2.2. Маркетинг на предприятии общественного питания

Маркетинг на предприятии общественного питания представляет собой достаточно четкую систему действий, состоящую из трех последовательных шагов:

- проведение маркетинговых исследований целевого рынка и самого предприятия;

- выбор оптимальной стратегии маркетинга (уровень принятия решений);

- определение практических решений по оперативному маркетингу (уровень хозяйственной деятельности).Главным фактором успешной деятельности любого предприятия является правильный выбор предлагаемых ей товаров/услуг, т.е. сферы ее деятельности. Естественно, что для получения исчерпывающих ответов в этой области необходимо проводить анализ рыночных условий и собственных возможностей. Функционирование предприятия на принципах маркетинга имеет свои особенности, связанные прежде всего с тем, что изучаемое предприятие взаимодействует со своим внешним окружением, на которое оно повлиять практически не в состоянии. (Исключение составляют фирмы-гиганты, которые могут в значительной мере определять «правила игры», используя свой потенциал, практику лоббирования и др.). Поэтому успех деятельности предприятия в полной мере зависит от рыночных условий. Со своей стороны предприятие может только измениться внутренне, «подстроиться» под нужды и составляющие рынка, т.е. потребителей, конкурентов, «внешнюю среду». В своей деятельности предприятия сталкиваются с различными трудностями. Примерами признаков и вопросов предприятия, служащими показателями того, что имеются проблемы именно в маркетинговой деятельности, являются:

- снижение сбыта;

- неудовлетворенность клиентов;

- неэффективность рекламы;

- неопределенность предоставляемых услуг;

- сложность в выборе поставщиков;

- незнание ситуации на региональных рынках. 

Проблемы, стоящие перед предприятием в области маркетинга, можно увидеть поверхностно и более глубоко. В качестве иллюстрации поверхностного видения проблемы можно указать: низкое качество производимой продукции/услуг, плохое материально-техническое снабжение. Более глубокое видение проблемы будет связано с плохим знанием рынка, слабой работы с клиентом, недооценкой мотивации поставщиков.

Применение маркетинга чрезвычайно разнообразно. Некоторыми конкретными областями использования маркетинговых подходов можно назвать:

- экспертизу бизнес-планов компаний;

- разработку рекламных кампаний;

- планирование маркетинговой деятельности на предприятии;

- оптимизацию организационной структуры маркетинга на предприятии;

- создание корпоративного образа и отношений с общественностью;

- реализацию действий по международному маркетингу;

- обучение сбыту;

- ревизию и оценку эффективности маркетингового комплекса. 

Последнее из указанных направлений (эффективность маркетинговой деятельности) является чрезвычайно важным критерием оценки всей структуры маркетинга на предприятии, результатом предпринятых усилий в этом направлении. Поскольку в рыночной экономике наиболее сложной проблемой для предприятия общественного питания является не производство, а сбыт продукции, маркетинг представляет собой одну из самых важных областей практического бизнеса.   В отношении работы по повышению эффективности деятельности предприятий в целом - ее целесообразно осуществлять в два этапа. Первая стадия связана с активизацией внутреннего потенциала предприятия (выявлению и использованию имеющихся резервов, мотиваций и др.), определением и реализацией первоочередных мер по оздоровлению (в т.ч. финансовому), в течение ближайших 2 - 3 месяцев. Вторая стадия связана с углубленной проработкой главных направлений развития (изменение ассортиментной политики, оргструктуры, переподготовка персонала, освоение новой системы управления маркетингом и др.), дающих основной результат, но требующих более продолжительное время на реализацию (9 - 12 месяцев). Состав и логическая последовательность этих этапов работ достаточно похожи, но различаются глубиной проработки, продолжительностью и методами реализации. Планирование бюджета на маркетинговые мероприятия, как неотъемлемая часть дальнейшей реализации идей и решений, чрезвычайно важно. Здесь необходимо придерживаться тех позиций, что затраты на исследования рынка, выработку маркетинговой стратегии, рекламу и продвижение продукции, составляя лишь небольшую долю общих расходов предприятия (в среднем, от десятых долей процента до нескольких процентов), являются по сути инвестициями в будущее предприятия, а не накладными расходами. Именно затраты на исследования и разработки, хотя и предполагающие отвлечение некоторых сумм из текущей оперативной деятельности, позволяют при грамотном подходе существенно увеличить рентабельность и конкурентоспособность предприятия, повысить эффективность его деятельности в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Общественное питание представляет собой отрасль народного хозяйства, основу которой составляют предприятия, характеризующиеся единством форм организации производства и обслуживания потребителей и различающиеся по типам, специализации.

