Стратегия и тактика конструирования имиджа политика

1. Определение ожиданий и требований аудитории.

К примеру, если у населения в оценке реальности и своего бытия доминируют сильные страхи и опасения, то социальные ожидания непременно будут связаны с выдвижением во власть «сильной личности, которая защитит и наведет порядок». Соответственно находится такая личность, ей рекомендуется почаще делать «твердые заявления», обещать всех защитить, предпринимать конкретные силовые акции — имидж полностью будет соответствовать социальным ожиданиям. В России такое мы видели не раз — «я за две недели очищу Москву от цыган, кавказцев и мафии», «я наведу порядок в стране» и т. п.

Возможна иная ситуация: социальные ожидания неотчетливы, а на политическом горизонте появилась яркая личность, способная защищать чьи-то интересы. В этом случае ожидания формируются «под личность», сила личности будет залогом формирования соответствующих социальных ожиданий. Иная стратегия создания политического имиджа — личностно ориентированная.

2. Поиск необходимых характеристик конструируемого имиджа, т.е. отбор тех желаемых качеств, которые целевая аудитория считает важными и необходимыми в данный момент для конкретного политика или партии. Выделяются реальные положительные и отрицательные черты политика, которые важны для имиджевой аудитории.

3. Внедрение отобранных характеристик в образ политика, что должно усилить положительные (желаемые) черты политика, востребованные в данный момент.

4. "Продажа", продвижение сформированного образа населению с помощью СМК, личных встреч. Важно создание таких контекстов, где отобранные характеристики лучше всего проявляются.

5. Перевод отобранных характеристик в разные контексты (визуальный, вербальный, событийный, семейный и т.д.). Визуальные и событийные контексты должны играть главную роль, т.к. они легко преодолевают барьеры недоверия, в отличие от вербальных коммуникаций.

6. Постоянная корректировка основных параметров имиджа в соответствии с изменением требований имиджевой аудитории.

Мифологические характеристики имиджа

В реальном мире ежедневно происходят сотни, тысячи событий, но только часть из них освещена в СМИ. Роль и значение того или иного события во многом зависят от его объема и содержания в коммуникативном пространстве. Если событие не освещают СМИ - значит его "нет" (точнее, оно, скорее всего, никогда не будет отражено в массовом сознании).

Наиболее значимые события символизируются, и таких событий еще меньше. Имидж создается в символическом мире и является залогом существования в массовом сознании того или иного имиджируемого объекта (товарной марки, политика, партии, коммерческой фирмы).

Поэтому весь бесконечный мир кодируется в ограниченный набор символов, что позволяет резко снизить его разнообразие при отражении в массовом сознании.

Даже мельчайшая деталь поведения или внешности публичного человека интерпретируется символически. Нарпимер, родимое пятно на лбу Горбачева интерпретировалось как "дьявольская отметина", обсуждалось, почему Путин носит часы на правой руке, прошло большое количесво публикаций, обсуждавших дырку на носке президента всемирного банка*.

63 летний председатель Всемирного банка Пол Дантес Вулфовиц, думал, что ему не придется разуваться и одел носки с дырами. Но Пол Вулфовиц был вынужден продемонстрировать их всей общественности, когда он, находясь в Турции, посещал мечеть в городе Эдирне, а там нужно было разуться.

Следует отметить, что массовое сознание имеет "заниженный" характер в сравнении с уровнем каждого отдельного человека.. "Толпа ориентируется по низшим реакциям, поскольку именно они являются общими для всех". Этим объясняется и подтверждается необходимость существования мифов.

Мифы присутствуют во всей нашей жизни. Именно они задают нам "правила устройства нашего мира" Так, семейные мифы, например, устанавливают роль мужчины и женщины: <мужчина - защитник, добытчик>, <женщина - хранительница домашнего очага, мать детей>.Существуют и мифы государственные, которые определяют роли субъектов политики. Они помогают гражданам разобраться в том, что происходит на политической сцене. Т.е. с помощью мифов мы понимаем мир, который нас окружает.

