Планирование рекламной кампании в Интернете1

Медиапланирование начинается с нуля. В тот самый момент, когда идея нового проекта проникла в Ваши мысли, Вы уже начинаете планировать кампанию продвижения. Как рассчитать рекламный бюджет, на чем экономить, начать с сети, баннеров, блогов, рассылок, или с реальной среды, в какую студию Интернет-маркетинга обратиться и как ставить задачу, все это, от глобального взгляда до мелочей, Вы знаете уже в момент генерации идеи. После генерации идеи – дело за техникой: структурировать и оформить все в печатном виде. Это и называется медиапланированием.

Современный комплекс продвижения товара или услуги состоит из трех основных направлений: продвижение в сети, продвижение в реальной среде и взаимодействие с журналистами, как с основным каналом доступа к целевой аудитории. Направления могут сочетаться в медиаплане как последовательно, так и параллельно. Это зависит от специфики продукта или услуги и глобальных задач программы продвижения. Мы выделяем несколько типовых моделей построения медиаплана: модель медиапланирования, ориентированная на продвижение услуг и товаров в реальной среде, в виртуальной среде, и на продвижение мероприятий. Для продвижения используется инструментарий, перечисленный в верхней строке таблицы общей таблицы.

Таблица является исключительно иллюстративным материалом. Как пример рассмотрен произвольный сайт для продажи модных женских аксессуаров.

	Прямая реклама		СМИ	Вирусная реклама	Организация мероприятий
	Виртуальная среда	Реальная среда
Продвижение в Интернет
Продвижение в Реальной среде
Продвижение мероприятий

В следующей таблице происходит уточнение конкретных элементов выбранного инструментария.

И в заключительном документе формируется расписание действий по продвижению товара, услуги или мероприятия, задаются их сроки их выполнения и продолжительность (периодичность).

Задача процесса любого медиапланирования состоит в структуризации Ваших планов продвижения товара или услуги. Медиаплан - это стратегический план наступления на каждого потребителя в отдельности с целью завоевать его сердце и разум. Правильно составленный медиаплан содержит как стратегические так и тактические аспекты завоевания доверия потребителя, и будучи использован умелым специалистом, он может принести ошеломляющие результаты.

Тема 5. Планирование бюджета рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании - совокупная сумма расходов на проведение рекламной кампании за опреде­лённый промежуток времени. |При разработке бюджета рекламной кампании не­обходимо учитывать такие факторы, как стадия жизненного цикла продукта (ЖЦТ), его доля рынка, география продаж, особенности конкуренции, частота, с которой будет повторяться реклама, уровень дифференциации продуктов в данной товарной категории и т.п. При составлении бюджета рекламной кампании следу­ет ориентироваться на среднеотраслевые затраты на рекламу.

Выделяются четыре основных метода определения бюджета: • метод отчисления процента от объема прибыли;  • метод конкурентного паритета;  • метод определения затрат с учетом изменившихся финансовых по-казателей;  • метод исчисления «от наличных средств» .  Метод отчисления процента от объема прибыли Одним из наиболее часто используемых методов как в российской, так и в зарубежной практике. Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли. Важным достоинством метода является его простота, а также возможность отслеживать динамику развития компании на рынке. К недостаткам можно отнести то, что расходы на рекламный процесс определяются как следствие успеха или неуда-чи на рынке. При этом в тени остается тот факт, что положение компании мо-жет стать довольно непрочным именно вследствие недофинансирования. При-оритетным предназначением метода является обоснование, каким образом бу-дут распределены средства в процессе работы, т.е. требуется детальный план работ с указанием их конкретной стоимости .

Метод конкурентного паритета 

Распространенный в российской практике метод определения уровня бюджета. Он заключается в том, что бюджет устанавливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемкости коммуникационного процесса, с другой, приоритетным фактором является объем финансирования рекламной кампании конкурентами. Данный метод обладает тремя существенными досто-инствами. Во-первых, отражает степень конкуренции на рынке коммуникаци-онных услуг. Во-вторых, помогает избежать «коммуникационных сражений» между конкурентами, так как уровень выделяемых средств одинаков, то победа определяется качеством рекламной кампании. В-третьих, не предполагает про-ведения серьезных маркетинговых исследований.

Данный метод бюджетирования использовался компаниями Кока-кола и Пепси-кола в середине 80-ых. В качестве базового брался бюджет Кока-колы, к нему добавлялось от 5 до 10% в зависимости от текущей экономической ситуа-ции.

Метод определения бюджета с учетом изменившихся финансовых показателей

Его суть - тесная привязка факторов затрат к поставленным целям и зада-чам. Также учитывается объем средств, выделявшийся на рекламу в предыду-щие годы. (Американские маркетологи, как правило, рассматривают пятилет-ний период, западноевропейские от трех до пяти, в зависимости от сферы, в ко-торой осуществляются рекламные усилия). В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих:

• выработки конкретных целей;  • определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;  • оценки затрат на выполнение этих задач. 

После чего полученная цифра сопоставляется с данными по предыдущим годам, в среднем бюджет увеличивается от 5 до 15% по сравнению с предыдущим годом (т.е. берется бюджет 2003 года, бюджет 2004 года будет равняться 2003 + 5%) . 

Американская компания Samsonite, разрабатывая бюджет рекламной программы, отталкивается от уровня затрат по предыдущим 5 годам деятельности. Финансовые аналитики и маркетологи отслеживают динамику изменения коммуникационного бюджета, выделяя при этом наиболее перспективные направления использования средств. В среднем в каждом последующем году происходит увеличение бюджета на 10-15%. 

Метод исчисления от «наличных средств» 

При составлении годового бюджета руководство компании выделяет определенное количество финансовых средств на проведение рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет, выделенный на рекламу, в предыдущем году. Если предназначенные на рекламную кампанию средства не были оприходованы, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный ос-таток и является бюджетом на рекламу в текущем году. Вторым вариантом составления бюджета согласно данному способу является составление плана рекламных мероприятий с учетом тех финансовых средств, которые руководство планирует выделить. В данном случае главным является обоснование, каким образом будут распределены эти средства в ходе работы, т.е. требуется детальный план мероприятий с указанием их точной стоимости.

К достоинствам метода исчисления бюджета от «наличных средств» относятся: конкурентоспособность бюджета; оперативность реагирования на изменения; оптимальность затрат. Недостатки данного метода: соотношение доли рекламы и доли рынка может содержать довольно большую погрешность; если рынок находится в состоянии трансформации, ожидаемая эффективность от рекламных усилий может оказаться ниже, чем планировалось; бюджет конкурентов может оказаться значительно выше, что понизит эффективность рекламы.