Подростки как потребительская сила

Сейчас у подростков в распоряжении больше денег, чем когда-либо раньше. Благодаря тому, что подростки имеют собственные источники дохода и родители тратят на них больше денег, покупательская способность американских подростков достигла $190 млрд в 2006 г. В перспективе это на 25 % больше по сравнению с показателями 2001 г., и это больше внутреннего валового продукта России (MarketResearch.com, 2005). Это означает $74 в неделю на каждого подростка в Америке (Newspaper Association of America, 2005).

Откуда у подростков все эти деньги? Существует несколько источников. Большинство подростков сообщают, что получают деньги от родителей, либо в форме нерегулярных выплат, либо постоянных, либо и в той и другой. Большинство подростков младшего возраста (12–14 лет), которые получают постоянные выплаты, получают $20–550 в год. Сумма выплат старшим подросткам колеблется: примерно треть из них получают $20–530 в месяц, в то время как около 20 % получают $50–100 в месяц. Многие подростки также получают деньги в подарок на день рождения и по другим поводам. Кроме того, большое количество подростков пытаются заработать, как только предоставляется такая возможность. Следует отметить, что парни чаще зарабатывают деньги, а девушки получают от родителей. Интересно, что значительное количество подростков сообщают, что копят деньги, собирая по дому мелочь. Такой «заработок» обычно не превышает $14 в месяц (Coinstar, 2003; Newspaper Association of America, 2005) (рис. 13.1).

На что тратят подростки свои деньги? Один из опросов показал, что основными покупками, на которые подростки собираются потратить деньги в течение следующего года, оказались (по порядку): МРЗ-плеер, мобильный телефон, цифровой фотоаппарат, подержанный автомобиль, контактные линзы, записывающее DVD-устройство, автомагнитола, видеокамера, солнечные очки, цифровой видеоплеер (Newspaper Association of America, 2005). Фактически больше всего денег в течение недели подростки тратят на одежду и аксессуары (примерно 1/3 их расходов) и еду (1/5 их расходов). Значительное количество также кладут деньги на счет своих мобильных телефонов (Coinstar, 2003). Из этого списка понятно, что заработанные деньги подростки либо копят, либо тратят на повседневные нужды.

Рис. 13.1. Источники доходов подростков. Данные Newspaper Association of America (2005)

До сих пор мы обсуждали учащихся средних и старших классов. Меняется ли ситуация после поступления подростка в колледж? Учащиеся колледжей обычно располагают большими средствами, чем школьники. Большинство имеют временный заработок в течение учебного года и работают летом. Учащиеся колледжей зарабатывают в среднем $169 в неделю. Кроме того, родители продолжают давать им деньги. Учащиеся колледжей в среднем тратят $210 в неделю на собственное усмотрение. Как и младшие подростки, они тратят значительную часть своих денег на технические новинки (мобильные телефоны, последние модели компьютеров, цифровые фотоаппараты и др.) и другую значительную часть на развлечения. Учащиеся колледжей тратят почти $3 млрд каждый год на фильмы, музыку, видеоигры и более чем в два раза большую сумму на билеты в театры и кино (Harris Interactive, 2004). Как мы уже объяснили, в молодежной субкультуре присутствует материальная составляющая. Для того чтобы быть не хуже сверстников, подростки готовы тратить значительные суммы денег, чтобы правильно выглядеть, обладать модными техническими устройствами и вместе с друзьями питаться в популярных заведениях. Некоторые из этих вещей – одежда, машины – уже давно присутствуют в списке потребностей подростков, другие (мобильные телефоны, МР3-плееры и компьютеры) оказались в нем относительно недавно. Одежда Одежда в значительной степени помогает подросткам раскрыть и выразить свою идентичность. Эксперименты с внешностью – часть процесса поиска собственного образа, в котором юноша или девушка чувствовали бы себя комфортно (Littrell, Damhorst, and Littrell, 1990). Одежда и внешность – это способ самовыражения, и подростки стремятся управлять впечатлением, которое они производят на окружающих. С помощью одежды человек может сообщить окружающим о том, какую роль он хочет играть в жизни. Выбирая определенные марки или более дорогие джинсы, а также, напротив, избегая их, они создают свой образ.

