1.2 Основные принципы сегментирования потребительских рынков.

Потребительский рынок – совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

При сегментировании потребительских рынков чаще всего используют географические, демографические, психографические и поведенческие критерии.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

1.3. Сегментирование потребителей с использованием психографики.

Некоторые крупные компании по производству расфасованных товаров сегментируют спрос, комбинируя демографические и ценностные характеристики, а также круг интересов, определяемый понятием психографика.

Психографика изучает интересы покупателей, его образ жизни, хобби, его представление о самом себе, его ценности. Такие критерии сегментирования, как индивидуальные различия, различия в сфере потребления, искомые выгоды, представление о товаре и поведение потребителя взаимосвязаны. Более глубокий уровень сегментирования с использованием психографики делает модель потребителя более объемной по сравнению с упрощенной моделью, использующей единственный критерий рыночного сегментирования. (рис3)

Категории потребителей

• по доходу

• по жизненному циклу

• по образу жизни

Различия в сфере потребления

-физиологические

-социальные

-психологические

Лучше понять их, чтобы лучше их удовлетворить

• Различные искомые преимущества

• Различные качества/характеристики товара.

Развертывание

различных сегментов

по преимуществам

• правила выбора

• представления и оценки

Объяснить различные типы их поведения

• Чувствительность к цене

• Поведение при посещении магазинов

• Приверженность торговой марке

• Интенсивное использование

Рис 3. Модель потребительского поведения для глубокого сегментирования.

Данная модель демонстрирует, как комбинации различий между потребителем и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В середине представлены искомые выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют его восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет вы бор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.

На основе этой модели мы можем выбрать процедуру принятия решений по сегментированию потребителей.

Первый шаг – сегментирование по выгодам и определение, интересуют ли потребителей различные выгоды от товара и, следовательно, сравнивают ли они различные его характеристики.

Второй шаг – определение различий в образе жизни и сфере потребления, которые предопределяют сегментирование по преимуществам. Такая информация может подсказать новые качества товара и его усовершенствование, которые могут быть привлекательны для сегмента покупателей.

Третий шаг – уточнение, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. При этом исследование прежде всего должно быть направлено на выяснение – различаются ли сегменты по выгодам в покупательских приверженностях, поведении, использовании средств массовой информации, в чувствительности по отношению к разным тактикам маркетинга.

Для потребителя важно, чтобы товар или услуга удовлетворяли одну или несколько основных человеческих потребностей. Ученый-психолог Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время человек ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих. А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов: физиологические потребности, потребности в чувстве защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самореализации. (рис 4)

5. Потребности в самореализации (саморазвитие, самореализация)

4. Потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)

3. Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь)

2. Потребность в безопасности (защищенность, уверенность)

1. Физиологические потребности (пища, еда, жилье)

Рис 4. Матрица А. Маслоу

Товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать в соответствии с иерархией потребностей, от низших к высшим. Если у человека не удовлетворена потребность низшего уровня, нецелесообразно предлагать ему товар, способный удовлетворить потребность более высокого уровня. К примеру, голодного человека (неудовлетворенная потребность №1) не заинтересуют новинки из мира искусств (потребность №5), как он выглядит в глазах общества (потребности №№3,4), насколько чистым воздухом он дышит (№2) Однако, когда физиологическая потребность будет удовлетворена, она перестает быть мотивирующей, и на первый план выходят следующие по значимости потребности.

Воспринимаемое качество продукта или услуги зависит от их эффективности удовлетворения той или иной потребности человека

Часто товары или услуги покупаются для удовлетворения ряда потребностей. Так поход в ресторан с друзьями может удовлетворить голод, потребность в дружбе, потребность оказаться в нужном месте с нужными людьми (потребность в статусе), потребность сделать что-то необычное (потребность новизны).

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствии с которой, покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на намеренных его купить.