Тема 3.2 Планирование продаж

3.2.1 Цели и задачи планирования продаж

Планирование продаж – непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи выпуска новой продукции, продолжающейся в течение всего жизненного цикла продукта и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы.

Планирование продаж осуществляется по следующим этапам:

• анализ и оценка ресурсных возможностей;

• изучение емкости и структуры рынка согласно принятой сегментации;

• комплексное исследование конъюнктуры рынка и возможных конкурентов;

• разработка ассортиментной (товарной) политики;

• обоснование объема продаж.

Емкость рынка – максимально возможный объем реализации продукции в течение определенного периода.

Сегмент рынка – это определенная часть рынка, характеризующаяся однородностью групп потребителей, параметров продукции или предприятий – конкурентов, обладающих одним или несколькими общими признаками.

Структура рынка характеризуется перечнем и соотношением отдельных сегментов, каждый из которых является рыночной нишей для конкретных товарных марок и поэтому требует от предприятия собственной оригинальной маркетинговой программы.

«конъюнктура» обозначает ситуацию на рынке в определенный период, обусловленный соотношением структуры спроса на продукцию, ее предложениия и ценой. Конъюнктурные исследования представляют собой выявление, анализ и комплексную оценку особенностей функционирования конкретного продуктового рынка, обоснование тенденций развития его конъюнктуры на перспективу с целью принятия управленческих решений.

Прогноз рыночной конъюнктуры представляет собой обоснованное, объективное предвидение развития важнейших характеристик рынка в будущем с целью выработки рекомендаций и определения вероятных альтернатив поведения предприятия на рынке.

товарный ассортимент, который представляет собой совокупность товаров определенных видов, сортов, объединенных и сочетающихся по какому-либо признаку, формирующихся для наиболее полного удовлетворения запросов потребителей. В свою очередь систематизированный укрупненный перечень ассортиментных групп производимых товаров носит название товарная номенклатура.

Конкурентоспособность продукта (товара) представляет собой сравнительную характеристику потребительских и стоимостных параметров данного продукта по отношению к продукту – конкуренту.

Конкурентоспособность предприятия означает соответствие качества и ассортимента производимых и реализуемых продуктов запросам потребителей, наличие преимуществ по сравнению с конкурентами, способность выстоять в конкурентной борьбе, сохраняя преимущества на протяжении длительного периода времени.

3.2.3. Методы планирования продаж

В процессе планирования продаж используются следующие методы:

• опросы потребителей и продавцов, тестирование рынка;

• опытно-статистический;

• экономико-статистический;

• экономико-математического моделирования;

• метод экспертных оценок;

• метод планирования с использованием системы «издержки – объем – прибыль».

Опрос потребителей и продавцов, тестирование рынка применяется для определения объемов продаж отдельных товаров на планируемый период и является очень трудоемким

Опытно-статистический метод заключается в определении планового объема продаж (ОПпл.) исходя из среднегодовых темпов роста емкости целевого рынка за 3-5 лет, предшествующих планируемому году, его емкости в отчетном году и доли предприятия в совокупном объеме продаж в планируемом периоде

Экономико-статистический метод основывается на сглаживании данных о развитии изучаемого процесса за ряд лет, предшествующих планируемому году с помощью скользящей кривой, и в большей степени относится к прогнозированию объема продаж.

Цель прогнозирования методом скользящей средней состоит в том, чтобы сделать прогноз развития изучаемого процесса (показателя продаж) в момент, относящийся к будущему.

Экономико-математические методы (ЭММ) планирования предполагают решение экономических задач с помощью математического моделирования и применяются в тех случаях, когда требуется не только произвести составление плана, но и обеспечить его оптимизацию, т.е. из многих разработанных альтернатив (вариантов) отобрать наиболее выгодный по определенному критерию оптимальности.

Метод экспертных оценок

Он предполагает изучение мнений специалистов торговли об объемах продаж продукции в планируемом периоде.

Метод планирования продаж с использованием системы «CVP» или «издержки-объем – прибыль» позволяет определить взаимосвязи основных финансово-экономических показателей и рассчитать экономические границы деятельности предприятия на планируемый период на основе точки безубыточности, точки минимальной рентабельности, запаса финансовой прочности. Точка безубыточности показывает объем продаж, при котором сумма дохода покрывает расходы на производство и реализацию продукции, прибыль при этом не образуется, а доходы предприятия равны расходам.