные услуги.

Чтобы решить поставленные задачи, необходимо определит различные целевые сегменты, затем – услуги, которые требуются каждому сегменту, затем – выяснить, как важна каждая услуга для каждого сегмента.

Таблица – услуги, необходимые 2ум различным сегментам на примере компании, выпускающей ПО

Показатель	Рынок малых предприятий	Рынок средних предприятий
1.Техническая консультация	Требуется постоянная техническая поддержка. Канал – собственный IT-отдел	Ограниченная поддерж-ка, техническое обслу-живание осуществляет свой IT-отдел
2.Доступность товара	Товар должен быть в наличии, доставка осу-ществляется немедленно	Нужно, чтобы товар был доставлен
3.Комплекс решение	Всё должно быть готово «под ключ»	Должно быть специаль-ное ПО, которого нет ни у кого
4.Служба поддержки	Обучение для сотруд-ников компании и техническая поддержка	Обучение по требованию
5.Кастомизация	Требования особых конфигураций

Когда ожидания и требования потребителя определены, необходимо решить каким каналом они лучше соответствуют. Все эти потребности могут быть удовлетворены разными каналами.

На примере таблицы 2.2 покажем, как происходит оценка каналов распределения.

Табл. Возможные каналы распределения для сегментов небольших предприятий.

Показатель	Предпочтения	Ритейлоры	Продавцы дополнительных услуг	Специализированные дистрибьюторы	Интернет	Сбытовой персонал предприятия
1.Техническая консультация	Требуется постоянная техническая поддержка. Канал – собственный IT-отдел		+	+		+
2.Доступность товара	Товар должен быть в наличии, доставка осу-ществляется немедленно			+	+
3.Комплексное решение	Хочет чтобы все б. готово «под ключ»	+		+		+
4.Служба поддержки	Обучение сотрудников компании и техническая поддержка		+			+
5.Кастомизация	Требования особых конфигураций		+		+

Продавцы дополнительных услуг и специализированные дистрибьюторы лучше подходят для предоставления услуг для мелких предприятий. В примере мы рассмотрели деление на сегменты на основании количества сотрудников, но в качестве критериев могут выступать др. параметры.

Значительное влияние на выбор канала распределения оказывает влияние вид продукции, услуги, которые производит и реализует предприятие.

Фридман и Фьюри в качестве показателя соответствия товара каналу распределения рассматривали след.:

1. Узнаваемость бренда (в какой степени продукт узнаваем);

2. Кастомизация (степень адаптации товара для его соответствия требованиям клиента);

3. Объединение (является ли продукт независимым);

4. Эксклюзивность (уникальность Т);

5.Замена (легкость, с которой товар м.б. заменен на товар конкурента);

6. Стадии ЖЦТ.

При выборе канала распределения предприятие должно определить размер территории, на которой будет функционировать канал. Для оценки территориального охвата используются следующие показатели:

- охват рынка, который указывает на % -ную долю всего рынка (А);

- наличие в канале распределения, указанный на % предоставленности товаров во всех каналах распределения (Б);

- % успешности продаж, который указывает на долю продаж товара в общем объеме продаж аналогичного товара (В).

Т.о. доля товара на рынке рассчитывается по формуле:

ДТ=А*Б*В