4. Методи прогнозування збуту товарів

Ефективність маркетингової роботи визначає обсяг продажу, який можна назвати прогнозованим. Прогноз продажу - це передбачуваний обсяг продажу товарів цього підприємства, який ґрунтується на плані маркетингу і враховує різні зовнішні фактори. Іншими словами, прогноз продажу - це ті обсяги товарів, які підприємство розраховує продати у конкретний проміжок часу, виходячи з існуючої кон’юнктури та місткості ринку.

Відносно прогнозу на товари підприємства заслуговують на увагу дві концепції:

1. Квота продаж - це сукупність цілей щодо реалізації окремих товарів різним підрозділам та підприємствам. Її встановлюють в основному для визначення і стимулювання діяльності щодо збільшення обсягу прода­жу;

2. Бюджет продаж - це наслідок заниженої оцінки очікуваного обсягу продажу і використовується в основному для виявлення витрат на ви­робництво і рух коштів.

Відомі також два підходи до прогнозування обсягів продажу:

1. Всеосяжний: розподіл сукупної оцінки на її основні складові (за асортиментом, часом продажу та ін.);

2. З нарощуванням: додавання прогнозного значення обсягів продажу кожного товару, щоб отримати загальний прогноз.

Для прогнозування обсягів продажу існують такі методи:

1. Судження менеджера:

• прямий прогноз - визначення обсягів збуту без будь-якого попередньо­го аналізу;

• прогнозування, відштовхуючись від останньої відомої величини (став­лять себе на місце покупця, розглядають фактори, що можуть вплинути на його поведінку, і намагаються прийняти таке ж рішення, яке би міг прийняти він).

2. Опитування добре обізнаних з проблемою груп:

• потенційних покупців (чи є в них наміри щось купити в майбутньому);

• торговельних агентів (пропозиції, оцінювання обсягів продажу майбутніх періодів);

• виконавців (робітників і службовців підприємства);

• експертів;

• технічний прогноз (оцінка того, які наукові досягнення будуть викорис­тані в майбутньому). .

Метод опитування покупців про наміри придбати товар доцільно використовувати, якщо покупців небагато, вони мають чітко виражені наміри, а витрати на проведення опитування відносно невеликі. Якщо проведення опитування неможливе чи пов’язане з великими труднощами, можна використовувати прогнозування перспективного опитування на основі оцінок думки торгових працівників, агентів з продажу. В багатьох зарубіжних підприємствах у визначений час торговий персонал всіх філіалів заповнює спеціальні картки з прогнозом продажу на наступний рік. Такі картки складають для кожного товару, який продається. В них окремо відображається прогноз покупок постійних і нових покупців товарів. Однак широке використання цього методу одержання інформації для прогнозування збуту недоцільне через можливі неточності прогнозних оцінок. Так, на оцінку, дану будь-яким агентом з продажу, можуть вплинути суб’єктивні фактори: характер (песиміст чи оптиміст), невдачі або успіхи в роботі. Залежно від обставин, прогноз може бути підготовлений з різним ступенем ретельності й достовірності.

Часто для проведення прогнозів підприємства звертаються до експертів (вчених, фахівців з маркетингу, досвідчених торгових агентів). Використання експертних оцінок особливо доцільне у тих випадках, коли треба оцінити перспективи розвитку галузі чи ймовірності настання будь-якої події (появи нової технології, зміни кон’юнктури). Метод експертних оцінок має свої переваги і недоліки. До переваг можна віднести: швидкість і невеликі витрати; у процесі спілкування експертів висловлюються і узгоджуються різні точки зору. А думки експертів, як правило, менш достовірні, ніж реальні факти; реальна, завищена і занижена оцінки враховуються однаково.

Якщо покупці не планують свої покупки або непослідовні у здійсненні своїх намірів, якщо недостатньо кваліфікований торговий персонал і не дуже компетентні експерти, то бажано здійснити ринкове тестування. Його мета - вивчення реакції покупців на новий товар, який підприємство збирається просувати на ринок, або з’ясування можливостей реалізації відомого товару через новий канал продажу.