...

ИНТЕРЕСНО УЗНАТЬ…

Почему увлечения важны для подростков ?

Следование общим увлечениям, в одежде ли, в сленге, или в музыке, позволяет человеку почувствовать себя в безопасности. (Вас не будут дразнить из-за ваших предпочтений в одежде, если будете носить то же самое, что и все.) Следование общим интересам также позволяет другим получить определенную информацию о вас, например к какой группе вы принадлежите. Наконец, уникальный стиль в одежде и общие увлечения отделяют подростков от взрослых и позволяют им почувствовать себя независимыми.

...

ЛИЧНОЕ ДЕЛО

Долги подростков по кредитным картам

Поступление в колледж несет много новых соблазнов, не последним из которых для подростков является возможность пользоваться собственной кредитной картой. Восемьдесят три процента учащихся колледжей пользуются как минимум одной кредитной картой, и большинство приобретает их в течение первого года обучения. Почти половина выпускников обременены долгом по кредитной карте – в среднем более $3 тыс. (Akaka, 2004). Это, конечно, вдобавок к тем суммам, которые они снимали с карт.

Компании, выпускающие кредитные карты, проводят активные рекламные кампании среди студентов. Они предлагают подарки при получении карт, заваливают ящики электронной почты студентов предложениями. Рекламными объявлениями пестрят коридоры общежитий и аудитории. Эти компании вовсе не отличаются альтруизмом, они преследуют свою коммерческую выгоду. Во-первых, люди чаще демонстрируют преданность марке, это значит, привязываются к тем картам, которые купили в первый раз. Во-вторых, со многих, если не с большинства карт, приобретаемых студентами, снимается плата за годовое обслуживание. В-третьих, так как студенты используют карты, не выплачивая полный баланс к концу месяца, на них налагаются пеня и процент. Так как процент по кредитным картам высок, он составляет значительную прибыль компаний, выпускающих кредитные карты. Компании предлагают сократить процент, внося минимальный месячный платеж, что не позволяет быстро уменьшить основную сумму долга.

Кредитные карты выгодны, если пользоваться ими разумно. Они позволяют не носить с собой большие суммы денег, хороши в случае, если нужно совершить срочную покупку, помогают сформировать хорошую кредитную историю и совершать покупки онлайн. С другой стороны, они могут стать ловушками при неправильном использовании. Имея большой баланс, откладывая платежи или не выполняя обязательства по кредитной карте, вы рискуете сформировать отрицательную кредитную историю, что в будущем станет препятствием в получении кредитов.

Чтобы не погрязнуть в долгах, хорошо пользоваться лишь одной главной кредитной картой. Следует поискать наиболее выгодные условия (учесть проценты, которые будут начисляться). Также важно внимательно читать месячные отчеты, чтобы убедиться, что выбранные условия не изменились. Никогда не совершайте покупки, которые не можете себе позволить, без должной на то причины, не нужно думать, что в следующем месяце вы сможете позволить себе что-то, недоступное сейчас (NellieMae Corporation, 2006). Вы будете спать крепче!

Внешний вид, являясь средством идентификации, также играет важную роль в социальном взаимодействии. Если юноша одевается как «крутой» правонарушитель, то, скорее всего, к нему будут относиться соответствующим образом. Одежда позволяет подростку выяснить социальную идентичность другого человека и смоделировать его поведение и реакции согласно своим ожиданиям. Одежда и украшения тесно связаны с взаимодействиями между людьми в процессе формирования в человеческом обществе социальных уровней.

