Факторы внешней среды в международном менеджменте

В международном менеджменте существует множество проблем. Одна из важнейших – учет факторов внешней среды. Необходимо помнить, что внешняя среда всегда агрессивна по отношению к фирме. Особенно актуальна данная проблема для компаний, намеревающихся вести дела за рубежом.

Менеджеры организаций, участвующих в международном бизнесе, должны учитывать особенности экономики, культуры, политико-правовых отношений, уровень технологического развития и влияние государства в других странах. При выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и прочие. Наконец, в международной деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на рынки зарубежных стран, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

Рассмотрим факторы внешней среды, которые необходимо учитывать менеджеру при организации международного бизнеса [10, 17, 18, 21, 23].

Местное законодательство и государственное регулирование, определяющие порядок, правовые и технические условия сбыта продукции на рынке данной страны. Организации, занимающиеся бизнесом на международных рынках, вынуждены считаться со множеством законов и регулирующих актов, действующих в каждой конкретной стране, в которой они работают. К таким вопросам относятся: налогообложение, ценообразование, трудовые отношения, стандарты на готовую продукцию, патенты, отчетность перед государственными органами, реклама и т.д.

Во многих странах существуют серьезные различия в данных законах. На торговое право, например, нужно обратить внимание при заключении международных договоров. Особенно же отличаются законы, относящиеся к взаимоотношениям между нанимателями и наемными работниками. Они могут включать условия работы, ставки оплаты труда, предоставление определенных льгот. В некоторых странах законы, определяющие взаимоотношения между нанимателями и наемными работниками, являются настолько подробно разработанными, что способны отбить желание вести дело.

Примером влияния законодательства на ведение дела за рубежом может служить закон о нечестной конкурентной борьбе в Германии, который запрещает предприятиям пользоваться поощрительными купонами и отрывными ярлычками в упаковке товара в целях продвижения товара на рынок. Американские же компании широко используют подобные средства на внутреннем рынке, но для германского рынка они вынуждены разрабатывать другие способы привлечения покупателей.

Законодательство – та область, которой менеджер должен придавать наибольшее внимание при оценке другой страны в качестве потенциального места для размещения производственного предприятия, торгового представительства или филиала.

Налоги. Если компания ведет дела на международном уровне, она может облагаться налогами (в частности налогом на прибыль) как в своей, так и другой стране. Поэтому необходимо основательно изучить налоговую систему в своей и целевой стране. Во многих случаях существуют программы налоговых скидок, позволяющих компаниям не платить так много или совсем не платить налогов на прибыль, получаемую за рубежом. Такая ситуация с налогами отличается в разных странах и ее необходимо хорошо знать прежде чем организовывать предприятие.

Страны различаются между собой и отношением к методам получения доходов. Поскольку во многих обществах, например, в Индии, земля и производство товаров находятся под контролем правящих классов, иностранные предприниматели вынуждены ограничиться долгосрочной арендой или выполнением посреднических функций. Но доход, полученный подобным образом, часто считается подозрительным.

Во многих странах существует негативное отношение к ростовщикам (исламистские общества). Часто запрещено давать деньги в долг под проценты и экспортерам с трудом приходится приспосабливаться к такому экономическому режиму. При этом, лицензионные платежи могут рассматриваться как использование слабости плательщика даже после приобретения им соответствующих навыков и получения прибыли для себя. Приемлемой альтернативой в подобной ситуации считается единовременная выплата либо плата в течение первых нескольких лет.

Политическая обстановка. Международный рынок находится под влиянием внутренней и внешней политики государств-участников, поэтому перед началом деятельности в другой стране любой компании нужно учесть тип политической системы в этой стране и ее стабильность. Политическая и социальная напряженность в отношениях могут осложнять процессы закупки, производства, доставки, дистрибуции, продвижения и сбыта, или вообще делать их невозможными. Политические выступления против правительства и смена режима означают увеличение неопределенности для экспортера или иностранного инвестора и могут обречь на неудачу. Кроме того, политическая стабильность влияет на состояние общества в целом. Следствием нестабильной политической системы является безработица, бедность населения и другие факторы, которые могут повлечь неудачу фирмы.

Политические факторы необходимо оценить до вложения капиталов или принятия на себя обязательств по сбыту. По мере поступления новой информации и изучения обстоятельств необходимо корректировать соответствующие прогнозы.

Компания, имеющая намерение создать дочернюю фирму или филиал за рубежом, должна сначала получить ответы на следующие вопросы:

• какое воздействие оказывают типичные внешние факторы на политическую обстановку в целевой стране;

• что представляют собой властные структуры данной страны (правительство, политические партии, другие важные группировки);

• оценить внутренние факторы, в том числе межрегиональные и этнические конфликты, экономические факторы, влияющие на стабильность политической обстановки в стране.