Г.Г. Почепцов говорит о существовании <двух миров> человеческой действительности: реального и символического. Эти два мира взаимосвязаны и влияют друг на друга. Это взаимодействие осуществляется посредством перехода из одного мира в другой. Массовое сознание само дописывает в имидж публичного человека черты, которые могут в нем и отсутствовать, но, по мнению аудитории, он должен обладать ими. Публичная личность начинает совершать те или иные поступки для того, чтобы соответствовать приписываемому ему массовым сознанием имиджу. Переход осуществляется под воздействием определенных условий.

Г.Г. Почепцов рассматривает два наиболее типичных мифологических сюжета, называя их:

"Из грязи - в князи",

"Из князя - в грязь".

Первый сюжет связан с героями, которые поднимаются с низа наверх, которые сделали себе карьеру самостоятельно. Т.е. это типичные self-made личности.

Второй сюжет рассказывает об абсолютно противоположном движении: сверху вниз. Безусловно, только первый сюжет может быть благоприятным для возвышения имиджа.

Прием использования различных символов стар, как само человечество, и используется практически всеми мировыми культурами. В качестве символов используются различные предметы, животные, деревья, знаки и пр. Психологическим содержанием данного подхода является опора на архетипы, то есть первообразы.

Архетип — это способ связи образов, переходящих из поколения в поколение. Согласно теории К. Юнга, он представляет собой структурные элементы человеческой психики, которые скрыты в коллективном бессознательном, общем для всех людей. Архетипы структурируют понимание мира, себя и других людей. Особенно отчетливо они проявляются в мифических повествованиях и сказках. Архетипы наследуются, правда, это далеко не всегда осознается. Они влияют на поведение и отношения человека посредством сильных и слабо осознаваемых влечений, симпатий или антипатий, скрытых установок. Познание закономерностей действия архетипов дает мощный рычаг управления поведением людей и их отношениями.

Животные — один из самых эффективных приемов символизма. Животным мы склонны приписывать некие вполне определенные человеческие качества, их поведение часто трактуется как вольная целесообразность. Например, муравей и пчела олицетворяют трудолюбие; бабочка — легкую переменчивость; лиса — хитрость; лев — силу и превосходство; гепард — силу и быстроту; собака — преданность; бык — силу и воинственность и т. д.

Россия часто символизируется с медведем, которого символически преподносят как животное сильное, добродушное, немного ленивое, но страшное в гневе. Можно вспомнить эмблему печально известного МММ: три бабочки —тройной символ переменчивости. Как все совпало!

Флора. Ее символические возможности также весьма велики. Например, дуб символизирует силу, береза — женское начало, рябина — легкую лирическую печаль, сосна — близость к солнцу. Особый мир — символика цветов: роза олицетворяет красоту, лилия — чистоту, фиалка — скромность и т. д. На Востоке создан даже целый «язык цветов» — их количество и сочетания несут большую и конкретную информацию.

Птицы. Их символическое значение также велико и разнообразно: орел — царственность; сокол — смелость, доблесть; голубь — миролюбие; сова — мудрость; буревестник — стремление к свободе и т. п. При изображении птиц большое внимание следует уделять крыльям, образ которых всегда поэтизируется.

В России символическое изображение птиц в эмблемах организаций можно встретить особенно часто: орлы, соколы... Видимо потому, что витязей в давние времена, а в тридцатые годы летчиков называли соколами, правда сталинскими...

Фантастические существа. Они как бы усиливают транслируемые качества. Например, грифон — лев с крыльями орла (иногда — крылатый лев с орлиной головой) — особо подчеркивает царственность, силу и величие.

Символические предметы. Таковыми могут быть орудия труда (серп и молот), части механизмов (пропеллер, шестеренки, веретено), злаки

(пшеничный колос) и пр. В зависимости от соответствия архетипам и удачности изобразительных решений они могут оказывать сильное эмоциогенное воздействие.

Древние символы: солнце, крест, коловрат, звезда и пр. Это классические образцы архетипов, имеющих большое символическое значение.

Национальные образы-символы. Они очень сильно влияют на национальное сознание, практически сразу вызывая положительное отношение. Национальные образы-символы следует использовать прежде всего в эмблемах политических партий и движений, но этот подход перспективен и для коммерческих организаций.

В России наиболее яркими национальными образами-символами являются солнце, дорога, простор, широкая река, дом, дерево и замечательная обобщенная категория «хорошо», отражающая состояние души.