Одежда является для подростков одним из способов выражения конфликтов типа «зависимость – самостоятельность» и «конформизм – индивидуальность». Одежда может выражать неприятие взрослого мира. Подростки, которые враждебно относятся к своим родителям или бунтуют против них, могут демонстрировать свое неуважение тем, что носят одежду или прически, которые заведомо не нравятся старшим. Чем больше возмущаются родители, тем упорнее подростки придерживаются своего собственного стиля. Однако главным мотивом при выборе образа является либо желание получить признание своего превосходства над другими, либо желание зависеть от кого-то и быть похожим на других (Piacentini, Mailer, 2004). Подростки, покупающие одежду, чтобы проявить свою независимость (особенно от родителей), выбирают такие вещи, которые позволят им получить признание или быть принятыми в компаниях сверстников.

В недалеком прошлом одежда и прическа использовались частью молодежи как способ выражения протеста против обычаев и ценностей общества взрослых. В пуританской культуре взрослых подчеркивалось, что «чистота – сестра святости»; поэтому некоторые подростки, отвергавшие культуру, которая казалась им лицемерной, меркантильной и бездуховной, выражали это своим неопрятным и неухоженным видом. Для молодежной культуры 1960-х гг. была характерна преимущественно антивоенная и направленная против истеблишмента ориентация. Независимость, неудовлетворенность текущим положением дел и решимость молодых людей быть солидарными перед лицом критики со стороны взрослых символизировали, к примеру, значки «запретить атомную бомбу», бусы, цветы и головные повязки; кожаная одежда с бахромой, куртки в «индейском» стиле; длинные платья «под старину»; мокасины или сандалии; бороды или длинные нечесаные волосы. Такой внешний вид означал отказ от философии и ценностей среднего класса. Мода «панк-рок» стала для студентов 1980-х гг. выражением того же бунта против общества среднего класса и проявлением солидарности со сверстниками. Молодежь 1990-х гг., которая носит мешковатую свободную одежду, тоже хочет заявить о своей независимости. Одежда остается главным средством выражения личности, стиля жизни и политической философии.

Наиболее важной функцией одежды для подростков является обеспечение идентичности и чувства причастности к компании сверстников. Одежда – это способ повысить самооценку, способ понравиться самому себе и окружающим (Jensen, Ostergaard, 1998). Ряд исследований указывает на связь, существующую между внешностью подростка и его социальным принятием. Те подростки, которые, по мнению сверстников, одеваются модно, имеют высокий статус; учащиеся, одетые хорошо, но не модно, занимают среднее положение; плохо одетые имеют низкий статус (Hinton, and Margerum, 1984). Сознательно или бессознательно, учащиеся смотрят сверху вниз на тех, кто одевается безвкусно.

Одежда помогает подросткам найти и выразить себя, а также способствуют ощущению принадлежности к группе сверстников. Некоторые исследования показали связь между внешним видом подростков и их общественным признанием

Подростки, удовлетворенные своим внешним видом, также имеют более приемлемую концепцию Я, и у них более адекватная личная адаптация. Внимание к одежде и внешности не является для подростков несерьезным или маловажным делом, поскольку они хотят быть принятыми в компанию ровесников. Им приходится либо проявлять конформизм, либо быть отвергнутыми. Исследования показали, что девушки больше, чем юноши, заботятся об одежде и ходят по магазинам (Chenyu, Seock, 2002). Это отражает различия в их социализации. Женщин учат обращать на одежду больше внимания, чем мужчин. Автомобиль 3.  Для некоторых подростков автомобиль стал хобби. Многие любят мощь и скорость. Гонки на серийных или обычных автомобилях являются возможностью социально санкционированным способом выяснить, кто может создать самый быстрый двигатель или выжать максимум скорости из старой машины. Такие гонки дают юношам возможность доказать, что они мужчины и разбираются в механизмах. Починка старенького драндулета может стать увлекательным занятием на субботний вечер.

...

