2.3. Мерчендайзинг в системе розничной торговли предприятий

общественного питания

Общественное питание является подотраслью розничной торговли. Розничный товарооборот является экономическим показателем, который характеризует объем и конечный результат деятельности торговли.

К розничному товарообороту относятся³:

- продажа товаров населению из розничной сети за наличный расчет и в кредит;

- отпуск питания из предприятий общественного питания;

- продажа одежды, обуви, головных уборов из мастерских по индивидуальным заказам потребителей;

- продажа печатных изданий из розничной торговой сети;

- отпуск форменного обмундирования и спецодежды как из розничной сети, так и со складов МТС;

- выручка от ремонта одежды, мебели и других предметов личного потребления, выполнение предпринимателями бытового обслуживания;

- выручка за ремонт и техническое обслуживание автомашин индивидуальных владельцев включая стоимость запасных частей;

- продажа скота, птицы и сельскохозяйственных продуктов;

- продажа потребительской кооперацией сельскохозяйственных продуктов, закупленных у колхозов, совхозов, колхозников и других граждан по договоренности, и товаров, выработанных на предприятиях потребительской кооперации из этих сельхозпродуктов.Товарооборот общественного питания отличается по своему составу от розничного товарооборота.Все кулинарные изделия, которые производит общественное питание, носят название продукции общественного питанияК продукции собственного производства относят сырье и продукты, прошедшие кулинарную обработку и получившие вид кулинарного изделия.Основную часть продукции собственного производства составляет объединенная продукция, реализуемая через линию раздачи или буфет, а также отпускаемая на дом. Показателем объема производства этого вида продукции являются блюда. В зависимости от назначения блюда подразделяются на закуски, первые, вторые и третьи (сладкие) блюда.

Кроме обеденной продукции к продукции собственного производства относится так называемая прочая продукция: кондитерские изделия, выпечные изделия, горячие напитки, полуфабрикаты, бутерброды, мороженное и молочные продукты, если они реализуются через кухню или буфет, яйца, варение и др.

К покупным товарам относятся продукты, которые приобретаются предприятиями общественного питания у промышленности или торговли без кулинарной обработки. Сюда входят: хлеб, хлебобулочные изделия, алкогольные напитки, пиво, консервы, реализуемые в банках; мороженное промышленной выработки, сырые яйца, фрукты, ягоды, виноград, цитрусовые и бахчевые культуры.

Его объем учитывается и планируется по розничным ценам общественного питания, т.е. с включением в цену наценок общественного питания.

Розничный товарооборот общественного питания включается в розничный товарооборот во всех каналах реализации.

В состав розничного товарооборота предприятий общественного питания включаются: оборот по продаже собственной продукции и покупных товаров непосредственно населению через обеденные залы, буфеты, в виде отпуска на дом, а также от реализации этой же продукции и товаров через магазины кулинарии, палатки, развозную и розничную сеть; оборот от реализации готовой продукции /блюд/ и полуфабрикатов собственного производства различным предприятиям, организациям и учреждениям для питания обслуживаемого контингента.

Помимо реализации продукции населению для непосредственного потребления отдельные предприятия общественного питания продают полуфабрикаты, кондитерские и выпечные изделия другим предприятиям общественного питания для доработки или в розничную торговую сеть. Поскольку в данном случае отпуск продукции одними предприятиями другим не означает поступление продукта непосредственно потребителю и движение его продолжается, этот вид реализации относится к оптовому обороту общественного питания.

Совокупность розничного и оптового оборотов представляет собой валовой (весь) оборот общественного питания.

Валовой доход торговых организаций и предприятий включает доходы от реализации товаров, готовой продукции, работ и услуг; доходы по операциям с тарой и другие доходы. Основную часть валового дохода составляют доходы от реализации товаров.

Доход от реализации товаров представляет собой разницу между розничной ценой, по которой товар продается, и ценой приобретения товара (оптовой ценой).

