2.3. Сферы применения маркетинговой деятельности

Следующим вопросом, на котором хотелось бы остановиться подробнее, является вопрос о возможных сферах применениях маркетинга.

Зародившись преимущественно как инструмент рыночного воздействия предприятий-производителей товаров, на сегодняшний день он значительно перерос эти границы, и перекинулся практически на все отрасли коммерческой деятельности, и даже вторгся в сферу интересов некоммерческих организаций и отдельных личностей (политические деятели, звезды). Это закономерно ведет к укреплению взгляда на маркетинг с широким спектром применения.

Как отмечает, например, И. Шахраманьян, "неверно рассматривать маркетинг исключительно как способ продажи с целью извлечь прибыль. Главный результат маркетинга - это сбалансированное производство и сбыт" (39, с.25), а ведь производство и сбыт могут существовать в самых различных отраслях; производство и сбыт строительной продукции, образовательных услуг, информационного обслуживания и т. д. Поэтому прежде, чем говорить о формировании отечественной системы маркетинга, мы должны определиться с теми сферами возможного применения маркетинга, которые существуют в мировой практике и могут оказаться весьма актуальными для условий отечественной системы хозяйствования.

Выбор направлений маркетинговой деятельности зависит, прежде всего, от отрасли, в которой работает фирма: выпускает она продукцию производственного назначения или товары народного потребления, строительная это фирма или фирма сферы услуг, консультационная это фирма или кредитное учреждение...

Кроме того, этот выбор обуславливается ситуацией на рынке: уровнем конкурентной борьбы, престижностью фирмы, уровнем доходов населения, сложившимся уровнем цен и т. д.

Помимо направлений маркетинговой деятельности, перед фирмой часто встает вопрос о сфере применения маркетинга: когда, в каких случаях возникает потребность в маркетинге и каковы могут быть наиболее эффективные направления деятельности в каждой из сфер.

Среди основных видов маркетинга, классифицируемых по сферам его применения, на наш взгляд, укрупненно можно выделить два основных признака - территориальный и отраслевой.

По территориальному принципу мы можем выделить так называемый региональный маркетинг, включающий:

• международный маркетинг,

• внутренний маркетинг,

• экспортный маркетинг,

• импортный маркетинг.

Отраслевой маркетинг можно укрупненно подразделить на:

• научно-технический маркетинг,

• маркетинг прямых инвестиций,

• маркетинг по видам товаров и услуг,

• маркетинг территорий,

• маркетинг в некоммерческой сфере деятельности,

• Интернет-маркетинг.

Рассмотрим каждый из выделенных видов подробнее.

Международный маркетинг - это многоплановая деятельность, направленная на изучение комплекса составляющих интерес фирмы (страны) во внешнеэкономической, внешнеторговой деятельности.

Наиболее характерен данный вид маркетинга для транснациональных корпораций, совместных предприятий и фирм, выходящих на внешние рынки. Например, таких как японская торговая компания "САГО СЕСЯ", владеющая достаточно мощной информационной базой, основывающейся на системе сбора информации по всему миру по экономическим, политическим, социальным, демографическим, погодным и другим аспектам, которая может быть сравнима с системой сбора и обработки информации Пентагона и Ватикана.²⁴

Другим примером могут служить гостиничные монополии, обладающие разветвленными автоматизированными системами управления и резервирования мест в гостиницах. "Эти системы ведут быстрый и точный учет каждой розничной сделки, позволяют с минимальной затратой времени производить резервирование мест в гостиницах, на транспорте, обеспечивая незамедлительное предоставление клиенту любой информации". В последние 10-15 лет аналогичных успехов добились крупные российские туроператоры, у которых сложились тесные контакты с партнерами по всему миру.

Внутренний маркетинг связывают с вопросами реализации товаров и услуг в рамках своей страны.

Как правило, фирмы, работающие на рынок в своей стране, хорошо знают его специфику, поэтому задачей специалистов по маркетингу на внутреннем рынке является использование этого знания для нужд собственного предприятия и клиентов.

Одной из главных задач в этой сфере является построение положительного имиджа фирмы, в чем несомненную пользу может оказать система "паблик рилейшнз".

Другим направлением маркетинговой деятельности здесь является охват оптимального количества региональных рынков.

Для предприятия, производящего холодильники, региональный охват может означать всю страну, а может - различные ее области. Наличие внутри страны производителей-конкурентов или зарубежных конкурентов приводит к необходимости захвата определенной доли рынка и поддержанию этой доли на определенном уровне. Большое значение при этом имеет налаженная сеть собственных агентов и дистрибьюторской сети.

Для предприятия бытового обслуживания (например, парикмахерской) региональный охват будет означать какой-либо район города. Соответственно и проблемы, стоящие перед маркетингом будут несколько иными. Главным здесь является подбор и поддержание постоянной клиентуры, поэтому и применяемые методы в основном направлены на создание имиджа престижности, надежности, комфортности и высокого качества обслуживания.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы при работе ее за пределами национальных границ.