ЛИЧНОЕ ДЕЛО

Автомобильные аварии

Подростки не относятся к осторожным водителям. Фактически они попадают в аварии чаще, чем водители других возрастов, включая престарелых. Чаще всего подростки попадают в аварии в следующих ситуациях: сразу после получения прав, ночью, в состоянии алкогольного опьянения и отвлекаясь на общение с пассажирами (McCart, Shabanova, Leaf, 2003).

Случаи смерти в авариях среди подростков имеют место по нескольким причинам, выявленным в 1990-х гг., хорошей новостью было то, что общее количество смертных случаев понизилось в этот период, огорчало то, что процент случаев смертности среди подростков афроамериканского происхождения, азиатского происхождения, девушек латиноамериканского происхождения возрос в обозначенный выше период (Ozer, Park, Paul, Brindis, and Irwin, 2003).

Подростки могут предпринимать некоторые шаги к снижению риска стать жертвой автоаварий. Во-первых, им нужно пристегиваться независимо оттого, находятся ли они за рулем, или просто едут в машине. Процент смертности среди тех, кто не пристегивается, практически в два раза выше по сравнению с теми, кто пристегивается. Большинство подростков (около 85 %) сейчас сообщают, что обычно или всегда пристегиваются, особенно это касается девушек (NHTSA, 2001), так что пристегивать ремни уже не считается позорным.

Во-вторых, подростки не должны садиться за руль после употребления спиртного. Парни чаще, чем девушки, демонстрируют такое опасное поведение. Также подростки не должны садиться в машину, которую ведет человек в состоянии алкогольного опьянения. Подобное беспечное поведение свойственно как девушкам, так и парням. Исследования показали, что находиться в машине, водитель которой пьян, еще более опасно, чем непосредственное управление машиной в алкогольном опьянении; пассажирское место является более опасным, чем водительское, отчасти потому, что машины редко бывают снабжены подушками безопасности со стороны пассажиров. Практически 30 % смертных случаев в авариях среди подростков связаны с управлением транспортным средством в состоянии алкогольного опьянения (NHTSA, 2001).

И наконец, подростки, управляющие мотоциклами (их число составляет 25 %), должны носить шлем, так как это значительным образом повышает вероятность выживания в авариях. Только около 2/3 подростков, ездящих на мотоциклах, носят шлем (Ozer, Park, Paul, Brindis, and Irwin, 2003).

4.  Автомобиль стал символом шика и сексуальности, романтического покорения и принятия. В рекламе автомашин эксплуатируется не только снобизм покупателей, но и сексуальное влечение. При этом подразумевается, что если мужчина имеет машину определенной марки, то в ней автоматически появляется красивая женщина, или что любая девушка, которая водит машину с бархатной обивкой сидений, будет такой же шикарной и неотразимой, как манекенщица в рекламном ролике. Автомобиль также стал популярным укрытием любовников. Он обеспечивает мобильность, достаточную степень интимности и даже некоторый комфорт и тепло.

5.  Для некоторых автомобиль стал средством выражения агрессивных чувств и гнева. Психиатры выдвинули гипотезу о том, что управление мощным автомобилем дает выход раздражению и агрессии. Незрелые люди, которые, рассердившись или расстроившись, прыгают в машину и мчатся по шоссе, ненамеренно используют автомобиль в качестве орудия убийства, нанесения увечий или разрушений. Широко известно, что главными причинами увечий и смертей в автомобильных катастрофах являются психические установки, которые можно охарактеризовать как агрессию и вспыльчивость; в аварии чаще попадают водители, нарушающие правила. Одно исследование показало, что пользоваться ремнями безопасности менее всего были склонны те подростки, которых подавляли и мало поддерживали в семье, у которых были проблемы в школе или нелады с законом, которые были условно осуждены или вообще ощущали, что их жизнь складывается плохо (Schichor, Beck, Bernstein, and Crabtree, 1990). Способы использования автомобилей подростками и установки, с которыми они их водят, весьма показательны и являются тестами на эмоциональную зрелость.