Предприятия общественного питания выполняют три тесно связанных между собой функции: производство собственной продукции; реализацию выпущенной продукции и покупных товаров и организацию потребления пищи. В связи с этим издержки общественного питания включают наряду с затратами на производство собственной продукции расходы по реализации и организации потребления собственной продукции и покупных товаров. По данным проведенных исследований, более 50% всех расходов предприятий общественного питания приходится на издержки производства; примерно 30% - на расходы по организации потребления пищи и до 20% на издержки реализации⁴. В планировании и учете издержки общественного питания таким образом не подразделяются, а отражаются вместе, хотя указанное деление позволяет дать им более глубокую оценку. Расходами в общественном питании принято называть издержки производства и обращения. Основная задача – выявление путей и возможностей относительного сокращения расходов и разработка мер по их использованию.В зависимости от функций, выполняемых общественным питанием, издержки подразделяются на:

затраты, связанные с изготовлением продукции собственного производства;

затраты, связанные с реализацией продукции и товаров покупных;

затраты по организации потребления пищи.

В зависимости от изменения объема товарооборота и выпуска продукции собственного производства издержки общественного питания делятся на две группы: условно-постоянные и переменные.К постоянным относятся издержки производства и обращения, величина которых мало зависит от объема товарооборота или выпуска продукции. Это расходы по аренде и содержанию зданий, помещений, сооружений, инвентаря, амортизация основных средств, расходы по текущему ремонту, рекламе, прочие расходы. Постоянные расходы учитываются и планируются по абсолютной величине.Переменные расходы представляют собой затраты, величина которых изменяется с изменением объема товарооборота и выпуска продукции. К ним относятся расходы по перевозкам автомобильным и гужевым транспортом, заработная плата, затраты на топливо, электроэнергию (для производственных нужд), недостачи товаров и материальных ценностей в пути и при хранении в пределах норм естественной убыли, расходы по таре. Нормы расходов по этим статьям устанавливаются в процентах к товарообороту.Издержки общественного питания существенно отличаются от издержек обращения розничной торговли. Уровень издержек общественного питания примерно в 3 раза выше, чем розничной торговли. Это объясняется тем, что в столовых, кафе, ресторанах, кроме издержек обращения в состав расходов входят издержки по изготовлению продукции собственного производства и затрат, связанные с организацией потребления пищи. Кроме того, в розничной торговле ниже расходы по заработной плате, стирке и износу белья, отсутствуют или незначительны затраты на топливо, пар, электроэнергию для производственных нужд.

Следует отметить, что в условиях рыночной экономики предприятия общественного питания являются динамично развивающейся отраслью. Создается и функционирует большое количество предприятий общественного питания различных направлений: рестораны, бары, закусочные и т.д., которые приносят прибыль своим владельцам.По мере расширения сферы частного предпринимательства и укрепления рыночных отношений в России создаются предпосылки для дальнейшего развития сферы предприятий общественного питания. В перспективе ожидается рост реальных доходов населения, формирующих преобладающую часть конечного потребления. На этой основе будут созданы условия для устойчивого массового внутреннего спроса. По некоторым прогнозам объемы частного потребления к концу 2004г. увеличатся на 29-30% (относительно 2000г.), к 2010г. на 70-80%⁵. Такие перспективы предоставляют шанс многим предприятиям общественного питания улучшить показатели своей экономической деятельности.

Отечественные предприниматели, оценив перспективность рынка фаст-фуда и взяв за основу систему франчайзинга, ответили на американскую экспансию созданием собственных сетей заведений быстрого питания. Одними из многих вышла на рынок корпорация «Ростик Ресторанс» с собственным брендом «Патио Пицца». Первый ресторан корпорации открылся в 1993 г. и соединил в себе 2 концепции общественного питания – классический ресторан (с официантом) и ресторан быстрого обслуживания (самообслуживание). Однако, несмотря на успешное функционирование ресторана, более привлекательным все же оказался рынок фаст-фуда.

«С развитием рынка растут и потребности общества, появляются новые бизнес-ниши. Главное при этом – выбрать удачное время, занять подходящую нишу и стать в ней лидером. По расчетам наших маркетологов, фаст-фуд рентабельнее и интереснее с точки зрения ведения бизнеса, внедрения современных технологий менеджмента и маркетинга. При этом мы выбрали не концепцию классического «быстрого питания», по которой работали большинство операторов, а остановились на концепции «быстрого обслуживания». Особенностью ресторанов «Патио Пицца» является сочетание западного стиля обслуживания, качественной «домашней» кухни с широкой ассортиментной линейкой. В настоящее время функционируют 29 ресторанов «Патио Пицца», самый большой на сегодняшний день ресторан корпорации с самообслуживанием находится на центральной улице столицы.

