ГЛАВА

SWOT АНАЛИЗ (СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ)

Исторические предпосылки.

Любой грамотный стратег знает, что при формировании общего замысла операции, прежде всего, необходимо оценить свои сильные и слабые стороны в свете открывающихся возможностей и вероятных угроз.

Необходимость проведения подобного анализа была очевидна полководцам и государственным деятелям очень давно, например, в соответствии с канонам классической Китайской стратагемы¹ "Осадить государство Вей для того, чтобы спасти государство Цзяо", слабые места противника являются областью избирательных ударов: Лучше врагов разделить, чем позволить им быть вместе. Нападай там, где уступают, Не нападай там, где дают отпор.

Европеизированный вариант: Ваша сила — в слабости противника, поэтому нападай там, где отступают. Возможности победы определяются слабыми местами конкурентов и вашим превосходством над ними. И наоборот, следует избегать нападения там, где противник силен и может дать отпор. Угроза отпора более сильного противника заставляет всегда помнить о своих слабых сторонах.

В рамках диалектики этих понятий еще Сунь-цзы² рекомендовал следующую стратегию: «В войне следует избегать полного [сильного] и проникать в пустое [слабое]. Появляйся в местах, которые враг должен будет оборонять в спешке. Спешно иди туда, где враг не ожидает тебя»³. Действительно, для спасения собственного осажденного города целесообразно в ответ напасть на беззащитные города во вражеском тылу. Отвод сил противника позволяет снять осаду, обессилить его на марше и затем встретить во всеоружии на заранее подготовленных позициях.

Swot анализ

Категории полноты (Янь) и пустоты (Инь) как синонимы силы и слабости, с одной стороны, являются основными понятиями классической китайской философской и военной мысли, а с другой — определяют идеологию современного SWOT-анализа, рассматривая возможности и угрозы как оборотную сторону понятий силы и слабости. Впервые акроним SWOT в качестве инструмента многофакторного системного анализа публично озвучил профессор K. Андрюс (K.Andrews) в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики. Составляющие аббревиатуры SWOT — сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities) и угрозы (threats)

Согласно классификации Минцберга модель SWOT анализа относится к теоретической Школе дизайна (Design school), которая определяет принцип построения стратегии как попытки достижения совпадения или соответствия внутренних и внешних возможностей, или, цитируя известных ее представителей: «Экономическую стратегию следует понимать как соответствие между характеристиками фирмы и теми возможностями, что определяют ее позицию во внешней среде» (Christensen, Andrews, Bower, Hamermesh and Porter, 1982:164).

С тех пор понятие SWOT приобрело популярность не только в академических кругах, но и среди практиков и в настоящее время SWOT анализ широко применяется при стратегическом планировании.

Детальный учет внешних и внутренних аспектов деятельности организации позволило получить инструмент анализа экономического поведения агента в его целостности с учетом факторов внешней среды, что позволило SWOT анализу стать, прежде всего, практическим методом, дающим менеджерам системный подход к вопросам формирования стратегии.

Области применения SWOT:

• стратегическое планирование различного уровня.

• изучение конкурентного окружения.

• конкурентная разведка.

• оценка стоимости приобретаемых экономических активов.

В настоящее время темпы изменений значительно ускорились, в связи, с чем особую значимость приобрели вопросы соответствия экономических субъектов быстрым изменениям и оценке возникающих угроз и возможностей внешней среды и умение строить адекватные внешним изменениям стратегии. Поэтому Адекватное планирование во все большей степени предопределяет долгосрочные перспективы существования организации.

Безусловно, для планирования недостаточно оценки угроз и возможностей внешней среды, необходима также оценка соответствия возможностей экономического субъекта (Сильные и слабые стороны внутренней среды) внешним вызовам. Приведение в соответствие внешнего и внутреннего является заключительным этапом планирования основанного на SWOT анализа.

При долгосрочном стратегическом планировании особое значение приобретает видение угроз и возможностей, которые могут возникнуть в долгосрочной перспективе.

Примерный набор характеристик, учитываемых при проведении SWOT-анализа (Thompson and Strickland, р. 98).

Потенциальные внутренние сильные  стороны (Strength):	Потенциальные внутренние слабости(Weakness):
• выдающаяся компетентность; • адекватные финансовые ресурсы; • высокая квалификация; • хорошая репутация у покупателей; • известный лидер рынка; • изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности организации; • возможность получения экономии от роста объема производства; • защищенность (хотя бы где-то) от сильного конкурентного давления; • подходящая технология; • преимущества в области издержек; • преимущества в области конкуренции; • наличие инновационных способностей и возможности их реализации; • проверенный временем менеджмент.	• нет ясных стратегических направлений; • ухудшающаяся конкурентная позиция; • устаревшее оборудование; • более низкая прибыльность потому, что...; • недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами; • отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности; • плохое отслеживание процесса выполнения стратегии; • мучение с внутренними производственными проблемами; • уязвимость по отношению к конкурентному давлению; • отставание в области исследований и разработок; • очень узкая производственная линия; • слабое представление о рынке; • конкурентные недостатки; • ниже среднего маркетинговые способности; •неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.
Потенциальные внешние благоприятные возможности (Оpportunities):	Потенциальные внешние угрозы (Тhreats):
• выход на новые рынки или сегменты рынка; • расширение производственной линии; • увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах; • добавление сопутствующих продуктов; • вертикальная интеграция; • возможность перейти в группу с лучшей стратегией; • самодовольство среди конкурирующих фирм; • ускорение роста рынка.	• возможность появления новых конкурентов; •рост продаж замещающего продукта; • замедление роста рынка; • неблагоприятная политика правительства; • возрастающее конкурентное давление; • рецессия и затухание делового цикла; • возрастание силы торга у покупателей и поставщиков; • изменение потребностей и вкуса покупателей; • неблагоприятные демографические изменения.

При проведении SWOT анализа сначала выявляют сильные и слабые стороны организации, далее определяют внешние угрозы и возможности, после чего выявляют причинно-следственные связи между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, (рис. 2).

В каждом конкретном случае каждая из четырех частей списка заполняется теми характеристиками внешней и внутренней среды, которые отражают ситуацию, связанную со спецификой деятельности анализируемой организации.

Сделанные по результатам проведенного исследования выводы в дальнейшем могут быть использованы для формирования стратегии организации.

Классическая матрица SWOT 

 

 

Возможности 1. 2. 3. …

Угрозы 1. 2. 3. …

 

 

  

Сильные стороны 1. 2. 3. …

Поле сильных сторон и возможностей

Поле сильных сторон и угроз

Слабые стороны 1. 2. 3. …

Поле слабых сторон и возможностей

Поле слабых сторон и угроз