Сегментирование рынка.
1.1 Общий подход к сегментированию рынка.
Сегментирование рынка - один из важнейших инструментов маркетинга, позволяющий анализировать запросы различных потребительских групп, избегать прямой конкуренции товаров.
Объектами сегментации могут быть потребители, товары и сами фирмы.
Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга (рис 1)
1.Сегментирование 2. Выбор целевых сегментов 3. Позиционирование
рынка рынка товара на рынке
1. Определение
принципов сегментирования рынка. 2.
Составление профилей полученных
сегментов.
3. Оценка степени
привлекательности полученных сегментов 4.
Выбор одного или нескольких сегментов
5. Решение о
позиционировании товара в каждом из
целевых сегментов. 6.
Разработка marketing mix
для каждого сегмента
Рисунок 6
Рис 1. Мероприятия целевого маркетинга
Нужды и потребности каждого потребителя уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Такая предельная степень сегментирования представлена на рис 2.
Рис 2 Полное сегментирование
Предельное сегментирование применяется, если клиентов у производителя немного, и каждого можно рассматривать как отдельный рынок. В качестве примера можно привести торговую марку “Rolls-Royce», выпускающую автомобили на заказ, цены на которые максимальны.
Большинство же производителей не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого производители выделяют широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Такой метод получил название сегментирования рынка.
Сегментирование рынка – это разделение рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Главными доводами в пользу проведения сегментирования рынка являются следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.