На практике довольно трудно собрать все данные по политико-правовым элементам влекущего рынка. Если фирме приходится впервые входить на новый для нее рынок или же фирма предполагает перейти от сделок по купле-продаже к, например, прямому инвестированию, то в этих случаях, безусловно, необходимо использовать институт независимых консультантов. Иначе неизбежны срывы и конфликты с действующим законодательством и, что не менее важно, с местными деловыми обычаями.

Национализм и религия. Проблема национализма в некоторой степени связана с политическим аспектом. Перед тем, как начинать вести дела в какой-либо стране, необходимо ответить на следующие вопросы: является ли страна сильно националистической, существует ли в ней религия, которая стимулирует и требует сильного националистического духа? То есть следует решить, не приведет ли существующий в стране национализм к неудаче организации. Этот вариант возможен из-за того, что сильно националистическая страна может не пожелать закупать товары, созданные в другой стране. Примером большой религиозности служит Латинская Америка. Здесь, во время религиозных праздников «самана Санта» на 10 дней сводится к нулю вся деловая активность. Система религиозных табу в рекламе оказывает существенное влияние на бизнес-деятельность в странах этого региона. Сложности ориентации в этой сфере становятся тем больше, чем дальше приходится уходить от европейски стандартизованных рынков [10].

Нельзя сказать, что национализм характерен лишь для слаборазвитых стран. Напротив, для Европы традиционны, как и для Латинской Америки, антиамериканские настроения (достаточно вспомнить погромы ресторанов Макдоналдс и киосков Кока - Колы во Франции), а в США − антияпонские, вызываемые обширной экспансией японских товаров.

Экономическая стабильность. Политическую обстановку в стране всегда дополняет экономическая ситуация. Фирмы, работающие на международном уровне, всегда должны анализировать экономические условия и тенденции и наблюдать за экономикой тех стран, в которых они ведут или намерены вести дела. Анализ экономической обстановки способствует повышению эффективности процесса принятия решений и планирования.

Наиболее важными факторами, влияющими на ведение дел в другой стране, являются уровень заработной платы, транспортные расходы, обменный курс, инфляция и ставки банковского процента, налогообложение и общий уровень экономического развития.

Существуют также другие факторы, относящиеся к международной экономической среде, хотя и не имеющие чисто экономической природы: численность населения, уровни грамотности и профессиональной подготовленности, количество и качество природных ресурсов, уровень развития технологии.

Так, технологическая среда, воздействует по ряду направлений и способна вызвать необходимость в дополнительной длительной адаптации продукции к соответствующим рынкам, в том числе по причинам различий в уровне стандартизации продукции и технологии, технических стандартах, темпах обновления производственной технологии и др.

Риски неизвестности. Собственности фирм, действующих на международном уровне, угрожают многообразные риски. Особенно увеличивает неопределенность и добавляет новые опасности деятельность в странах и регионах, имеющих нестабильные условия. Риски можно разделить на несколько групп [4]:

• природные (стихийные бедствия; гибель судов и самолетов от погодных факторов; выход нефтяных и газовых скважин из-под контроля; пожары, вызванные молнией или жаркой сухой погодой);

• технические (большинство пожаров; ошибки при строительстве, проектировании; поломки машин и оборудования; столкновения транспортных средств; гибель судов, самолетов и других видов транспорта по техническим причинам; взрывы установок и другие промышленные аварии);

• социальные (неуплата задолженности, конфискация, национализация и другие действия властей; колебания валютных курсов; колебания спроса и цен; войны; забастовки; народные волнения).

У фирмы существует три принципиальные возможности защититься от этих рисков: она устраняет или уменьшает их, принимая предупредительные меры безопасности; создает собственные резервные фонды для возмещения ущерба (самострахование); использует «внешние» резервы страховых компаний, уплачивая им страховые взносы (премии). Для разработки и осуществления таких мероприятий имеется специальная услуга - риск-менеджмент. Она проводится внутри компании, являясь одной из управленческих функций, либо может быть заказана как услуга в специализированной профессиональной фирме, либо служит частью дополнительного сервиса страховой компании.

Различия в сбыте. Различия в сбыте являются одним из наиболее значимых факторов, влияющих на успех или неуспех фирмы на иностранном рынке.

Интересно обратиться к истории некоторых компаний США, пытавшихся внедриться на иностранные рынки, не предприняв перед этим попытку изучить конъюнктуру данного рынка, сбытовые различия и общественные условия, что создало для них большие проблемы [21]. Например, американская фирма − крупный производитель продуктов питания в США сделала попытку проникнуть на японский рынок, организовав продажу смесей для выпечки кексов. Но данный товар практически никто не покупал. Выяснилось, что в большинстве японских домов отсутствуют духовки и поэтому японцы не пекут кексов.

