2.2. Определение маркетинговой среды

Для успешной работы фирмы очень важно адекватно оценить окружающую среду маркетинга.

Заметим, что на сегодняшний день в мире существует несколько весьма отличных друг от друга подходов к формированию системы маркетинга, его целевой направленности и преимущественного инструментария.

Например, отметим лишь наиболее ярко выделяющиеся три подхода: американский маркетинг, европейский маркетинг и японский маркетинг, которые во многом весьма значительно отличаются друг от друга, поскольку учитывают ту специфическую исторически сложившуюся социально-экономическую среду, в которой развиваются рыночные отношения данных стран и регионов. Поэтому и изучение системы маркетинга в наших условиях должно отталкиваться от учета большого количества многообразных факторов, влияющих собственно на формирование специфически определенной целостности - системы маркетинга российского образца.

Составляющие маркетинговой среды

Итак, рассмотрев особенности функционирования отечественного хозяйства рыночного типа, считаем необходимым, теперь остановиться на тех факторах, которые могут повлиять на формирование и эволюцию маркетинга в этих конкретно-исторических, социально-экономических, политико-культурных условиях действия рыночных отношений в нашей стране.

Для этого считаем возможным использовать утвердившееся в литературе разбиение факторов маркетинговой среды на две части, которые в отечественной и зарубежной маркетинговой литературе различные авторы иногда называют контролируемой и неконтролируемой средой (например, Дж.Р. Эванс, Б. Берман), иногда - внутренними и внешними факторами (например, О.А. Третьяк), иногда - внутренней и внешней средой (например, П.С. Завьялов, В.Е. Демидов), иногда - микро- и макросредой маркетинга (например, Ф. Котлер).

Несмотря на различие названий, суть этих факторов варьируется различными авторами весьма незначительно, что говорит о наличии довольно хорошей теоретико-практической базы такого разделения.

Однако различия (иногда сущностные, иногда терминологические) в формулировании этих двух групп факторов все же существуют, поэтому прежде чем говорить о воздействии этих факторов на формирование отечественных подходов к организации системы маркетинга, остановимся вкратце на исследовании различных подходов к их выделению для выявления тех из рассматриваемых различными авторами факторов, которые реально или потенциально могут оказать свое позитивное или негативное воздействие на становление системы маркетинга в нашей стране.

Рассматривая мнения различных авторов по этому вопросу, считаем логичным использовать предлагаемую тем или иным автором формулировку, подразумевая, что вне зависимости от нее данный автор исследует именно внешние или внутренние факторы формирования и эволюции системы маркетинга.

Общий подход к ним формулирует Ф. Котлер, объединяя в понятие "маркетинговая среда фирмы" микросреду и макросреду: "маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества"¹⁶

Далее автор расшифровывает эти понятия: "Микросреда - силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории"; "макросреда - силы более широкого социального плана, оказывающие влияние на микросреду, такие как факторы демографического, экономического, природного, научно-технического, политического и культурного характера" (там же, с. 178).

Заметим, что особенностью котлеровского подхода является акцент на взаимодействии фирмы с клиентами - постоянными покупателями, а не всей совокупностью покупателей продукции или услуг фирмы. Думается, что такой подход основан на рекомендации практического использования так называемого "эффекта Парето" (правило 80/20), о котором мы уже упоминали выше.

Дж.Р. Эванс и Б. Берман выделяют пять частей окружающей среды: "контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация".¹⁷

В контексте рассмотрения внешних и внутренних факторов, воздействующих на систему маркетинга, интерес для нас представляют лишь первые две из выделенных авторами частей, поскольку остальные являются не столько факторами, сколько следствием этих факторов.

К контролируемым факторам авторы относят те, которые управляются фирмой (область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий и корпорационная культура) и ее сотрудниками по маркетингу (выбор целевых рынков, целей маркетинга, структуры маркетинга, а также организация маркетинга и руководство маркетингом) (там же, с. 29, 31).

К неконтролируемым факторам авторы, по сути, относят внешние факторы - "воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга" - это потребители, конкуренты, правительство, экономика (там же, с. 35-41).

Как видим, несмотря на принципиально единое отношение к выделению факторов, по отдельным позициям эти авторы расходятся во мнениях с Ф. Котлером, например, конкуренцию они относят к неконтролируемым (внешним) факторам (что, по сути, на наш взгляд правомерно), тогда как Ф. Котлер - к микросреде (внутренним факторам); они не выделяют такие важные факторы как демография, экология, наука и техника, культура, специально отмеченные Ф. Котлером.

В отечественной литературе рассматриваемые факторы определяются также неоднозначно. Так, Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова и В.Д. Секерин, практически игнорируя внутренние факторы, тем не менее, достаточно полно перечисляют факторы внешней среды маркетинга. Авторы разбивают их на шесть групп:

1. политические факторы;

2. жизненный уровень, покупательная способность общества и демографические процессы в нем;

3. правовая, законодательная система, защита окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции;

4. научно-технический прогресс;

5. институциональные факторы;

6. географические, климатические и исторические условия, культурные традиции.¹⁸

Заметим, что исходя из содержания, пятую группу, правильнее было бы назвать инфраструктурными факторами, а не институциональными. Тем не менее, отметим, что здесь присутствуют некоторые дополнительные факторы, не выделенные предыдущими авторами; география, климат, история - весьма важные факторы, особенно если рассматривать национально-региональные особенности формирования системы маркетинга.

О.А. Третьяк выделяет внешние и внутренние факторы, причем, если в состав первых автор включает уже рассмотренные выше факторы (демография, экономические условия, конкуренция, социально-культурные факторы, политические факторы и научно-технический прогресс), то, рассматривая внутренние факторы, она выделяет дополнительно еще и такие факторы, как "средства производства, финансовые возможности фирмы, рабочую силу, расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта, возможности внедрения научных исследований и разработок, существующую репутацию фирмы"¹⁹, что значительно расширяет представления о возможностях воздействия этих внутренних факторов на формирование и развитие системы маркетинга.

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов добавляют некоторые новые факторы, но, в сущности, повторяют уже ранее изложенные, однако при этом несколько иначе классифицируя их.

К факторам внешней среды они относят демографические характеристики покупателей, конкурентов, посредников, сбытовые фирмы, торговых агентов, финансовые учреждения, рекламные агентства, фирмы изучающие общественное мнение, таможенные и иные правительственные органы; законодательство, экономическую ситуацию, политический климат, научно-технические достижения и действующие патенты, культурные и иные традиции²⁰.

Заметим, что, например, Ф. Котлер относит маркетинговых посредников, конкурентов и клиентов к микросреде (внутренним факторам), а не к макро, как это делают данные авторы.

К внутренней среде они относят функциональные структуры фирмы, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками. Финансовыми и иными внешними органами (там же).

В целом, логичное изложение факторов, здесь в отдельных случаях является несколько противоречивым, например, относя финансовые учреждения к факторам внешней среды, взаимоотношения с ними авторы переносят во внутренние, что является функционально верным, однако сущностно это неразделимые факторы и разбиение их в разные группы, на наш взгляд, является нерациональным.

Проанализировав различные подходы к выделению факторов, влияющих на становление и развитие системы маркетинга, считаем возможным, сгруппировать их следующим образом.

Все факторы можно разбить на две большие группы: первая группа включает внутренние факторы, которые в состоянии контролировать сама фирма, занимающаяся маркетинговой деятельностью; вторая группа объединяет факторы внешней по отношению к фирме среды, которые фирма не может контролировать, но вступает с ними во взаимодействие, подчиняется их правилам и механизмам функционирования и может оказывать на них определенное влияние.²¹