Завдання для самоконтролю

1. У чому полягає суть стратегічного планування?

2. У чому полягають особливості процесу стратегічного планування?

3. Де існують області можливих конфліктів інтересів та цілей між функціональними підрозділами фірми?

4. За допомогою яких методів можна визначити диверсифікаційну стратегію фірми?

Тема 10. Організація маркетингу на промисловому підприємстві

Мета: формування у студентів знань про особливості організаційних структур маркетингу, ознайомлення студентів із взаємодією маркетингу з іншими підрозділами підприємства.

ПЛАН

1. Еволюція розвитку організаційних структур маркетингу.

2. Підходи до організації маркетингових підрозділів

3. Інтегровані та не інтегровані маркетингові організаційні структури.

.

-1-

Маркетингові організаційні структури будь-якого підприємства є системною сукупністю підрозділів (бюро, групи, сектору, відділу), які виконують наступні функції:

• дослідження ринку, в тому числі аналізу ринкових ситуацій, вивчення тенденцій розвитку ринку і поведінки споживачів;

• замовлень і планування асортименту продукції;

• управління процесами товароруху, у тому числі вивчення каналів товарообороту, збуту, методів продажу;

• прогнозування збуту (продажу) готової продукції;

• ціноутворення і системи знижок;

• комунікацій, у тому числі підвищення іміджу компанії;

• сервісу (допродажного і післяпродажного);

• організації фірмової торгівлі;

• маркетингового контролю та аналізу;

• закупівель матеріально-технічних ресурсів;

• розробки бюджету маркетингу.

Котлер в еволюційному розвитку організаційних структур маркетингу виділяє 6 етапів:

1. Простий відділ збуту - притаманний невеликим компаніям. Збутова політика обмежується системою розподілу. Дослідження ринку, планування збуту і реклама мають невелике значення. Відділ збуту на чолі з віце-президентом, який керує торговельним персоналом.

2. Відділ збуту. який виконує функції маркетингу. Така організаційна структура орієнтована на продаж товару з використанням збутових інструментів. Керівникові по збуту підпорядковуються функції інших відділів, пов'язані зі збутом: планування збуту, навчання продавців, обслуговування покупців тощо. В міру розширення компанії їй приходиться добавляти або посилювати деякі маркетингові служби.

3. Самостійний відділ маркетингу. Продовжуючи зростати, компанія може дозволити собі додаткові вкладення в маркетингові дослідження, розробку нових товарів, рекламу і стимулювання збуту, поліпшення сервісу. Тоді становиться необхідним і вигідним виділення маркетингових функцій у самостійний відділ. В такому разі маркетинг розглядається вже як одна з функцій управління діяльністю компанії, товарна політика входить до сфери маркетингової діяльності.

4. Сучасній відділ маркетингу. Якщо між збутом і маркетингом виникають суттєві непорозуміння і розходження, то найкращий вихід з цього - створення відділу маркетингу, у якому поєднуються функції збуту і маркетингу під керівництвом виконавчого директора з маркетингу і збуту.

5. Ефективна маркетингова компанія. Підприємство може мати сучасний відділ маркетингу і все рівно зазнати поразки на ринку. Щоб такого не трапилося, слід всім працівникам творчо займатися маркетинговою кампанією, а не тільки маркетологам і торговельному персоналу.

6. Компанія, заснована на процесах і результатах. Зараз багато компаній знов змінюють свою організаційну структуру, фокусуючи її на ключових процесах, а не відділах. Організацію "по відділах" усе частіше вважають перешкодою для виконання основних функцій бізнесу, таких як створення нових продуктів, залучення і утримання покупців, оброблення замовлень і обслуговування клієнтів. У такому разі організаційна структура спрямована на ключові процеси в компанії. Щоб досягти певних результатів по перелічених процесах, в компаніях утворюють змішані команди і призначаються їх керівники.

-2-

Зрозуміло, що кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру і тому на практиці існує безліч варіантів її побудови. Виходячи з цього, виділяють наступні підходи до організації маркетингових підрозділів:

• функціональна організація,

• географічна (регіональна) організація,

• продуктова організація,

• ринкова організація,

• матрична організація.

Функціональна організація (рис. 1.1). Це така організаційна структура, при якій діяльність фахівців у підрозділах маркетингу організована виходячи із функцій маркетингу, які вони виконують (маркетингові дослідження, збут, реклама тощо).

Рис. 1.1. Функціональна маркетингова організаційна структура

Функціональна організація маркетингу доцільна для компаній з невеликою кількістю товарів та ринків і тому є найбільш простою. Однак її ефективність падає в міру росту номенклатури випуску продукції і розширення ринків збуту.