Этот вид маркетинга наиболее часто используется в отечественной практике в связи с необходимостью эффективного продвижения на рынке экспортируемой продукции. Однако до сих пор эта система не является для нас достаточно освоенной.

Если экспортер отечественных товаров проводит хорошую рекламную компанию, то зачастую он забывает о необходимости контроля за аналогичной продукцией конкурирующих фирм; если он налаживает связи с каким-либо зарубежным дистрибьютором, то в большинстве случаев не пытается искать других торговых посредников; если ему удается стабильно продавать свою продукцию на каком-либо зарубежном рынке, то он редко задумывается о необходимости исследования рынка... Последствия оказываются весьма плачевными.

Отечественным предприятиям, выходящим на зарубежные рынки, необходимо предварительно задуматься о своих возможностях в деле формирования нормальной, полноценной системы маркетинга. Думается, что любое предприятие, прежде чем заниматься экспортной деятельностью, реально должно оценить свои возможности в этой области. К сожалению, отечественные компании сдают по многим позициям на товарных рынках мира, продвигая в основном сырьевые невоспроизводимые богатства и в предложении передового вооружения.

Если руководители фирмы уверены в том, что им удастся выделить достаточные средства на маркетинг и рекламу, если они имеют достаточно профессиональные в этих областях кадры, то они могут начинать подготовку к своей экспортной деятельности, Без такой уверенности заниматься подготовкой, а тем более прямым выходом на зарубежный рынок, будет весьма неразумным шагом. В условиях подготовки вхождения в ВТО России придется пересматривать не только некоторые стандарты, считаться с политикой квотирования, но и изменить философию торгово-экономической взаимосвязи. Для потенциальных экспортеров важно понять, что надеяться на традиционный русский "авось", выходя на перегруженный западный рынок, не только опасно для них самих, но и весьма прискорбно сказывается на общем имидже отечественного бизнеса.

Импортный маркетинг, - это самостоятельный вид маркетинга, который предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

Весьма важным оказывается этот вид маркетинга для торговых фирм, которые занимаются закупками импортной продукции. Это организованно выгодная закупка, начиная от высокотехнологических станков и машин в Японии, товаров первой необходимости и быта в Китае, мясо и сои и других продуктов в северной и Южной Америке. Расширение внешнеэкономических связей в последнее время вызвало заполнение отечественного рынка большим количеством зарубежных товаров. Однако товары закупаются в необходимых количествах, по оптимальным ценам и надлежащего качества далеко не всегда. В результате мы можем наблюдать постоянное колебание ассортимента в возимой товарной массе: многие группы товаров появляются и исчезают после реализации разово закупленной партии.

Маркетологи во всем мире знают золотое правило: "прежде, чем вывести товар на рынок, его нужно представить потенциальным покупателям; появившись на рынке товар не должен исчезать из продажи даже на короткий срок до момента его морального старения". Наши же предприниматели крайне редко выполняют подобные требования, что не может не сказаться на эффективности их торгово-закупочной деятельности. Покупателям приходится адаптироваться к другому предложению торгово-закупочных компаний, а потом вновь и вновь переключаться по-новому.

Прежде всего, недостатком подобной политики является то, что подобные фирмы кидаются от одних поставщиков к другим, от одних товаров к другим. Это ведет к невозможности налаживания постоянных длительных связей с зарубежными партнерами, что непременно сказывается на повышении степени коммерческого риска при заключении очередных сделок. Другим последствием этого является лишение определенных льгот при закупке товара; для постоянных покупателей существует определенная система скидок, которые невозможно получить при заключении разовой сделки.

Другим недостатком такого подхода является постоянное колебание в уровне спроса на те или иные товары. С одной стороны, завоз большой партии товаров на какой-либо региональный рынок вызывает временное затоваривание, которое приводит либо к снижению цены, либо к замораживанию вложенных в товар денежных средств, то есть к замедлению скорости их оборота. С другой стороны, подобное затоваривание отпугивает потенциальных оптовых торговцев от повторных закупок, в результате товар исчезает с рынка, на котором он уже приобрел своих постоянных потребителей.

Из вышесказанного может создаться впечатление, что в большинстве случаев этот вид маркетинга свойственен, прежде всего, торгово-закупочным фирмам. Однако помимо оптовых торговых посредников этим видом маркетинга могут заниматься и фирмы-производители.

Так, одно из американских станкостроительных предприятий, две трети продукции которого составляет продукция по индивидуальным разовым заказам заводов авиакосмической и автомобильной отраслей, а одна треть - серийных станков с массовым производством, решило поднять прибыльность своей производственно-коммерческой деятельности. Для этого руководители предприятия пошли по довольно нестандартному пути: определив, что в Японии выпускается подобное их серийным станкам оборудование, да еще и по более низким ценам, они прекратили производство таких станков и взяли "на себя торговые функции с целью излечения прибыли от импорта таких станков".²⁵ Фактически здесь мы видим налицо использование средств импортного маркетинга производственной фирмой.