По оценкам некоторых аналитиков, сегодня емкость рынка фаст-фуда составляет около 15000 млн. руб. в год. При этом данный рынок заполнен приблизительно на 40% и оставляет достаточно места, как для существующих операторов, так и для новых игроков. Но для эффективного функционирования рынка конкуренция просто необходима. Однако она – только будущее нашего рынка. В данный момент математически оценить рынок очень сложно, маркетинг общественного питания является ноу-хау для России, тем более, что происходят ценовые войны. Но, несмотря на приход новых игроков, места на рынке хватает всем. Только отличительные характеристики бренда помогут компаниям отмежеваться от конкурентов и завоевать лидирующие позиции. В продвижении своих заведений корпорация сделала ставку на формирование позитивных эмоций клиентов благодаря качеству продукции и уровню обслуживания.Конкурентным преимуществом компании является контроль качества предлагаемого ассортимента. Поскольку каждое приготовленное блюдо имеет свой срок реализации, то контроль осуществляется еще на стадии хранения продукции, затем в процессе первичной обработки и непосредственного при его приготовлении. Когда блюда попадают на раздаточную линию, над каждым из них находятся контрольные часы. По истечении установленного времени блюдо снимается с продажи и заменяется свежеприготовленным.Согласно исследованиям корпорации, наиболее важным мотивом для посещения бистро «Патио Пицца» является сама концепция заведений, то есть предоставляемый ассортимент блюд (особенности кухни). Компания работает в среднем ценовом сегменте, а основной целевой аудиторией для нее являются руководители и работники коммерческих предприятий, представители государственных учреждений, составляющие 70% от общего количества посетителей. По информации компании, остальные посетители ресторанов — домохозяйки (22%) и студенты высших учебных заведений (8%). Интересно, что в среднем по рынку фаст-фуда 46% посетителей – руководители и работники коммерческих предприятий; 45% – студенты; 9% – представители госучреждений.

Для привлечения клиентов «Патио Пицца» применяет достаточно известную технологию – метод меркетинговых коммуникаций «из уст в уста». «На данном этапе развития корпорации это самая эффективная реклама. Она работает и приближена к 100%-ному эффекту – судя по увеличению количества клиентов. Кроме этого, «Патио Пицца» участвует во всевозможных акциях, выступает спонсорами различных молодежных мероприятий, обеспечиваем определенную техническую часть, поддерживаем некоторые спортивные программы.

Помимо ближайших планов по расширению сети ресторанов в крупнейших городах России руководство корпорации приняло решение о выходе бренда на западноевропейский рынок, который уже насыщен. Это означает разработку нового позиционирования, маркетинговой стратегии, внедрение новых технологий – для корпорации это новый этап развития. Ведь сегодня с ростом торговли растет отношение торговцев к покупателю. Мерчендайзинг стал неотъемлемой частью стратегии многих сетей и отдельных ресторанов, так как это дает прирост уровня позицирования товара и услуг перед конечным результатом.

Проблемы качества услуг общественного питания

Предприятия общественного питания имеют ряд особенностей. Если большинство предприятий других отраслей ограничиваются выполнением лишь одной, максимум двух функций, то предприятия общественного питания выполняют три взаимосвязанные функции:

- производство кулинарной продукции;

- реализация кулинарной продукции;

- организация ее потребления.

В результате выполнения трех взаимосвязанных функций общественное питание одновременно предоставляет населению услугу как в материальной (кулинарная продукция), так и в нематериальной (организация питания) форме.

Таким образом, услуга предприятия общественного питания, с одной стороны, – самостоятельная экономическая форма проявления труда, имеющая потребительную стоимость не в качестве вещи, а в качестве полезной деятельности; с другой стороны, – процесс, включающий в себя серию неосязаемых действий, происходящих между покупателями и исполнителями услуги, направленных на удовлетворение индивидуальных и коллективных потребностей в питании и проведении досуга.

