Факторы внутренней среды маркетинга

Важность для фирмы первой группы факторов обуславливается потребностью в скоординированных действиях, направляемых на решение единых задач маркетинга и реализацию конечных стратегических целей фирмы.

Поэтому, не перечисляя данные факторы отдельно (мы согласны с большинством авторов, которые выделили их в эту группу, и мы уже проанализировали возможность их отнесения к факторам внутренним), отметим, что возможность оказания воздействия на формирование и результативность этих факторов предоставляет фирме большие шансы по внутрифирменному регулированию ими в целях обеспечения наилучшего эффекта в реализации поставленных целей.

Эти же возможности, с другой стороны, дают широкий простор для маневрирования в области организации и управления маркетинговой деятельностью в фирме, что в частности, ведет к сложившемуся ныне разбросу в подходах к формированию системы маркетинга в различных фирмах: в зависимости от множества объективных и субъективных причин каждая фирма по своему решает эту проблему.

Факторы внешней среды маркетинга

Ко второй группе факторов относятся факторы внешней среды, с которыми система маркетинга фирмы взаимодействует и, более того, собственно маркетинга и создается в большинстве случаев именно для этого взаимодействия с целью:

• оказания определенного воздействия на них (например, на покупателей, конкурентов);

• для улучшения процесса взаимодействия (например, с поставщиками, торговыми агентами);

• приспособления к ним (например, экономическая ситуация в стране, политический фундамент, законодательная база).

Целевая направленность маркетинга на решение этих проблем сама по себе подчеркивает необходимость работы в этих направлениях, в рамках же существования острой конкурентной борьбы эти проблемы начинают играть доминирующую роль в подходах к организации всей коммерческой деятельности фирмы.

Итак, подытоживая вышеизложенное, определим внешнюю и внутреннюю среду.²²

Внешняя среда — та среда, которую фирма должна учитывать, но не может на нее влиять. Включает в себя историю, географию, демографию, экономику (напр., уровень затрат, спрос и предложение на рынках производства и сбыта), природу, уровень технологий, политическое устройство, государственное и международное законодательство, социальные факторы и менталитет рынка. Поэтому обычно анализируется с помощью STEP-анализа.

Внутренняя среда — та, на которую фирма может влиять — частично (макросреда) или полностью (микросреда). Включает в себя всех, связанных с процессом производства, распределения и продвижения товаров и услуг (напр., целевые покупатели – в том числе первые или наиболее авторитетные, – уровень образования и квалификация менеджеров, поставщики, дилеры и дистрибьюторы, вид корпоративной культуры фирмы и т.д.). Самая распространенная модель анализа макросреды — "Пять сил Портера" (анализ угроз со стороны потребителей, поставщиков, конкурентов, новичков рынка и товаров-субститутов).

"Зарубежные специалисты подчеркивают, что без должного анализа окружающей среды фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе.

Практика показывает, что фирма, которая не следит регулярно за окружающей средой, может плохо адаптироваться к положению на рынках".²³