Мелкие проблемы такого типа будут постоянно давить на компанию при ее выходе на международный рынок. Чтобы избежать этого насколько возможно, фирме нужно знать привычки и вкусы потребителей, их требования в отношении ассортимента товаров, внешнего вида и качества изделия, способа упаковки и маркировки, использования товарного знака. Кроме того, нужно знать действующие технические стандарты в целевой стране, географические и климатические условия, которые могут оказывать влияние на повышенный спрос на один вид товара и минимальный – на другой. Например, для машин и электротехнических изделий учитываются климатические условия страны – импортера, требующие применения специальных смазочных и изоляционных материалов, лаков и красок, рассчитанных на определенную температуру и влажность. Для товаров широкого потребления учитываются требования покупателей к оформлению, цвету, фасонам, размерам, рисункам. Для оборудования, нефтепродуктов, проката и других товаров учитываются применяемые в стране технические стандарты.

Языковые различия. Языковые различия могут оказать влияние на продвижение товара. Так, фирма «Юнилевер» активно использовала телевизионную рекламу во многих странах для маркетинга, но не смогла это сделать во Франции. Рекламный лозунг «Пустите тигра в ваш бак» не производил, в силу национального восприятия, такого эффекта в романоязычных странах Европы и претерпел некоторое изменение: «Пустите тигра в ваш двигатель». Здесь же уместно упомянуть те сюрпризы языкового сечения, которые иногда преподносит транслитерация торговой марки. Например, «Жигули» экспортировались под маркой «Лада» в связи с тем, что на французском это может быть услышано как «альфонс». Равным образом фирма «Дженерал Моторс» была вынуждена изменить название своей модели «Нова» при экспорте в испаноязычные страны, так как на испанском это эквивалентно «не работает, не идет» [17].

Временные различия. Данный фактор также оказывает влияние на деятельность фирмы. Прежде всего, возможна ситуация, когда целевая страна деятельности и фирма отделены друг от друга несколькими временными поясами. Это создает проблемы в коммуникации. Следствием этого является то, что связь должна поддерживаться с помощью почты или с помощью применения электронной связи. Хотя на первый взгляд это кажется незначительным неудобством, все же временные различия представляют некоторую проблему для связи между партнерами по бизнесу или между компанией и ее дочерними фирмами.

Культурные различия. Одним из важнейших факторов внешней среды являются культурные различия, которые проявляются в стиле повседневной жизни, в несовпадении установок по поводу власти, значения работы, роли женщины в обществе, готовности рисковать и даже цветовых предпочтений. Поэтому перед началом деятельности в другой стране менеджеры должны максимально изучить обычаи целевой страны, а также национальный язык данной страны, особенности ведения дел и конкурентной борьбы и соответствующим образом менять поведение в межличностных контактах, а также изменять стиль и методы деловой практики и руководства.

Различия в методах ведения дел (организационные различия). Эти различия во многом зависят от культуры. Если менеджеры фирмы плохо знают культурные особенности целевой страны, методы ведения дел, принятые в ней, то их работа будет неэффективной.

Для того, чтобы лучше понять, какое влияние оказывают различия в методах ведения дел, рассмотрим эти различия на примере американских и белорусских менеджеров.

Прежде всего, обе стороны по-разному формируют структуру проблемы. Как правило, белорусский руководитель видит проблему с позиции руководителя производства, в то время как американский менеджер − с позиций стратегического управленца, который оперирует рынками, стратегическими производственными единицами.

Также различно и представление о рынках. Американский руководитель распространяет на белорусскую действительность свое представление о рынке, просто накладывая на белорусские условия американскую действительность. Однако простой перенос своего опыта приводит зарубежного бизнесмена к построению ложной картины и, следовательно, скорее всего - к неудаче.

Существует, кроме того, различие во временных горизонтах принятия решений. В большинстве случаев американские участники исследуют возможности формирования устойчивого партнерства, которое могло бы в дальнейшем завоевать устойчивые позиции на белорусском рынке. Для них это стратегическое решение, связанное с долгосрочными (5–10 лет) обязательствами фирмы. Белорусские же участники за небольшим исключением оперируют с более короткими диапазонами планирования и стремятся получить результат от сотрудничества как можно скорее.

Уровень образования в стране. В международном бизнесе редко учитывается уровень и профиль образования в том или ином государстве. Однако образовательная система требует тщательного рассмотрения ее влияния на техническое обучение и установление рыночных связей. Такое важное влияние, которое оказывает система образования в качестве инвестиции в человеческий капитал, приводит к необходимости рассмотрения данного элемента в окружающей культурной среде международного бизнеса. Сравнительные с зарубежными рынками данные могут помочь в понимании, например, уровня грамотности и его влияния на техническое обучение и установление рыночных связей. Значение формального образования обязательно при принятии на работу персонала и при ведении дискуссий с клиентами и партнерами. Важно также знать, каким образом местные фирмы осуществляют производственное обучение своего персонала.

Таким образом, принятие решений о международном бизнесе представляет собой каждый раз уникальный международный управленческий процесс, учитывающий состояние внешней среды. Иная среда, с которой приходится сталкиваться фирме, ведущей международные операции, может потребовать адаптации и даже изменения методов ведения бизнеса в сравнении с методами, используемыми внутри страны.