Анализ позволил сформулировать основные тенденции рынка услуг общественного питания:

- высокие темпы роста, и как следствие, ожидается ужесточение конкуренции;

- рост требовательности потенциальных гостей. В этой связи особое значение приобретает персонал и повышение качества управления предприятием;

- неадекватный кадровый потенциал;

- увеличение инвестиций как по общему объёму, так и по отдельным проектам;

- неравномерность развития как по сегментам рынка, так и по территориям;

- несоответствие цен и качества обслуживания в сравнении с мировыми показателями;

Рассмотренные характеристики рынка услуг общественного питания в Казахстане порождают ряд проблем, в том числе:

1. Конкуренция. В каждой отрасли существуют свои особенности конкуренции и путей приобретения конкурентных преимуществ (разрешения проблемы).

2. Широкий ассортимент товаров, блюд, услуг. Широкий ассортимент порождает сложность эффективного управления. На предприятии общепита всё меняется очень быстро и требует постоянного пристального внимания.

3. Высокая скорость оборота капитала. Сама по себе это больше положительная характеристика бизнеса, а не проблема. Однако она порождает целое множество проблемных вопросов, необходимость решения которых существенно ухудшает управляемость предприятия. Это повышение информационной насыщенности управленческого процесса, высокая привлекательность бизнеса для инвесторов, что усиливает конкуренцию, пристальное внимание властных и контролирующих структур, поскольку бизнес-процессы связаны со здоровьем людей.

4. Существование благодатных условий для злоупотреблений персонала. Это одна из серьёзнейших проблем предприятия.

5. Многопрофильность операционной деятельности предприятия. Она порождается необходимостью приобретения конкурентных преимуществ в условиях острой конкуренции. Это повышает информационную насыщенность управления предприятием, снижает контролируемость бизнес-процессов.

6. Сложная структура затрат, большая доля постоянных затрат. Специфика бизнеса обуславливает сезонную зависимость его доходности, зависимость наполняемости предприятия гостями от дня недели, времени суток и т.п., а заработную плату персоналу платить нужно, арендную плату платить нужно, оплачивать коммунальные услуги нужно и т.д.

7. Наличие и сильное влияние неуправляемых факторов. Под этой формулировкой сосредоточено всё, что касается взаимодействия предприятия с внешней средой.

8. Множество проблемных вопросов, связанных с персоналом. Это острейшая проблема бизнеса индустрии питания в современных условиях нашей страны. Существует острый дефицит квалифицированных кадров по всем позициям, существуют проблемы эффективной мотивации, а также существуют уже упоминавшиеся проблемы злоупотреблений.

9. Проблемы эффективного управления. Они касаются всех предприятий, но особо остро стоят в отношении сетевых и крупных комплексных.

Современная рыночная экономика предъявляет принципиально иные требования к качеству выпускаемой продукции и оказываемых услуг. В настоящее время выживаемость любой фирмы, ее устойчивое пoложение на рынке товаров и услуг определяются уровнем конкурентоспособности. В свою очередь конкурентоспособность связана с двумя показателями – уровнем цены и уровнем качества продукции. Причем второй фактор постепенно выходит на первое место. Производительность труда и экономия всех видов ресурсов уступают место качеству продукции.

В рыночной экономике проблема качества является важнейшим фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности. Качество – комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработка стратегии, организация производства, маркетинг и др.

Решение проблем с качеством услуг и дальнейшего продвижения

Сделав для себя выводы ,учитывая что многих клиентов в основном не устраивает качества обслуживания и им порой у же не интересно приходить каждый день в одно и тоже место в обед или на ужин пробовать все те же виды пиццы и т.д что бы не потерять статус я предлагаю принять следущие меры;

1) Стимуллировать рабочий состав, проводить всякие конкурсы выдавать премии разыгрывать всякие путевки и т.д что бы рабочий состав не сидел на месте с утра до вечера проводя в пустую время (многие кто работал в пиццерии жаловались на зарплату т.е бухгалтерия постоянно задерживала заработную плату)выдавать во время заработную плату.

