Життєвий цикл товару

Етапи життєвого циклу товару:

Етап впровадження на ринок — це період досить повільного росту збуту товару при поступовому введенні його на ринок; через великі витрати на впровадження прибутковість ще мала.

Етап зростання — це період, коли споживачі жваво сприймають товар, внаслідок чого прибутки стрімко зростають.

Етап зрілості — це період, коли більшість покупців вже сприйняли товар, прибутки стабілізуються або дещо знижуються, що може бути пов'язано із зростанням витрат на конкурентну боротьбу.

Етап спаду — період різкого падіння збуту товару та прибутків від його реалізації. Ця крива життєвого циклу е типовою, хоча існують декілька її різновидів; крива з повторним циклом, «гребінчаста» крива.

Види окремих життєвих циклів товару:

• традиційна крива (включає всі чотири стадії);

• класична крива, ще її називають «бум» (описує товар, який дуже популярний серед споживачів, з досить тривалим збутом);

• крива захоплення (описує товар, який привертає загальну увагу дуже швидко, сприймається з ве­ликим ентузіазмом, а потім швидко переходить до упадку);

• сезонна крива, інакше називається кривою моди (коли товар добре продається через деякі періоди часу);

• крива поновлення (товар, який вже вважався застарілим, раптом стає популярним); крива провалу (товар, який взагалі не мав успіху у споживачів).

Роблячи висновок, треба сказати, що теорія життєвого циклу товару має місце для продукту будь-якого типу, що дозволяє маркетологу пристосу­вати план маркетингу так, щоб керувати тими факторами, які впливають на стадії життєвого циклу товарів. Своєчасне прогнозування вступу товару до того чи іншого етапу життєвого циклу — завдання інноваційного маркетингу. Інноваційний маркетинг — нове явище, зумовлене порівняно недавнім формуванням ринкових відносин в інноваційній сфері і специфікою інноваційної діяльності. Специфіка інноваційного маркетингу полягає в рин­ковому процесі матеріальної реалізації нововведень. Основні принципи інноваційного маркетингу — орієнтація на прогресивні науково-технічні досяг­нення, пошук новизни, пов'язаної з новими сегмен­тами, новими ринками.

-4-

Специфіка інноваційного маркетингу полягає в процесі планування нової продукції. Для успішного просування продукту крім того, що він буде мати ринкові та технічні параметри, які відповідають вимогам споживачів» споживачі ще мають володіти інформацією про його споживчі якості. Все це потребує підтримки маркетингу.

Політика інноваційного маркетингу полягає у взаємодії між товарними групами; це нові товари і технології, нові матеріали, які перебувають на різних стадіях: дослідницьких та конструкторських робіт, виробничих випробувань, пробного маркетингу, масового виробництва.

Важливе місце в інноваційному маркетингу за­ймає новий товар. Близько 35% нових товарів провалюються. Причинами комерцій­ного провалу є: помилкове визначення рівня попиту, дефекти товару, недостатня реклама та слабке стиму­лювання збуту, висока ціна, протидія конкурентів, неправильно вибраний час виходу на ринок, виробничі проблеми.

Модифікації являють собою зміни в продукції і включають розробку нових моделей, стилів, кольо­рів, покращення товарів та появу нових торговельних марок. У процесі інновацій можуть виникати значні та незначні нововведення. До незначних нововведень можна віднести ті продукти фірми, які раніше нею не продавалися, але були присутні у збуті інших компаній. До значних нововведень можна віднести ті продукти, котрі не продавалися ні цією фірмою, ні будь-якою іншою. При їх використанні зростає ризик, витрати і час, за який може бути досягнута при­бутковість.

За своїм характером і функціональним призначен­ням нововведення можна класифікувати таким чином:

1) технічні (нові продукти, технології, енергія, но­ві матеріали, устаткування);

2) організаційні (нові методи і форми організації усіх видів діяльності, добровільне об'єднання компаній, тобто створення асоціацій, товариств);

3) економічні (методи господарювання — прогно­зування і планування, фінансування, ціноутво­рення, мотивація та оплата праці);

4) соціальні (різні форми активізації людського чинника);

5) юридичні (акти та закони).