Географічна організація. Ця оргструктура застосовується для компаній, які випускають продукцію, що продається у багатьох регіонах з різними вимогами. У цій організаційній структурі маркетингу фахівці по маркетингу, в першу чергу, збутовики згруповані по окремих географічних районах (регіонах). Така організація дозволяє збутовикам жити в межах території, що обслуговується, добре знати своїх споживачів і ефективно працювати з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди.

Продуктова (товарна) організація (рис. 1.2). Компанії, які виробляють велику кількість різних товарів і мають багато торгових марок, часто організуються на основі управління окремими товарами чи торговими марками. Організаційна структура таких компаній, в якій за розробку і реалізацію стратегій і поточних планів маркетингу для конкретного продукту чи групи продуктів відповідає керуючий продуктом (продукт-мєнеджер), у котрого в підпорядкуванні знаходяться співробітники, які виконують усі необхідні для даного продукту функції маркетингу.

Рис. 1.2. Продуктова (товарна) модель маркетингової оргструктури

Ринкова організація (рис.1.3). Багато компаній продають свої товари на різних ринках. І тому, якщо всіх споживачів поділити на декілька груп із своїми перевагами і поведінкою, то доцільно створити організацію маркетингу по ринках. Така структура застосовується для компаній з однорідною продукцією, коли на різних ринках є наявними різні купівельні звички або різні товарні переваги.

Рис. 1.3. Ринкова модель маркетингової оргструктури, орієнтованої на споживачів

У чистому вигляді продуктові і ринкові оргструктури управління маркетингом не використовуються. Частіше за все використовують комбінації наведених принципів організації, а саме: функціонально-продуктову, функціонально-ринкову, продуктово-ринкову і функціонально-продуктово-ринкову структури управління маркетингом.

Організація матричного типу. Така структура поєднує максимум переваг і мінімум недоліків інших структур. Сутність відносин за такої організації полягає є наступному. Керівнику маркетингової програми, наприклад, із засвоєння якогось ринку певної продукції, передаються від керівництва підприємства необхідні повноваження по розподілу ресурсів, а також виконанню заходів, що входять до складу програми. Йому ж тимчасово підпорядковуються не тільки співробітники відповідних маркетингових підрозділів, але й співробітники підрозділів, які займаються розробкою і доведенням до виробництва відповідного товару. Таким чином, кожний учасник робіт з програми, котрий знаходиться у штатному розкладі відповідного підрозділу, має подвійне підпорядкування: по лінії програмних робіт він підпорядковується керівнику маркетингової програми, по всьому іншому - своєму лінійному керівникові. Це призводить до складних комунікацій. Високими мають бути професійні вимоги до персоналу.

Недолік: подвійність керівництва. Часто важко з'ясувати, хто винен і в чому сутність труднощів, що виникли.

-3-

Існують ще два типи маркетингових організаційних структур: інтегровані і неінтегровані.

Інтегровані маркетингові оргструктури здійснюють свою діяльність комплексно і управляються з одного координуючого центру (рис. 1.4). Інтегровані маркетингові структури можуть бути побудовані за функціональним або товарним принципом, з орієнтацією на споживачів чи ринки, з лінійною або матричною взаємозалежністю окремих маркетингових підрозділів. Всі підрозділи разом, інтегровано впливають на споживачів.

Рис. 1.4. Інтегрована маркетингова організаційна структура

Неінтегровані маркетингові оргструктури - це сукупність відповідних маркетингових підрозділів, не скоординованих у своєму впливі на споживача (рис. 1.5.).

Рис. 1.5. Неінтегрована маркетингова організаційна структура

В такому випадку кожний підрозділ окремо впливає на споживачів.

Крім стаціонарних маркетингових оргструктур на підприємствах також можуть створюватися тимчасові. Вони найчастіше складаються з однієї чи кількох груп працівників різних підрозділів і створюються для вирішення завдань тимчасового характеру.

Такими органами можуть бути:

1) ради з маркетингу (дорадчі органи, які включають провідних спеціалістів підприємства і періодично збираються для вирішення якихось проблем).

2) венчурні групи (невеликі групи спеціалістів, які працюють деякий час спільно над реалізацією запропонованої ідеї).

При створенні тимчасових маркетингових оргструктур доцільно чітко сформулювати їх основне завдання, визначити відповідальність кожного працівника, який увійшов до складу такої структури, організувати чітке планування і виконання роботи, призначити відповідальних виконавців.