Научно-технический маркетинг является особой формой деятельности в области купли и продажи результатов научно-технических разработок, таких как новые конструкционные материалы, изделия, технологии производства, патентных прав, некормленых патентом ноу-хау и т.д. Этот вид маркетинга получает ускоренное развитие в последние годы в связи с возросшими требованиями рынка и развитием процесса внедрения разработок научно-технического прогресса в практику. Нематериальные активы и интеллектуальные продукты прочно вошли в маркетинговый оборот.

Интерес к маркетингу научно-технической продукции представляет для фирм-производителей, посреднических фирм, научно-исследовательских институтов и других организаций.

Фирмы-производители, заинтересованные во внедрении новейших технологий и конструкционных материалов, проводят свой научно-технический маркетинг с целью поиска пригодных для них разработок.

Нужно заметить, что в условиях острой конкурентной борьбы иногда эффективные изобретения приобретаются не для внедрения в производство, а с целью "не дать хода" новинкам. В основном это связано с проводимой монополистами политики. Иногда фирмы просто не заинтересованы в повышении эффективности производства. Иногда они просто "придерживают" закупаемые технологии до тех пор, когда их внедрение сможет привести к наилучшему эффекту, причем не всегда для снижения издержек или цены, повышения прибыли, а для решения стратегических задач в конкурентной борьбе.²⁶

Фирмы-производители, имеющие собственные научно-исследовательские центры, заинтересованы в научно-техническом маркетинге в связи с:

• необходимостью изучения прогрессивных направлений в развитии науки и техники для выбора наиболее актуальных направлений исследований;

• потребностями в продвижении созданных технологий и иных разработок на рынке;

• эффективностью закупки отдельных изобретений для их использования в комплексных разработках.

Помимо фирм-производителей научно-технический маркетинг представляет интерес для множества коммерческих и некоммерческих организаций, занимающихся созданием, поиском, пропагандой, продвижением на рынке научно-технической продукции.

Научно-технические достижения могут быть проданы в полную собственность либо "сданы в аренду" на какой-либо срок. Патентно-лицензионные операции являются одним из наиболее важных направлений маркетинга научно-технической продукции.

Допустим, что фирма «Эльстар» провела маркетинговые исследования и разрешает под своей маркой выпускать эксклюзивные изделия другим производителям в городах Избербаш, Дербент и Кизляре. В договоре оговорено, что за каждый квадратный метр выпущенного у них изделия обязаны платить в «Эльстар» до 0,86 у.е., а продают они также, как и «Эльстар» по единым расценкам от 6 до 12 у.е. за м² .

Данное лицензионное соглашение является реальным эффектом от лицензионных соглашений с рядом фирм, которые решили заработать не только на нововведении фирмы-лидера, но и на добром имидже ведущей фирмы региона.

Маркетинг прямых инвестиций связан с изучением рынков для эффективного вложения капиталов в различные страны. В основном это удел транснациональных корпораций, создающих дочерние и внучатые фирмы в странах наибольшего благоприятствования, внутренней сбалансированности, хороших условий сбыта, цен, относительно дешевыми трудовыми, сырьевыми и энергетическими ресурсами.

Маркетинг по видам товаров и услуг (потоварный маркетинг) исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности предприятий различного профиля в зависимости от особенностей выпускаемой продукции, осуществляемых видов работ или предоставляемых клиенту услуг. Так, западными маркетологами активно разрабатываются такие направления этого вида маркетинга как маркетинг промышленных товаров, маркетинг потребительских товаров, маркетинг услуг.

Каждый из этих подвидов имеет свою специфику, обусловленную характером и масштабом продвижения товара на рынке. Более подробно мы рассмотрим специфические проявления каждого из этих видов маркетинга в III части настоящей работы.

Маркетинг в некоммерческой деятельности (маркетинг некоммерческих организаций) главным образом связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица.

На наш взгляд, эти проблемы в большинстве своем решаются через специфически обособленный аппарат методов так называемой системы "паблик рилейшнз", которая в отдельных случаях может гармонично включаться в виде одной из подсистем системы маркетинга.

Так, Ф. Котлер выделяет маркетинг отдельных лиц как деятельность для создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам и указывает, что двумя наиболее распространенными формами этой деятельности являются маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.²⁷ То есть он формирует эти направления в самостоятельные, специфически определенные виды системы маркетинга: маркетинг некоммерческих организаций и даже посвящает исследованию его проблем одну из своих книг (см. Kоtlеr Рh., Andreasen A.R. Strategic marketing for nonprofit organizations), которая многократно переиздавалась в США (в 1975, 1982, 1987, 1991 годах) и других странах (например, в Японии, Сингапуре, Великобритании, Мексике, Бразилии и т. д., что говорит о популярности и настоятельной потребности в такого рода литературе и существовании действительно актуальной проблемы формирования системы или самостоятельной подсистемы системы маркетинга некоммерческих организаций (см.: Kotler Ph., Andreasen A. Strategic Marketing for Nonprofit Organisation. - Prentict-Hall: Inc. Englewood, 1987. - 670 p.).