Інноваційна діяльність представляє собою результати маркетингових досліджень і включає: — науково-технічні розробки; — інженерну підготовку виробництва; — технічні, організаційні нововведення; — формування інвестиційної політики; — реальне інвестування новинок та нововведень.

Для інноваційного процесу характерні чотири основні стратегії:

1) наступальна. Вона властива малим інноваційним фірмам і корпораціям, що диверсифікують свою продукцію. Дана стратегія базується на принципах «підприємницької» конкуренції. Фірми випускають товари на ринок з новими споживчими якостями;

2) оборонна. Фірма націлює свою маркетингову діяльність на утримання конкурентних позицій на існуючих ринках. Основна мета — оптимі-зувати співвідношення «вигоди—витрати»;

3) авангардна, її застосовують фірми, які мають міцні позиції на ринку, розвинуту технологічну базу, свій імідж та репутацію на ринку;

4) імітаційна. Застосовується усіма фірмами, які копіюють основні споживчі властивості ново­введень.

Здобути нововведення можна такими способами:

1) купити інформацію про новинки зі сторони (патент чи ліцензія);

2) власними зусиллями створити новий товар (відділ досліджень і розробок);

3) удосконалити конструкцію чи зовнішнє оформлення;

4) розробити новинку з партнерами інших фірм.

Взагалі новий товар має велике значення для розвитку фірми. Йому належить важлива роль у стра­тегії росту багатьох компаній. Протягом 5 років для 700 країн світу нові товари складали 22% приросту прибутку, і цей показник надалі зростає. Основними факторами цих змін виявилися: новітні технології, зміни в потребах споживачів, скорочення життєвого циклу товарів, посилення конкуренції. Але розробка нових товарів разом з усілякими перевагами залиша­ється ризикованою справою.

Приймаючи рішення про вихід на ринок з новим продуктом, фірма може обрати стратегію новатора чи послідовника. Новатори впроваджують свою продук­цію раніше за інших, як правило, вони є лідерами в своїй галузі.

Коли новий товар з'являється на ринку, фірма має справу з такими процесами:

1) дифузія нововведень — це розповсюдження інформації відносно можливостей використання та вигод товару;

2) сприймання нового товару споживачем.

Процес планування нової продукції включає сім етапів:

1. Генерація ідей - це постійний систематичний пошук можливостей для створення нових товарів. Цей процес включає як пошук джерел нових ідей, так і методів їх створення. Існує багато джерел для створення новинок. Найважливіше серед них — це ринок: ідеї йдуть як від споживачів, так і від конкурентів.

2. Відбір ідей - якомога раніше виділити та відсіяти невдалі ідеї.

3. Розробка задуму та його перевірка. Коли ідеї пройшли попередню стадію, вони потребують розробки задуму товару. Під задумом товару будемо розуміти розроблений варіант ідеї товару з точки зору ринкових потреб та потреб споживачів, які купують не ідею товару, а його задум. Завдання маркетолога — розробити ідею у ряді різних задумів та відібрати найкращий з них. Потім споживачів опитують — просять висловити свою точку зору на цей задум товару.

4. Аналіз з точки зору бізнесу. На цьому етапі процесу планування нової продукції фірма повинна мати інформацію про споживачів, конкурентів, розміри потенціалу, попереднє ціноутворення, технології, рівні інвестування та попередні витрати на виробництво для проведення фінансового аналізу, щоб вирішити, чи може ідея, відібрана на попередніх етапах, стати фізичним товаром.

5. Розробка товару. Коли задум продукту успішно здолав попередні стадії, починається втілення задуму в матеріальну форму та визначення базової маркетингової стратегії шляхом розробки товару, упаковки, торговельної марки і т. ін.

6. Випробування на ринку. На даному етапі товар та план маркетингу фірми випробовуються в умовах реального ринкового середовища, щоб виявити погляди цільових груп споживачів: характеристики товару, особливості використання та обслуговування, а також на базі випробувань визначити розмір ринку та розробити загальний прогноз збуту продукції.

7. Розгортання комерційного виробництва. Цей етап включає реалізацію всього плану маркетингу і комерційного виробництва. Досить часто це потребує великих затрат та швидкого прийняття рішень.