2)Внести что ни будь новое в меню, так как пиццерия итальянская, новое блюдо должно соответствовать своему типу, улучшить качество самой продукции то есть пиццы(некоторые клиенты пишут что нынче вкус пиццы с каждым годом все хуже и хуже)нанять классифицированных поваров ,проверять свежесть продуктов и т.д

3)Проводить акции, делать скидки, это наиболее эффективный метод для продвижения сбыта. Народ всегда там где скидки ,акции ,розыгрыши и т.д

Это решения на самые основные проблемы пиццерии “Патио пицца “

Заключение

В условиях современной экономической ситуации любая компания, которая стремиться успешно работать на рынке потребительских товаров, должна ориентироваться не только на качество и ассортимент выпускаемой продукции, на своевременную доставку её в торговые точки, но и задумываться о мерчендайзинге своей продукции. Применение мерчендайзинга имеет такое же значение для успешной продажи разработка продукции, как создание брэнда товара, проведение рекламных акций различного рода. Данная маркетинговая коммуникация позволяет эффективно продвигать тот или иной товар, марку, упаковку именно в торговом зале, где непосредственно принимается решение о покупке. Это и обуславливает актуальность данной темы.

Внедрение элементов мерчандайзинга оказывает эффективное воздействие как на обеспечение населения товарами, так и на финансово-экономическую деятельность предприятий торговли. Раскладка товаров с учетом мерчандайзинга позволяет не только значительно расширить объем продаж, но и более рационально управлять торговыми запасами. Расширенная информация о товарах в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию товаров.

В ходе выполнения курсовой работы были разработаны эффективные решения мерчандайзинга - такие решения в систем </dict/stefanov/article/ste/ste-2179.htm>е маркетинговых и рекламных мер, призванные воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, итогом внедрения которых является стойкое увеличение объёмов продаж торговой сети.

Список использованной литературы

Иванченко Б. В. Мерчендайзинг. Искусство продавать — Феникс, 2008.- 248 с.Галун Д.А. Визуальный мерчандайзинг на раз-два-три-четыре-пять — СПб.: Питер, 2012. — 125 с.Семин О. А. Сервис в торговле. Книга 2. Искусство торговать или секреты мерчандайзинга — М.: Дело и Сервис, 2007. — 112 с.Таборова Л. Г. Умный мерчандайзинг — М.: Дашков и Ко, 2009. — 160 с.Галун Д.А. Визуальный мерчендайзинг одежды и обуви. Сборник статей. — М.: Lap Lambert Academic Publishing, 2013. — 116 с.Щербачук В. П. Визуальный мерчандайзинг как эффективный маркетинговый инструмент для увеличения продаж в розничной торговле // Маркетинг услуг, 2012. — № 1. — С. 68-75.Галун Д.А. Визуальный мерчендайзинг в розничной торговле одеждой // Технология легкой промышленности, 2010. — № 4. — С. 48-51.Гузелевич Н. Ю. Фокусы мерчандайзинга. Эффективные «трюки» для торговцев и поставщиков — СПб: Питер, 2010. — С. 21.Котляренко М. Мерчендайзинг — это искусство // Практический маркетинг, 2001. — № 7. — С. 53-54.Синицына О. Н. Мерчандайзинговые технологии как фактор повышения конкурентоспособности организации // Управление каналами дистрибуции, 2012. — № 1. — С. 12-14.Морган Т. Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли / Т. Морган. — М.: Рипол Классик, 2008. — 208 с.Романенкова О. Н. Визуальный мерчандайзинг как инструмент управления розничными продажами // Вектор науки ТГУ. Серия: Экономика и управление, 2012. — № 2 (9). — С. 67-69.Варлей Р. Управление розничными продажами. Мерчандайзинг — М.: Проспект, 2005. — 272 с.Моисеева Н. К. Менеджмент категорий и мерчендайзинг в розничной торговле // Маркетинг, 2005. — № 3. — С. 92.Алексеенко М. А. Визуальный мерчандайзинг как инструмент маркетинга // Современная наука: Актуальные проблемы теории и практики. Экономика и право, 2012. — № 4.

1

2

3

4

5

53