Развитие общественного питания:

- дает существенную экономию общественного труда вследствие более рационального использования техники, сырья, материалов;

- предоставляет рабочим и служащим в течение рабочего дня горячую пищу, что повышает их работоспособность, сохраняет здоровье;

- дает возможность организации сбалансированного рационального питания  в детских и учебных заведениях.Общественное питание одной из первых отраслей народного хозяйства встало на рельсы преобразования, приняв груз острейших проблем переходного периода на рыночные отношения. Быстрыми темпами прошла приватизация предприятий, изменилась организационно-правовая форма предприятий общественного питания. Появилось большое количество частных малых предприятий. В 1995 году вышел закон РФ «О государственной поддержке малого предпринимательства в Российской Федерации»¹. Этот закон – один из основополагающих для периода, когда резко меняется курс от стопроцентной государственной монополии в хозяйстве к рыночным отношениям. Он определяет, какие из них могут рассчитывать на поддержку государства. Поэтому специализированные предприятия, которые стали исчезать в первые годы приватизации, сейчас набирают темпы в своем развитии. Активно развивается ресторанное дело. В формировании инфраструктуры общественного питания прослеживается тенденция развития сети общедоступных предприятий, ориентированных на различные группы потребителей. Многие предприятия общественного питания оказывают услуги по изготовлению полуфабрикатов различной степени готовности, кулинарной продукции и кондитерских изделий. На рынке массового питания развивается сеть специализированных предприятий быстрого питания: закусочных, шашлычных, пельменных, пиццерий, бистро и др.Чрезвычайно важное значение имеет и организация питания детей, так как в значительной мере система школьного питания обуславливает уровень здоровья подрастающего поколения. Многие предприятия общественного питания являются чисто коммерческими, но наряду с этим развивается и социальное питание: столовые при производственных предприятиях, студенческие, школьные столовые. Появляются комбинаты питания, фирмы, которые берут на себя задачи организации социального питания.Предприятия общественного питания выполняют три взаимосвязанные функции:

- производство кулинарной продукции;

- реализация кулинарной продукции;

- организация ее потребления.

В соответствии с ГОСТР 500761-95 «Услуги общественного питания. Общие требования»  к услугам  общественного питания предъявляются определенные требования.  Услуга общественного питания – результат деятельности предприятий и граждан-предпринимателей по удовлетворению потребностей потребителя в питании и проведении досуга. Процесс обслуживания – совокупность операций, выполняемых исполнителем при непосредственном контакте с потребителем услуг при реализации кулинарной продукции и организации  досуга.

Основная услуга общественного питания – услуга питания. Услуга питания представляет собой услуги по изготовлению кулинарной продукции и созданию условий по ее реализации и потребления в соответствии с типом и классом предприятия, и подразделяются на следующие:

- услуга питания ресторана;

- услуга питания бара;

- услуга питания кафе;

- услуга питания столовой;

- услуга питания закусочной.

Услуги по организации потребления продукции и обслуживания включают:

- организацию и обслуживание торжеств, ритуальных мероприятий;

- организацию питания и обслуживания участников конференций, совещаний, культурно-массовых мероприятий и т.д.;

- доставку кулинарной продукции и кондитерских изделий и обслуживание потребителей в офисах и на дому;

- обслуживание потребителей в пути следования пассажирского транспорта;

- обслуживание в номерах гостиниц;

- организацию рационального комплексного питания и др.

В ресторанах, барах большое внимание уделяется организации услуги досуга. Услуги по организации досуга включают:

- организацию музыкального обслуживания;

- организацию проведения концертов, программ варьете;

- предоставление газет, журналов, настольных игр, игровых автоматов, бильярда.Культура обслуживания – один из основных критериев в оценке деятельности работников общественного питания. К основным факторам, определяющим культуру обслуживания, относятся наличие современной материально-технической базы, виды и характер предоставляемых услуг, ассортимент и качество выпускаемой продукции, внедрение прогрессивных форм обслуживания, уровень рекламно-информационной работы, профессиональное мастерство работников общественного питания. Культура обслуживания на высоком уровне повышает конкурентоспособность предприятия, что очень важно при рыночных отношениях.Отрасль предприятий общественного питания развивается достаточно динамично: открывается большое количество ресторанов, кафетериев, баров и других предприятий общественного питания. Данная отрасль является очень привлекательной с точки зрения инвестиций, т.к. при невысокой стоимости инвестиционных проектов и коротких сроках их реализации, окупаемость вложений является достаточно высокой. Примером может служить муниципальный сетевой фаст-фуд.Столичные власти намерены организовать новую сеть ресторанов быстрого питания. В столице будет создана новая сеть предприятий общественного питания, аналогичная уже существующим сетям фаст-фуда, под названием "Народный ресторан". В больших ресторанах будет несколько залов продажи и приготовления блюд шведского стола, русская, диетическая, вегетарианская, итальянская, японская и среднеазиатская кухни. Кроме этого, будут предусмотрены отдельные зоны для курящих и некурящих посетителей, детская комната, залы отпуска свежих соков, мороженого и кондитерских изделий. В малых ресторанах также, как и в больших, будет несколько залов с обязательным наличием зон для курящих и некурящих, кондитерский, пивной и барный залы. Как отмечается, предприятия будут работать по принципу самообслуживания, но без образования очередей на раздаче. Для этого планируется отпускать готовые блюда в нескольких точках ресторана. Особенностью сети "Народный ресторан" станут не только низкие цены, но и еда более высокого качества, чем на других предприятиях общественного питания. При этом главной целью городских властей является обеспечение горожан питанием рядом с местом работы или учебы, больших транспортных развязок и в зонах отдыха.

Сеть "Народных ресторанов" будет развиваться на инвестиционной основе. Инвесторы будут определяться посредством открытых аукционов.

В 2003 году маркетологами было проведено исследование потребителей услуг предприятий общественного питания. Промежуточные результаты, полученные в процессе опроса 250 респондентов, приведены ниже.Следует отметить, что частота посещения предприятий питания, различна в зависимости от типа предприятия. Так, например, 45% опрошенных посещают ресторан только один раз в течение года, а 40% совсем не посещают. Частота посещения кафе иная: 36% опрошенных посещают раз в год, 45% - ежемесячно. Бар посещают опрошенные клиенты 35% - раз в год, 37% -раз в месяц. Столовые и закусочные посещаются чаще: 20% опрошенных ходят туда раз в месяц, 31% - еженедельно.

На вопрос «Какие потребности Вы собираетесь удовлетворить посещая предприятия, разных типов?», были даны следующие ответы. Клиенты приходят в ресторан:

- что бы получить новые вкусовые ощущения, (так ответили 41% респондентов),

- провести праздник (44%),

- хорошо отдохнуть (16%),

- провести деловые встречи (34%),

- только 8% говорили, что хотят преимущественно удовлетворить физиологические потребности в пище.

При посещении кафе и бара клиенты, прежде всего:

- хотят пообщаться с друзьями (от 64-66%)

- хорошо провести досуг (57-66% от общего числа опрошенных).

Около 70% респондентов столовую и закусочную преимущественно посещают, чтобы удовлетворить свои физиологические потребности.В процессе опроса исследователи хотели выявить, являются ли другие предприятия сферы досуга конкурентами предприятиям общественного питания. Выяснилось, что 31% опрошенных относят к конкурентам театр, 46% - цирк и 48% - игровые автоматы, 39% - спортивные организации и более 40% - казино.

Обострение конкурентной борьбы заставило предприятия питания оказывать клиентам, на ряду с основными, различные дополнительные услуги.

Степень встречаемости дополнительных услуг при посещении предприятий общественного питания, разных типов.

Тип предприятия Вид услуг	Ресторан		Кафе		Бар
	кол-во чел.	в % от всех ответов	кол-во чел.	в % от всех ответов	кол-во чел.	в % от всех ответов
Вызов такси	165	66	46	18,4	37	14,8
Заказ цветов	140	56	24	9,6	8	3,2
Консультации поваров, кулинаров	76	30,4	33	13,2	7	2,8
Телефон	153	61,2	165	66	149	59,6
Предоставление отдельных кабинок для клиентов	141	56,4	96	38,4	74	29,6
Заказ музыки по желанию	182	72,8	173	69,2	162	64,8
Караоке	54	22,4	138	55,2	114	45,6
Парковка автомобилей	168	67,2	157	62,8	162	54,8
Общее кол-во ответов:	250	100	250	100	250	100

Основной дополнительной услугой в столовых, так ответили 12% опрошенных, и в закусочных 33,6% респондентов, является место для парковки автомобиля.

Прослеживается зависимость оценок качества обслуживания от типа предприятия питания. 37,6% респондентов оценивают обслуживание в ресторанах – как хорошее, 23,2% очень хорошее; в кафе 52,4% нормальное, 31,6% как хорошее; в барах 56,8% нормальное, 18,4% хорошее; в столовых: 40,8% желает лучшего, 25,6% плохое; в закусочных: 47,2% желает лучшего, 10,8% как плохое.

К основным ошибкам (недочетом) обслуживания в предприятиях общественного питания можно отнести такие как:

- невнимательность со стороны персонала 43,2% опрошенных встречали почти всегда, 36,8% – не часто;

- с проявлением грубости 59,2% сталкивались не часто, а 26,6% почти всегда;

- надоедливость имеет место не часто, так говорят 44,4%, а 26% почти всегда;

- не умение слушать 42% замечали не часто, а 34,8% почти всегда;

- медлительность 52,4% респондентов наблюдали почти всегда, а 34,8 не часто;

- «плохое» знание меню официантами 30% не часто видели, а 12% ответили, что почти всегда имеет место.

Итак, подводя итоги, можно отметить, что работа предприятия питания, по организации и осуществлению сбыта должна строиться исходя из «набора» потребностей которые хотят (желают) удовлетворить клиенты. При организации маркетинговых мероприятий на уровне конкретного предприятия питания необходимо учитывать деятельность предприятий досуга, а именно проведение ими акций (мероприятий) «общественного значения». Имеет место зависимость качества обслуживания от типа предприятия питания, что нужно учитывать при позиционировании предприятия, в частности при выборе названия. Необходимо усовершенствовать процесс обслуживания в предприятиях питания, подбор и подготовку персонала².